移动新闻客户端商业模式探究——以“今日头条”为例

■ 孙雯雯

互联网时代，智能手机的普及率大大提高，移动新闻客户端成为移动用户获取新闻资讯的重要渠道，移动新闻客户端的商业模式成为学界业界共同关注的问题。奥斯特瓦德认为，商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。通过绘制企业的商业模式画布，能够实现企业价值的创造、传递和获取的可视化。移动新闻客户端的商业模式可理解为移动新闻客户端组织或机构通过移动新闻客户端向用户提供新闻信息内容及相关服务，满足移动用户获取新闻资讯的需求，通过价值主张、市场细分、营销渠道等九个要素阐明其商业逻辑的经营方式。

一、移动新闻客户端商业模式发展概述

多类型移动新闻客户端平台的崛起为其商业模式发展提供了动力，移动新闻客户端庞大的用户群体为其商业模式发展奠定了基础，盈利模式的探索成为移动新闻客户端商业模式的主要内容。

（一）注重内容生产与版权保护

目前，国内移动新闻客户端大致分为传统新闻机构转型、门户网站转化和新兴崛起三大类。在移动新闻客户端运营中，内容生产是关键环节。国内各类平台内容生产来源较多，以《人民日报》为代表的传统媒体以专业资深编辑生产内容（PGC）为主，以搜狐新闻为代表的转型门户网站以用户生产内容（UGC）为主，以“今日头条”为代表的聚合类新闻平台则主要以聚合形式“搬运”内容（AAC）为主。聚合类新闻平台目前存在较大的版权争议，其对于创作者的内容依据用户喜好进行改动，为了流量而忽略内容质量。因此，版权保护问题成为内容运营中的重要部分。

（二）内容通过用户社交化传播

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020 年6 月，我国网民规模达9.40 亿，相当于全球网民的五分之一，网络新闻用户规模为7.25 亿，占网民整体的77.1%。随着网民规模的持续扩大，移动手机用户的信息消费需求不断增加，移动新闻客户端服务已成为网民高频使用的基础类网络应用。移动互联网时代将社交化传播进一步推向高潮，移动新闻客户端作为一种基于新闻信息传播的新媒体平台，也具备社交化属性。移动新闻客户端用户与平台上的内容具有某些联系，用户会产生分享、参与、评论的需求，此时用户的角色便由内容的阅读者转换为生产者和传播者，通过用户社交化这一渠道扩大了内容传播的辐射范围，增加内容的阅读量。

（三）广告业务成为主要的收入来源

目前，广告业务是移动新闻客户端主要的盈利板块，此外还通过付费订阅、直播及游戏服务盈利。移动新闻客户端的成本支出主要在技术投入、内容创作版权等方面，不同的平台价值主张各有不同，如“今日头条”主张“信息创造价值”，以用户为中心进行个性化推荐。目前，各大平台主要依靠售卖平台广告位盈利，如开屏广告位、信息流广告位、应用推荐广告位等。此外，嵌入式软性广告也得到了运用，如部分新闻APP 设有旅游、汽车、时尚、母婴等栏目，通过推广相关产品信息取得收益。虽然各大平台已经开始尝试电子商务、游戏增值等业务，但大部分都是以售卖广告位作为主要收入来源。总的来说，目前我国移动新闻客户端的商业模式处于发展与完善阶段。

二、“今日头条”商业模式分析

亚历山大·奥斯特瓦德和伊夫·皮尼厄在《商业模式新生代》一书中介绍了商业模式画布的九大要素，描述了企业价值的创造、传递和获取。本部分根据商业模式画布的九要素绘制“今日头条”的商业模式画布（如图1 所示），以便更清晰地分析其商业模式。

（一）价值创造维度

图1 “今日头条”商业模式画布

关键业务（KA）、与内容生产者的重要合作（KP）、结合内容运营核心资源（KR）成为今日头条商业价值创造的来源。“今日头条”是张一鸣在创办字节跳动科技有限公司后推出的第一款内容聚合类新闻客户端，主张以用户兴趣点为基础进行精准投放，关键业务（KA）为通过专业的大数据挖掘技术和精准分析用户技术为用户推荐其感兴趣的话题内容。新闻内容的核心资源（KR）有两种。一是加强与媒体的合作。“今日头条”引入主流媒体和自媒体人的内容创作，为用户提供高质量的新闻资讯。二是创建自媒体平台——头条号。目前，“今日头条”已入驻超过160 万个头条号自媒体，覆盖经济、政治、科技、旅游、娱乐、文化、短视频等栏目。为保护内容创作者的合法权益，“今日头条”上线了国内首家短视频版权保护系统“灵石”，合作的制作机构超过400 家。

（二）价值传递维度

明确的用户群体细分（CS）、共同合作型的客户关系（CR）、高效的内容分发渠道（CH）成为“今日头条”商业价值传递的关键。一般的移动新闻客户端平台大多忽略利基市场上的长尾用户需求，以满足大众化用户需求进行信息内容的生产来创造价值。而“今日头条”并不注重对内容的生产，而更关注通过数据抓取对信息资源的聚合和对用户个性化需求的满足。因此，“今日头条”的个性化推荐模式能够很好地解决长尾端的用户需求，使得更多的长尾信息在与用户的连接中实现价值传递。通过个性化推荐技术，“今日头条”根据每个用户的兴趣、年龄、性别、位置等多个维度进行细分，推荐内容以个体用户感兴趣的话题为主，涉及音乐、电影、游戏、购物、母婴、时政等资讯。高效的内容分发渠道使它能在0.1 秒内计算推荐结果，3 秒完成文章提取、挖掘、消重、分类，5 秒计算出新用户兴趣分配，10 秒内更新用户模型。精准投放新闻的模式有效提高了用户对于平台的忠诚度，将用户需求从大众化拓展到个体化，将信息发布的服务对象拓展到用户个人。

（三）价值获取维度

价值主张（VP）的确立直接影响成本结构（C$）和收入来源（R$），这三者的结合成为今日头条商业价值获取的重要影响因素。“今日头条”最初的价值主张为“你关心的才是头条”，后调整为“信息创造价值”。“今日头条”以精准投放为出发点，落脚点是用信息服务用户、创造价值。从商业化角度，“今日头条”为不同规模的企业群体提供不同类型的广告宣传方案，中小型企业的广告宣传集中在公司所在的城市，大规模企业则从公司所在地辐射到全省乃至全国。“今日头条”的成本结构主要为线上的技术创新支出、平台管理支出、侵权赔偿支出等，线下主要有人力资源管理支出、公司日常管理支出及其他固定成本等。本部分主要探讨“今日头条”收入来源的构成。

“今日头条”成立商业化公司负责商业化运营，商业化的目标市场群体分为三部分：中小企业客户、大客户和关键客户。售卖广告位是“今日头条”最核心的盈利业务，目前以信息流广告为主，同时包括开屏广告和详情页广告等广告形式。此外，“今日头条”通过自身个性化推荐技术，为企业精准挖掘目标用户，并利用自身的平台优势为电商平台进行引流，从而更好地实现盈利。

三、“今日头条”商业模式存在的问题及优化思路

（一）存在的问题

1.价值创造层面：内容质量不一、版权纠纷频发

作为一个聚合类新闻客户端，“搬运”新闻的内容获取方式使今日头条经常出现侵权问题。“今日头条”所呈现的新闻并非用户使用搜索引擎直接搜索而来，而是对原本新闻内容的“二次”加工，然后推送给用户。按照我国版权法的相关规定，这种再次加工且没有获取原作者或原新闻生产单位允许的行为，是一种典型的侵权行为。“今日头条”推送的内容质量参差不齐，存在一些不适合未成年人阅读的内容，内容质量把关不严，导致用户忠诚度很难稳定。

2.价值传递层面：核心竞争力有待提高

“今日头条”从2012 年创立至今，不断提升和夯实自己的企业战略资源，有效提升了企业价值。但同时，其竞争对手也从各个方面进行创新，如ZAKER 新闻研发了“话题”功能，用户可以在社区内发起话题讨论，让用户阅读更有趣、简洁。“今日头条”个性化推荐技术被其他新闻客户端模仿，技术红利逐渐消失。如何持续吸引用户的关注并提高核心竞争力，成为下一步需要重点探讨的问题。

3.价值获取层面：盈利模式相对单一

“今日头条”依托其细分受众、精准投放的技术优势，使信息推送的准确性大大提高，在此基础上，广告投放也更为精准和有效。但目前“今日头条”内容变现主要依赖广告投放业务，而广告业务本身创新程度较低，很容易出现广告表现形式单一、画面单调、数量过多引起用户阅读体验下降等问题。另外，用户对于阅读新闻客户端时弹出的广告存在抵触和反感情绪，如何有效提高受众对于广告的接受程度，提高广告的附加值，同时创新盈利方式，依然是“今日头条”需要解决的问题。

（二）优化思路

1.注重优质内容获取与版权保护

移动互联网时代仍是内容为王的时代，版权问题与内容联系密切。一方面，应继续加强与具备互联网新闻采编资质的媒体合作，推进传统媒体与新媒体融合，同时进一步加强与具有网络号召力的自媒体人的合作，通过他们引流增加用户关注；另一方面，鼓励用户创作优质内容，拓宽内容矩阵和传播形式。在此基础上，做好新闻“把关人”，遵守互联网新闻行业规范，提高推送内容质量，避免传播虚假信息和低俗信息，提高用户忠诚度和阅读体验感。继续加强创作者版权保护，除了利用技术保护版权，还要积极承担社会责任，增强创作者与用户的版权保护意识。

2.持续创新，增强企业核心竞争力

除了关注内容的质量外，更重要的是完善内容矩阵。目前，“今日头条”已内嵌短视频业务、电子商务“今日特卖”业务板块等，但最重要的是要留住用户的注意力，以高质量的内容和创新的业务布局增强用户黏性。以个体用户需求为中心，为满足用户需求积极进行内容板块创新、技术创新。

3.拓宽盈利渠道，创新盈利模式

“今日头条”应积极寻求流量变现模式，单一的广告业务会造成平台广告泛滥，不利于打造良好的阅读体验，而且要注意平衡好内容生态与商业生态。除了创新广告传播形式外，还可以创新其他盈利方式。例如，VIP 会员可以抢先查看优质原创内容或独家新闻；推出积分增值兑换服务，鼓励用户通过分享、点赞、评论获取积分，兑换“今日头条”商城的产品或用于公益行动等；借鉴知识付费平台开展内容增值服务。