除了变大，拼多多其实什么都没变

电商界的“迪士尼”？

拼多多的定位可能是电商平台中最多变的一个。早年黄峥说拼多多要做电商中的“小新加坡”，后来又变成了Facebook式电商，在上市招股书中则提出了成为“Costco+迪士尼”结合体的愿景，现在喊起了“永远把消费者利益和社会价值放在第一位”的口号。

虽然感觉和“Costco+迪士尼”的业务、调性有点远，不是很搭，但大体上还能理解黄峥在拼多多上市时说的大致意思是：他要将拼多多打造成为一个充满欢乐体验的、物美价廉的网上购物平台。如今近三年过去，急流勇退的黄峥给后来者留下了一个什么样的拼多多呢？

平台商品问题频出

拼多多是国内在上市时最受批评的一家创业公司。主要原因并不是微信群和“朋友圈”让人“砍一刀”的骚扰，而是：平台上假货问题严重，拼多多却态度消极，强调假货是社会问题企图淡化应尽的平台责任。

尽管拼多多一直在公开场合表示会严厉打击假货问题，但实际效果非常有限，各类假冒伪劣商品仍然充斥其中，时不时见诸网络。最近的一个典型例子，是某媒体发文对拼多多纵容盗版图书的控诉。某媒体称其在拼多多上采购了1 000本书，实际送到574本，经鉴别其中盗版书507本，盗版比例高达87%。

更令人困惑的是拼多多对于盗版图书的态度，接到投诉的平台方客服竟然表示，盗版书不是假货。有人感叹，拼多多重新定义了“假货”。2018年上市后，拼多多连续两年被美国列入“恶名网络市场名单”，确实是难辞其咎。

“便宜货”固有标签难去

众所周知，下沉渠道不如主流市场利润丰厚。拼多多的用户数早就超过了京东，但GMV和营收却低了一大截，更别说和阿里巴巴相比。于是，努力提高客单价、打进主流市场，拼多多进军“五环内”成了路人皆知的野心。

然而这个愿望似乎也没有多少起色。2020年每个活跃买家在拼多多一年的下单金额是2 115元，同比有所增长是利好，而隐忧在于客单价竟然不升反降。拼多多公布的2020年整体订单数同比增长94%达到383亿个，不难算出平均客单价仅为43.5元，而2019年为51元，同比大幅下降了15%。

按说拼多多用户数近8亿，难免会和阿里巴巴、京东用户有较大重合，如果它能转移中高价格商品消费过来，客单价应该会逐步提高。实际正好相反，拼多多的平均客单价，与主要对手的差距非但没有缩小反而拉大了。这只能说明，大多数用户给拼多多贴上“便宜货”的固有标签，只在它上面购买低价商品。

类目扩张乏力

作为综合电商平台，谁家都有自己的拳头类目，比如京东的数码3C，天猫的女装、美妆、酒水等，苏宁、国美的大家电。同时全面拓展类目以满足用户的多方位需求，天猫和京东甚至都延伸到房产、汽车和家装等领域。

2020年拼多多的农产品GMV增长至2 700亿元，占比16%，去年同期为13.6%；此外服饰和快消品占比约50%；两者相加达到了66%。其他所有类目加在一起，占比不过三分之一。除了转型失败的当当，极少能看到像拼多多如此偏科的综合电商平台。

拼多多没有在类目扩张上发力吗？非也，拼多多的“百亿补贴”近年来集中投放在数码3C、家电、汽车和奢侈品等类目上，只是实际效果不理想。

以家电为例，算是拼多多扶持力度较大的一个类目。《2020年中国家电行业年度报告》显示，去年全国家电线上规模占比达到46.2%，线上渠道销售规模为3 368亿元，同比增长8.4%，主要渠道为苏宁、京东、天猫、国美和五星。当下正值家电补贴的换机高峰期，作为国内第二多用户数的电商平台，拼多多居然连前五名都没能挤进去。

升级受挫：品牌馆无疾而终

上市前后，拼多多将原来的名品折扣频道更名为品牌馆。很明显，当时拼多多想效仿当年阿里巴巴的策略，希望以原平台为流量池打造新平台，引入优质品牌和商家来完成品牌升级。

更名后，品牌馆入驻的大品牌不多，最早入驻的应该是网易严选，后来陆续有小米、国美等入驻。网友们更多听说的反倒是它和大品牌的纠纷，比如苹果、特斯拉、戴森、AMD、三只松鼠和极米等多家国内外大品牌，都曾经公开否认有授权拼多多销售产品。每一次试图挟用户强行绑架大品牌的行为，都为拼多多成功地带来了巨大的流量关注，但同时也一再恶化了与大品牌的关系，令它们敬而远之。

现在《拼多多》的品牌入驻通知还停留在2020年4月1日的国美官宣页面，而在首页上品牌馆干脆消失了。看来，由于招商工作停滞，拼多多中止或暂停了品牌馆计划，选择流量导给其他业务或类目。品牌馆的无疾而终，意味着拼多多首次策略升级的尝试彻底失败。

以上这些并非现在才出现的新问题，拼多多在上市时便意识到它们的存在，会对未来产生不良影响，也曾试图着手解决。但遗憾的是，三年来它并没有真正下决心改变自己，而是一直放任在野蛮生长的捷径上狂奔，一味地追求做大。

这三年来，拼多多既没做到Costco的物美价廉，也没有实现迪士尼的歡乐体验。它没有构建成健康的生态体系，还是那个低端商品走货的网上大集市。它没有真正把消费者利益和社会价值放在第一位，仍然是那个问题多多的“巨婴”。

可以说，除了用户和GMV的体量变大，拼多多上市以后什么都没有发生改变，错失了最好的三年转型期。