新时代文化会展业高质量发展的路径探究

■ 曾 兴

在中国经济新常态和供给侧改革的背景下，明确文化产业发展前进方向、目标任务和主要着力点具有重要的现实意义。习近平总书记多次强调要推动我国文化产业高质量发展，培育新型文化业态和文化消费模式，以高质量文化供给增强人们的文化获得感、幸福感。文化产业是指以文化为核心内容而进行的创作、生产、传播、展示文化产品和提供文化服务的经营性活动。其中，传播、展示、交换、消费文化产品并提供文化服务的活动是文化会展业的重要内容。文化会展业的高质量发展，即创新会展发展模式，可以激发文化创意产业发展新动能，提升会展中的文化附加值，创造新的会展消费增长点，最大化释放会展业市场活力。《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》将文化会展业列为重点发展的文化产业之一，提出“十三五”期间打造重点文化产业展会，培育知名品牌展会，充分发挥示范和带动作用；提升会展业精细化服务能力，健全会展服务产业链，加强专业化分工，促进产业链上下游之间的协同合作，优化会展业布局，鼓励产业特色鲜明、区域特点显著的文化展会发展。《文化部“一带一路”文化发展行动计划（2016-2020年）》的子项目之一“‘一带一路’文博产业繁荣计划”也正在实施当中，这都为文化会展业高质量发展带来了新的历史机遇。

一、文化会展业价值链的理论分析

（一）会展价值链的理论探讨

根据梁学成在《服务价值链视角下的服务业多元化发展路径探究》一文中给出的定义，会展价值链是围绕会展项目展开，以服务会展需求为导向，以实现会展服务价值或服务功能为核心，通过不断创造、传递和延伸会展服务产品价值，最终形成会展企业核心竞争力的一系列价值增值环节的总称。首先，价值链的核心是会展运营企业，其他参与到会展价值链的企业被称为会展价值链节点企业，它们共同参与到会展价值链上的一个或多个环节，取得最大化的价值增值。其次，会展价值链包括内部价值链和外部价值链。内部价值链主要是指会展组展商完成的一系列活动所形成的价值链，获得主要增值部分；外部价值链是会展组展商协调相关方参与会展活动延伸出的价值链，相关方在参与会展活动中获得价值增值。再次，会展企业提供“差别方式”的会展服务，形成会展核心竞争力，这种核心竞争力可能来自会展服务品质，也可能来自会展项目。最后，会展业不同于一般服务业的生产与消费同时性，通常是先策划、销售，然后再生产、消费。

如图1 所示，本文构建了会展服务价值链的形成机理。

图1 会展服务价值链的形成机理

（二）文化会展业价值链形成机理的理论分析

1.文化会展业的科学内涵及类型特质

文化会展业是会展业与文化产业融合发展衍生出的新业态，既注重会展功能，更凸显文化赋能，已经成为我国文化产业发展的助推器和会展业的重要组成部分。要厘清文化会展价值链的形成机理，明确文化会展业的科学内涵及其类型特质尤为关键。文化会展业可分为以下四类：一是展示文化题材的会展活动，它是指直接展示、代表和反映与文化有关的题材，强调并挖掘文化创意环节价值增值的会展活动；二是反映文化内涵的会展活动，即非直接展示、表达和反映文化题材，但却在办展过程中融入产业（区域）文化特色或元素的传统会展项目；三是宣传企业文化的会展活动，现代企业的参展目标已不仅限于达成现场交易，而更多地追求展示企业文化，树立品牌形象，会展活动已成为企业文化的重要展示平台；四是体验特色文化的大型节事活动，其参与者众多、体验度高，是兼具社会性和经济性的文化特色活动。

2.文化会展价值链的形成机理

不断挖掘会展的创意文化特质，创新、赋能和优化会展服务价值链，最大化会展的文化价值增值，是文化会展业高质量发展的核心内容，也将加速会展产业向文化内涵转变，促进会展产业迈向价值链高端，持续产生带动相关产业发展的外溢效应。从价值增值的形成机理看，在上游环节，四类文化会展通过文化内涵融入或通过文化创意赋能，延伸文化会展价值链，实现会展项目创意策划阶段的价值增值；在中游环节，围绕“展示文化题材”“融合产业文化”“宣传企业文化”“增加文化体验”的类型特质，展开招展招商、宣传推广及现场服务，全面释放会展项目的创意价值、品牌价值和服务价值；在下游环节，引入相关方的共同参与，实现联动多赢，构建先做前端再做后端、先做上游再做下游的高质量文化会展价值链，满足文化消费新需求，在实现会展业利润增值的同时，助推产业升级和社会进步（见图2）。

图2 四大文化会展业的价值链形成机理

表1 文化会展价值链的需求驱动、核心竞争力和运营环境

二、不同文化会展业类型的价值链分析

不同类型的文化会展业呈现差异化的服务价值创造、表现及实现过程，下文分别从需求驱动、核心竞争力、运营环境等方面对四种类型的文化会展价值链进行分析说明（见表1）。

（一）展示文化题材的会展活动价值链

如图3 所示，展示文化题材的会展活动是直接展示、代表和反映文化题材的会展活动，以社会需求为驱动力，主要价值增值环节出现在创意策划开发阶段，即价值链的上游，“文化创意”将有效赋能其核心竞争力，帮助组展商获得并提升价值增值，文化交流与会展功能的对接形成其重要的运营环境。会展的文化创意由充满激情灵感和创意思维的人的精神与文化劳作而形成，“会、展、节、赛、演”，其具体项目的策划与创意，显然离不开精神、意识的活动，其中美工搭建、舞台设计的创作部分则更是直接的文化创意产品。因此，只有不断挖掘文化创意，更好地为公众提供文化服务，才能实现企业利润和产业发展的最终目标。例如，成都创意设计周将推动成都市加快发展艺术设计、视觉设计、工业设计、生活设计等集群，加快打造文创高端价值链，形成具有全球影响力的文化创意生态体系。

图3 展示文化题材的会展价值链

（二）反映文化内涵的会展活动价值链

反映文化内涵的会展活动，重在挖掘传统展会题材所蕴含的产业（区域）文化元素，塑造展会的文化标志，将实现传统展会迅速向文化内涵转变，并在同类展会激烈的市场竞争环境中赢得核心竞争力。如图4 所示，消费需求驱动其创新发展，兼具综合性或专业性，产业（区域）文化元素挖掘和会展服务品质提升将有效赋能其核心竞争力，以文化资源与会展特色对接为运营环境，价值增值来源于“品牌价值和服务价值”，出现在策划开发和实施阶段，即价值链的上游和中游，由组展商完成并获得。中国—东盟博览会是将区域文化与会展形式融合的典型，该展会从最初的以商品贸易为主的综合性展会发展成为具有丰富文化内涵的综合性展会，不仅获得了较高的经济效益，而且广西与东盟文化交流也得到全面拓展。又如专业性展览会，中国国际芳香产业博览会将洛阳的牡丹文化与芳香产业相结合，既有产业基础，又有文化内涵，更好地发挥了文化会展对产业转型升级和城市发展的助推作用。

图4 反映文化内涵的会展价值链

（三）宣传企业文化的会展活动价值链

企业参展目标多样化趋势催生了会展服务新需求，越来越多的企业热衷于通过运用声、光、色、形以及文字、图像等多种艺术符号手段，达到传播企业文化和展示展品的效果。这种具有极强感染力，可以快速唤起人们的情感，产生视觉美和心理愉悦的文化艺术形式，本身便是文化会展的内容。如图5 所示，宣传企业文化的会展活动以生产需求为驱动力，以企业市场与会展市场对接为运营环境，通过展示企业文化的功能，为企业的生产需求提供差异化、个性化会展服务，从而构建其核心竞争力，最终在中、下游环节由相关方实现并获得以“服务价值”为主的价值增值。如2020 年第三届中国国际进口博览会参展商日本松下的东京展示中心，包括商务展区和一般展区，展示其高新技术产品、可持续发展方案和公司文化等。

图5 宣传企业文化的会展价值链

（四）体验特色文化的大型节事活动价值链

体验特色文化的大型节事活动大多为综合性会展活动，不仅具有文化传播功能，还具有文化享受以及娱乐、知识普及和教育功能。如图6 所示，以消费需求为驱动力，加强文化品牌与会展品牌的对接形成其运营环境，文化创意的融入和现场体验度的提升，有效赋能其核心竞争力，会展价值链的上、中、下游将全面释放创意价值、品牌价值和服务价值，实现内部价值链和外部价值链上各节点的联动多赢和转型升级。例如，中国（成都）国际非物质文化遗产节通过举办特色文化展演活动，开发参与性、互动性的非遗文化体验活动，已成功发展为国内最大规模的非遗会展项目，以及具有广泛影响力的国际文化交流与合作平台。

图6 体验特色文化的会展价值链

三、文化会展业价值链提升的支撑体系构建

依据文化会展业的科学内涵和类型特质，分析文化会展价值链的形成机理，构建文化会展业价值链提升的支撑体系。

（一）资本要素支撑

文化会展业是文化产业与会展业融合发展衍生出的新业态，不仅具备会展功能，还能活跃文化市场，优化文化产业布局，推动文化产业繁荣发展。文化会展业的高质量发展，离不开文化创意开发和文化会展基础设施建设，更需要大量资本的投入。通过产权交易、技术服务、市场推广、企业孵化等平台建设，让更多的文创和会展项目获得孵化和增值，让更多资源获得便捷的市场流通，实现文化会展资源、文化会展产权、文化会展价值的资本化。

（二）技术支撑

文化创意、会展服务和会展设计等环节的转型升级都离不开技术的不断创新。会展价值增值的来源之一是“展示技术化路径，即通过实体与虚拟技术、展台展具及展示空间技术、表演与演示技术等的运用，进一步强化展示主体、展示产品及其消费主体的技术使用性价值内涵”①李勇军、刘海燕、黄柏青：《会展产业价值链其产业融合研究》，《商业研究》2016 年第1 期。。文化创意环节，运用VR 技术让文化与体验完美结合；会展服务环节，组展商通过人工智能技术获得参展商和观众的大数据，了解和满足客户的不同需求；会展设计环节，为参与者提供富有创意的活动主题与线索，以及舞台、道具、规则等方面的体验化设计。不断引入信息技术、智能技术、安全技术等高新科技成果，推动文化创意赋能，为文化会展业的高质量发展提供技术支撑。

（三）人才支撑

会展业紧缺有文化创意素养、能够独立完成文化会展策划和运营管理的高端技能型人才。文化会展人才培养面临两大瓶颈。首先，从学科分类角度看，会展专业从属于旅游管理学科，这种学科设置虽然有利于会展与旅游的融合发展，但从某种程度上制约了会展业发展的路径。当前会展业开始转型升级，设置独立的会展经济二级学科条件也趋于成熟；其次，文化创意策划是文化会展业从业人员的基本职业能力，当前的会展专业鲜少开设文化会展类和文化创意类课程，难以支撑对会展人才文化创意能力的培养。

（四）资源支撑

文化会展的开放性，使文化会展及与之关联的要素都成为其发展的资源支撑。其一，会展是展示和开发文化资源的有效方式，文化资源即成为文化会展业发展的核心要素。其二，会展资源是参与会展价值增值过程的一切资源，价值链上的各节点企业相互依存，形成一种“多赢”模式，通过共同参与会展要素的协调和管理，不断创造、传递和延伸服务产品价值，形成核心竞争力，实现价值最大化增值。

四、基于价值链导向的文化会展业高质量发展策略

（一）政府层面

基于价值链导向的文化会展业高质量发展，政府层面应充分发挥市场导向作用，鼓励并培育市场主体，优化区域布局，完善基础设施，改善管理效能，为文化会展业发展营造良好环境。

1.加强文化会展区域布局

文化会展业的发展在我国仍处于起步阶段，面临规模较小、发展方式单一等问题，根源是缺乏对文化会展资源的科学评估和合理布局。首先，科学评估文化会展资源，发挥区域间文化会展资源优势，根据资源分布和性质进行科学规划。其次，优化文化会展布局，将文化创意与会展上下游结合的产业链与跨地域空间的价值链开发结合起来，引导生产要素快速聚集，实现价值链收益最大化，形成跨区域的文化会展连锁品牌和项目大布局，推动文化会展业发展壮大。

2.完善文化会展基础设施

充分发挥文化会展功能、提升价值增值，加快文化会展软硬件设施培育和建设是关键。推动会展产业园区向规模化、合成化发展，形成“精湛”和“集成”的文化会展体验空间。“十三五”期间，海南省重点建设项目“三亚国际文化会展中心”重点打造了四个领域的会展——生态文化会展、健康文化会展、时尚文化会展、旅游文化会展，是集展览、会展、办公、酒店为配套的综合性高端文化产业项目，目的是培养三亚城市特色的自主品牌会展项目，建成具有海南民族特色的国际文化艺术会展前沿基地。

3.改善政府宏观管理

政府的宏观管理主要体现在制定一系列支持文化会展业优先发展的政策措施。首先，鼓励文化创意会展策划和服务，为文化会展项目提供科技研发支持，对举办文化创意题材的会展或向文化内涵转型的传统会展给予资金补贴。其次，鼓励资源配置向文化会展倾斜，通过有序竞争淘汰落后的会展形式。再次，形成文化会展业的专门领导机构和组织体系，加紧制定并出台文化会展业发展规划。最后，注重文化会展知识产权保护与利用，营造良好的市场环境。

（二）产业层面

基于价值链导向的文化会展业高质量发展，产业层面应开发文化会展新需求，培育文化会展市场新主体，发展文化会展新业态，实现会展价值链的延伸和拓展。

1.开发文化会展新需求

传统会展价值链的理论往往强调参展商是会展利润的主要来源；而文化会展价值链的不同之处在于，所有参与会展活动的主体既是服务的提供者，也可能成为服务的购买者。展前、展中、展后的每个节点都蕴含着价值增值的潜能。只有不断开发文化会展新需求，拓展文化创意新空间，挖掘文化会展新动能，将文化会展消费方式从“实时”升级为“在场”，从“参观”升级为“体验”，才能促进文化会展业高质量发展。

2.壮大文化会展市场新主体

目前，从事文化会展的企业大多不是专门的会展企业，而是文化传媒公司，对文化会展产品和服务的开发和中间投入很低，创意、设计、节庆等文化要素含量太低，没能形成文化产业与会展业融合发展的体制机制，这不利于文化会展的专业化和规模化发展。应着力发展壮大一批具有较强市场竞争力的文化会展骨干企业，在文化创意和会展产业链的前后端形成行业配套、产业联动、分工协作的文化会展产业体系，增强产业链上下游企业协同效应，由市场主体组织并完成会展经营，最大化文化会展价值增值。

3.培育文化会展新业态

文化会展不仅在文化交流方面有重要价值，还将产生外溢效应，开发以消费需求为驱动的文化创意展览，以文化内涵为核心的传统会展，以生产需求为驱动的企业文化展示，以体验文化为导向的大型节事活动，推动“文化+会展”的跨界融合，通过相互投入和扩大产出，激活会展市场中的文化资源和要素，培育文化会展新业态，打造文化创意展示、文化产品贸易、文化信息交流、文化活动体验的新平台，实现会展价值链的延伸和拓展。

（三）企业层面

基于价值链导向的文化会展业高质量发展，企业层面重点围绕如何提升会展服务品质，通过“文化+”，增加价值链上游的头部梯队，拓展价值链的增值空间。

1.重构会展服务过程

从展前、展中到展后，会展服务的价值实现是多阶段传递、多人（群体或组织）参与协调完成的服务活动。而文化会展价值链最大的特点是改变传统会展服务的传递过程，通过文化创意内容的深度开发，从被动服务转变为主动服务，从满足需求转变为引导需求，拓展会展服务“文化+”的范畴，营造文化会展空间场景，重构会展服务过程，改变传统会展运营方式，实现文化会展价值增值。

2.创新文化会展产品

创新文化会展产品，既是对会展服务的创新，也是服务价值再创造的过程。不断挖掘会展服务产品中的文化创意、文化内涵和文化体验，实现“文化+会展”，整体再造文化会展空间、场景、氛围等，让受众通过文化会展体验，感受文化的魅力，引起情感共鸣和消费欲望，实现会展的“在场”参观和“在线”传播，延伸会展服务产品的文化创意增值链。例如，窗帘布艺展览中的大多数展位都会请设计师为展位进行软装设计，加入文化元素，在展示销售窗帘布艺的同时，还能激发观众对软装设计的需求。

3.打造文化会展品牌

品牌化已经成为会展企业价值增值的有效途径。会展业的品牌化有多种方式：展览题材品牌化、展览服务品牌化、展览资源品牌化、展览规模品牌化。文化会展品牌的打造就是将文化品牌与会展品牌对接，挖掘会展题材、会展服务、会展资源或会展企业中所蕴含的文化元素和文化价值，进行品牌打造和市场化运作，实现会展产品的品牌效应和文化效应，提升会展产品的品牌竞争力和文化竞争力。