符号学视角下难忘的旅游体验与行为意愿研究综述

樊愉

摘要：近年来，难忘的旅游体验（MTE）吸引了研究者的关注。MTE是预测游客未来行为的最佳指标，是一种新的基准^[1]。然而，目前还没有一个完整的模型和符号学视角来研究难忘的旅游体验和未来行为的关系。随着市场激烈竞争，目的地必须为游客创造和提供难忘的旅游体验，才可能使游客产生重游、推荐和分享意愿，从而提高旅游目的地在市场竞争中的核心地位。通过对web of science数据库、中国知网和万方数据库中有关符号学、旅游体验、难忘的旅游体验和行為意愿的相关文献进行梳理，借鉴国内外学者的研究成果，对符号学视角下难忘的旅游体验和行为意愿进行文献综述。

关键词：符号学、旅游体验、难忘的旅游体验、行为意愿

旅游体验是国内外旅游研究中的热门主题之一。从20世纪60年代中期开始，布斯汀（Boorstin）、麦肯奈尔（MacCanell）、科恩（Cohen）和厄里（urry）分别从史学、社会学、人类学、现象学角度研究了旅游体验的真实性、旅游者及其行为等[²]。在20世纪90年代末，国内开始了对旅游体验的研究，这段时期也涌现了大量有关旅游体验的文献和著作，国内学者尤其以谢彦君为代表。从目前国内外旅游学界对旅游体验的研究现状来看，需要学者从不同学科视角出发，充分理解难忘的旅游体验与行为意愿之间的相互关系，探索跨学科、多层次的合作，使研究更具科学性。本研究是从符号学视角下，通过研究游客难忘的旅游体验和行为意愿之间的关系，加深对旅游体验的认识与理解。为旅游目的地的规划和管理、提升竞争力等方面提供有益的指导[³]。

一、旅游符号学综述

国外从20世纪70年代开始将符号学融入旅游研究的范畴中，MacCannell（1976）率先提出旅游的符号意义。并首次将符号的研究引进到旅游领域中。他在《旅游者：休闲阶层新论》一文中，把“旅游者”描述成依附旅游吸引力系统之下，对旅游吸引物系统的符号意义进行“解码”的现代圣徒^[4]。Culler（1981）在《旅游符号学》一文中，他将旅游者比喻成“符号军队”。认为“旅游者追求的是异地的不寻常和本真性，追求的是异国文化的符号”[⁵]。Graburn（1983）是最早把有关符号学的相关方法运用到旅游研究当中去的。他认为旅游的目的是为了给自己的行为、活动赋予一定的符号意义[⁶]。

随后，不少国外学者开始旅游符号学领域的探索，主流是旅游营销展开，研究大多处于微观层面[⁷]。对于旅游符号学的研究，国内研究成果仍处于萌芽阶段，和国外差距大，就旅游体验研究而言，虽然也取得了一些成果，但相对于国外还是有差距的。至于把符号的解读纳入旅游体验的研究中，人们显然没有意识到符号学在旅游体验研究中的重要性，只有个别学者对旅游符号学进行了初步的理论探讨[⁸]。符号学下的旅游体验研究值得我们进行理论研究和实证探索。它将会给国内旅游体验研究甚至旅游学研究展示一个全新的视角^[9]。

二、国外旅游体验研究综述

（一）旅游体验定义

不同的研究者对旅游体验秉持着不同的看法。本研究中旅游体验被认为是在旅游前、旅游期间、旅游后整个过程中的心理过程和行为过程。旅游体验可以是积极的，也可以是消极的体验。

（二）国外旅游体验主要研究的内容

旅游体验是国外旅游研究的重要领域，研究内容主要集中在旅游体验的内涵、体验动机、体验类型、文化影响、学习益处、体验质量等方面。

三、国内旅游体验研究综述

谢彦君对旅游体验的定义：旅游体验是指旅游者在旅游世界中所获得的一种身心一体的畅爽感受[²⁰]。

国内最早是谢彦君开始对旅游体验进行系统、全面的研究，他整理了旅游体验的相关理论，并进一步强调“旅游体验是旅游世界的硬核”，他在《旅游体验研究——一种现象学的视角》一文中，丰富了旅游体验的相关内容、拓宽了旅游体验的相关理论。樊友猛和谢彦君总结了旅游体验研究中的范式转换。现在众多学者开始研究旅游体验与形象感知、体验质量、满意度、重游意愿、行为意愿之间的关系。

四、难忘的旅游体验综述

旅游的本质是游客体验的开发和传递。对旅游体验的早期研究可以追溯到1970年代，但在1980年代后期，有影响力的学者开始将体验描述为最佳、满意、非凡和难忘的体验^[21]。在营销领域，旅游体验的概念不断演变，从早期满意的体验和体验质量，到最近非凡的体验和难忘的旅游体验[²²]。Kim等人（2012年）认为并不是所有的旅游经验都能被转化为MTE。相反，MTE是那些有选择地根据旅游体验构建的体验，可以在旅行后被记住和回忆。MTE更重要，因为只有记忆中的经验才会影响游客的未来决策。不同研究者对难忘的旅游体验的定义大致相同：“在事件发生后被积极记住和回忆的旅游体验”。

Tung和Ritchie采用扎根理论的方法识别出难忘的旅游体验（MTES）的四个维度。它们代表了使它们特别令人难忘的经验的各个方面。它们是情感、期望、结果和回忆。Kim等人开发了一个24项难忘的旅游体验量表，并认为它适用于大多数目的地地区。该量表由七个领域组成：享乐主义、精神恢复、本土文化、意义、知识、参与和新颖性。同时Kim等人开发并测试了这个模型，以调查难忘的旅游体验对未来行为意图（如重新访问）的影响。结构方程建模分析表明，参与、享乐主义和地方文化等难忘的体验因素正向影响着人们重游同一目的地、重复同一旅游活动的行为意图，并产生了积极的口碑宣传。研究结果有助于更好地理解难忘的旅游体验和增强积极行为意图的体验因素[²³]。

五、行为意愿综述

Warshaw（1985）将行为意愿定义为：是一个人制定了执行或者不执行某些特定未来行为的程度[²⁴]。Woodside（1989）提出，游客行为意愿是指重游意愿即游客在某时间游览某旅游地的可能性，他通过情境变量来判断游客对旅游地的实际行动[²⁵]。Ajzen（1991）指出行为意愿比人的态度、感觉等因素更接近于行为，因此可以用一个人的行为意愿来预测其是否会做出某种行为[²⁶]。Oppermann（1998）将游客的忠诚分为行为忠诚和态度忠诚两种。态度忠诚主要包括重游意愿、分享和推荐等[²⁷]。Chen（2007）指出行为意愿是游客对他们重新访问目的地的可能性以及对其推荐意愿的判断[²⁸]。

目前很少有学者研究分享意愿。随着信息技术的快速发展，人们喜欢在旅游过程中用手机等电子设备记录下难忘的旅游体验、旅行过程。他们会通过微信朋友圈、微博、小红书、QQ空间等途径与朋友、家人等分享自己的旅行。所以分享意向也应该是行为意愿中很重要的一个维度。本研究将借鉴Oppermann学者的观点，将行为意愿定义为：游客在旅游返回后，会产生重游、推荐意愿、分享意愿。因此，行为意愿的维度划分为：重游意愿、推荐意愿、分享意愿。

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