浅析“物勒工名”对当代景德镇陶瓷品牌的影响——以景德镇小型手作陶瓷工作室的品牌形象研究为例

白丹丹

（景德镇陶瓷大学，景德镇市，333000）

几乎在世界的任何一个火车站或者是机场，从铁路站名的独特标识到大厅里的具有浓厚后现代漫画式风格的寿司吧，强烈的品牌冲击扑面而来，随着经济的发展，至少在过去百年里，人们就已经处于面临选择并做出决定的普遍境地，并且，无论你是否愿意，都有各种品牌来帮助你决定：一家手作陶瓷店试图使你相信它提供的是独一无二的陶瓷艺术品，从而架起工作、生活和家庭享受之间的桥梁，而另一家则让你感受到来自“景德镇”风格的味道。

这种被精心的“品牌化”就是当代人们生活的真实写照。从清晨起床开始我们就遇到了品牌选择的问题：决定要吃哪种早餐，用哪套餐具，喝哪种茶叶，配哪套茶具，不管我们喜不喜欢，品牌都影响着我们生活中所有的决定，而要了解过去陶瓷品牌的发展变化，回顾并观察、发现品牌的来历与发展是最好的方式。

“品牌”这个词源自古斯堪的那维亚语 brandr，是“燃烧”的意思，原意指的是生产者通过燃烧印章烙印到产品上。牛津英语词典中的解释是烧纸而成或者是用其他方式制成的商标，又或者是用商标来标识商品的类别。这些关于“品牌”的一系列含义的代表，则是最早在工业时代，在美国、德国和英国有一批商标被首次注册，随后传入我国，一般指消费者对产品及其产品一系列的认知程度，是人们对一个企业的产品、售后服务、文化价值的一种评价与认知，其实就是一种信任。而商标则是品牌的一个外在表现，是品牌形象中的一个最直观的视觉反映符号[1]。

纵观中国陶瓷史就会发现，在唐宋时期的私营手工业中出现的一种民间勒名现象带有商标的意味，但是这种现象还不太普遍，到宋朝时达到顶峰，表现在行为上就是在器物上刻画属于自己象征的文字图样，这就带有类似于“物勒工名”制中的文字标记，并且不断发展，这对当代品牌的塑造与发展起着重要启示作用。

提到“物勒工名”制度，史料能佐证的“物勒工名”制度最早出现在先秦时期，《礼记·月令篇》和《吕氏春秋·孟冬记》中都有提到：“物勒工名，以考其诚。工有不当，必行其罪，以究其情。”[2]秦朝从商鞅变法开始，就在兵器上实施“物勒工名”制度，要求将工匠的名字刻在生产器物上，并同时设置了官府用来监管质量的官员职位“大工尹”。不仅要勒工名，还要勒督造者和主造者之名，还将勒名制度的实施范围从兵器扩大到砖瓦上。通过这种制度，产品一旦被发现有质量问题，“大工尹”就会对不合格的产品进行调查--“按名索骥”追究并处罚相关制作者，同时“大工尹”也有产品质量事故监管的责任。

再有景德镇湖田窑出土的一件青釉碗底残片，外底刻写：“迪功郎浮梁县丞臣张昂措置监造”14 个楷体字，笔画遒劲，刀法犀利。据考证，此铭文为北宋年间张昂担任浮梁县丞期间监造供瓷的凭据[3]。

图1

图2

图3

因此有学者认为在产品标准化的生产过程中，宋代的“物勒工名”制度已经逐步演化成为“商标”的表现形态，许多主造者或是制作工匠即便不在官府强制要求“物勒工名”的情况下，也会主动在自己的产品上，有意识地留下特有标志，以便和其他的同类产品区分开。随后社会分工愈加细化，交易范围的逐渐扩大，商业贸易得到的迅猛发展，制造者在器物上开始刻写作坊名或地名或工匠名等标记。从近代景德镇出土的资料以及传世器物上看，宋朝景德镇的青白瓷上大量频繁出现坊名、工匠名等，又以其中的瓷盒最为典型。如湖田窑的一件青白瓷瓜棱盒，釉面温润如玉，底部不施釉，阳模印有“吴家合子记”的字样，盒写作“合”。这些开始作为区别产地和制造者的符号成为真正意义上的商标。

至此，“物勒工名”不但体现了质量责任以及诚信，还属于一种品牌传播的方式。它在我们的日常生活中占据了一大部分，以至于当代我们走上了一条渴望沐浴在某些名牌带来的荣耀的极端之路：一些女性经常会在包包上花掉大额金钱，而且新产品上市时还会换包，或者去寻找高仿品。同样的，对于一些陶瓷爱好者，可能热衷于拥有一套法国Hermes(爱马仕）陶瓷或英国Wedgewood(威基伍德）的骨瓷再或者日本的香兰社陶瓷等这些闻名世界的陶瓷品牌的器具，相比它们的使用价值，更多的是具有收藏价值。

直到目前，在陶瓷市场竞争愈发激烈的今天，包括人们现代生活方式的改变，相比那些机械化生产的流水线陶瓷产品，大部分人还是更喜欢陶瓷工作室手工制作的个性化陶瓷，在对“物勒工名”制的传承与发展中，中国制造已经发生了很大变化，如图“景德镇制”也成为一个专有名词。在2014年，景德镇获得了联合国教科文组织的全球创意城市“世界手工艺与民间艺术之都”的身份，这个身份使景德镇充分显现了它包含的创意、手工艺的意义[4]。

拥有一个被通用来使用的品牌虽然是一个很大的营销优势：除了景德镇陶瓷的“景德镇制”外，还有其他种类的，比如日用品中的舒洁，只要一直存在纸巾市场，它可能就不会失去领先定位。

但是，如果标准化无处不在的话，那么品牌外在体现的商标则又该如何面对这个问题呢？那些同属陶瓷品类下的其他陶瓷产品对这个“景德镇制”的通用名品牌商标又该何去何从？

在当今越来越新奇便利的商品、各种各样让人目不暇接的广告，除了一些已经成功的、广为人知的大品牌一直屹立不倒，而那些能够让人们记住并持续消费的品牌并不多，尤其是景德镇的陶瓷小型工作室，这就显得品牌定位尤为重要。

现如今景德镇的手作陶瓷工作室，通常都是一些对陶瓷就有深厚兴趣的个人或个人领头的作坊式生产，“前展厅后工作室”形象的描述了许多手作陶瓷工作室的现状。从设计、制作到销售基本都是由一个人完成的，其实匠人们在专注于设计制作上的话，就免不了在品牌设计上精力不足，显然一个手作陶瓷品牌要包揽所有环节是比较困难的。

而我们国内的手作陶瓷很少会有专门的品牌设计团队，无论是陶瓷的格局还是设计的风格，最多的做法就是拆解一些国外大牌，然后进行复制和模仿，这对那些独立创作的、尤其是景德镇本土的特色文化元素不够深入。比如说红叶、玉风等大型的日用瓷品牌，还有诚德轩这样的高端小众陶瓷品牌，虽然尝试了景德镇本土元素的深入，但是也只是浅尝辄止，比没有形成某款主打的产品。很多时候，国内的手作陶瓷不是输在品质上，或者手艺上，而是输在了品牌形象上，虽然现在的手工艺人也越来越注品牌观念，但是在品牌形象的设计上还是不太重视，品牌形象的塑造不仅仅要表现在初期品牌的形象设计和品牌理念上，还更需要持久的耐心去发展品牌的信任度以及品牌文化，而品牌文化带来的就是品牌溢价。

由于手作陶瓷需要匠人们的精雕细琢，不仅制作时间长、对手工艺人的技术要求高，费时费力，而陶瓷原料更是限制了陶瓷产量，因此，许多景德镇的陶瓷品牌都处在一种不温不火、或者仅仅是接近温饱的一种尴尬境地，这就使得手作陶瓷走大众化道路是比较困难的，就需要聚焦小众的市场，另辟蹊径选择小众品牌路线会是手作陶瓷正确的选择。

要创立小众手作陶瓷品牌，对于小众文化元素，就是在景德镇本土文化设计的应用上，需要注意的是，用于在品牌形象设计中的小众文化的元素是“大众化”的“小众”，是为了追求个性的小众，而不是单纯的特立独行，这样的小众品牌得到的消费人群的数量和他们的忠诚度才会有增无减，品牌形象的设计也会是像着好的方向发展。