“云消费”时代中国茶产业竞争与发展趋势分析

2021-05-14李馥佳

时代经贸 2021年4期

李馥佳

（1.北京财贸职业学院北京 100010；2.北京国际商贸中心研究基地北京 100010）

随着“云消费”时代的来临，流通的时间障碍、距离障碍和渠道环节消失，降低了交易成本，提高了交易效率，同时也增加了竞争强度，“零时差、零距离、零渠道”的线上、线下一体化销售，极大缩短了茶叶的流通环节，流通与消费新特征使中国茶产业的竞争格局发生根本改变，竞争态势更加激烈。国外茶叶品牌、跨界的创新茶叶品牌直接加入到传统茶产业竞争当中，以产品为核心、以产地为根本的单一竞争要素被打破，产品的轻量化、个性化包装，文化附加价值乃至话题营销、事件营销策略的引入，使传统茶企业在竞争白热化的同时也面临着“云消费”时代快速创新、持续变革带来的巨大挑战。

在“云消费”时代，消费者走进商店是为了体验其所认同或向往的生活方式，唯一不可替代的不再是产品而是体验，主流消费群体追求更加丰富、多变的口味与体验化、时尚化的消费场景。花草茶、功能保健茶、调味茶以及奶茶等创新茶产品、即食性茶饮以高颜值、休闲化、适合各种场合（低咖啡因）的特征，成功进入了购物中心的休闲消费主渠道。国际茶叶品牌、国内传统茶叶企业都在积极布局创新茶产品，谋求出位抢占市场先机。

一、传统茶市场竞争：根植于“一地一品”的中国茶文化

中国饮茶、制茶工艺源远流长，每个产茶省、产茶县都有结合当地种植条件与饮茶习惯的名茶，形成了“一地一品”的独具中国特色的茶文化。茶叶的原产地优势成为传统茶市场竞争的主导因素，使得传统茶叶品牌绝大多数由产地品牌构成。如图1所示，各地区主要产茶县分布与主要茶叶品牌分布高度重合，传统茶市场产地品牌竞争优势明显。

图1 2019年中国主要产茶县与主要茶叶品牌分布热力示意图

一是销地品牌依托各自优势决胜市场。唯一的例外是北京市，北京没有种植茶园，但作为北方重要的茶叶销地市场，拥有中茶、张一元、吴裕泰等一批著名茶叶企业，这些销地品牌依托各自优势决胜市场。

“云消费”时代资本成为企业发展背后的重要推动力量。中茶背靠世界500强央企中粮集团，2019年营业收入为16.2亿元，茶叶销往全球60个国家和地区。借助母公司强大的资本优势与渠道优势，目前中茶已向上海证券交易所递交招股书,申请A股上市,拟募集5.4亿元用于产能建设、营销网络及品牌建设。如IPO成功，中茶将迎来更广阔的发展空间。

北方市场尤其是北京，饮茉莉花茶习惯由来已久。张一元与吴裕泰都是中华老字号，二者虽然不是产地品牌，植根于北京茉莉花茶文化，均被评为国家级非物质文化遗产。张一元茉莉花茶窨制技艺、吴裕泰茉莉花茶制作技艺，从某种程度上具备了植根于中国茶文化“一地一品”的竞争优势，成为这两个销地品牌能够做大、做强的基础条件。

二是产地品牌需结合当地自然、文化资源优势发展，避免盲目性全国性扩张。“一地一品”的传统茶文化赋予产地品牌天然的发展优势，但一定程度上也限制了传统品牌的跨区域发展。根据中国茶叶流通协会相关数据，目前茶产业头部品牌市场份额均不超过5%，缺乏一统市场的茶叶品牌，这从侧面印证了传统茶市场品牌扩张的难度。产地品牌的竞争应根植于当地传统文化与饮茶习惯，一些品牌跨地域盲目扩张往往以失败告终。

南方一些做大、做强的产地品牌在10年前就开始谋求跨区域发展。近10年来，仅北京市场就有四川竹叶青、福建八马茶叶、华祥苑茗茶、浙江更香有机茶等品牌的重点战略布局与门店扩张，但实际经营效益与投入不成正比，近3年来以上品牌在京线下门店快速收缩。

“云消费”时代线下消费体验化、线上消费便捷化的二元商业模式，带给了产地品牌原产地扩大发展、线上销售布局的新竞争思路。依托于强大的文化和原产地认证优势，以及更低的生产成本、更可控的产业链安全度、更便捷的产品开发与更新，产地品牌充分挖掘资源优势，谋求产业链的复合化延伸，以产品创新与文化输出赢得全国市场，取代了过去直接涉足其他省市、门店直营化的扩张思路。

二、国际茶品牌渗透：以标准化、品牌化谋求本土化、功能化发展

国内外饮茶文化差异显著，不同于中国“一地一品”的茶文化，国际饮茶文化以英式下午茶为主，讲究搭配高颜值、美味的茶点，重视喝茶与休闲、交往的融合，对于茶叶本身的形态与口味追求则相对较低。

第一，国际、国内市场存在饮茶文化与制茶工艺壁垒。除了文化差异，国外茶叶的品牌标准化程度高，茶叶的形式多以标准计量的袋泡茶为主。很多著名的国际茶品牌具有上百年的发展历史，如成立于1890年占全世界市场份额超过10%的立顿品牌（Lipton）、成立于1868年的印度塔塔品牌（TATA TEA）、成立于1706年的英国川宁品牌（TWINNINGS）等，百年的标准化制茶技艺与品牌影响力，使得中、外茶产业之间形成了天然壁垒。国内一些茶企尝试标准化生产袋泡茶以实现国际扩张之路，往往成效甚微。

国际茶品牌依靠方便、快捷的袋泡茶，成为国内集团采购、商务市场的主要消费品。但近年来随着小罐茶的兴起，高端商务领域小包装的传统茶更符合中国人的口味，也更具有消费档次，同时国内茶企业生产的标准化袋泡茶也大举进入国内商务领域，国际茶品牌国内的传统商务市场份额逐渐被挤压。

第二，国际茶业品牌积极渗透本土化、功能化市场。“云消费”时代，文化体验成为商品体验化的重要方面，本土文化的兴起以及人们对健康养生的重视，使国际茶业品牌积极向本土化、功能化市场渗透，功能化茶产品市场也同步快速发展。如立顿将有机草本茶Pukka引进中国，针对女性顾客主打天然健康细分市场，推出“祛痘清肌”“排毒清体”“安神助睡”和“呵护女性”的养生花草茶。

三、创新茶品牌崛起：针对特定消费群体的跨界竞争

第一，即食茶饮市场快速崛起，成为受都市年轻消费者青睐的茶叶替代饮品。即食茶饮相较于传统中式茶叶，具有高颜值、休闲化、口味丰富的特征。“云消费”时代，零售业向创新的个性化商业转型，从经营商品转变为经营生活方式。线下消费从商品消费向全方位体验转变，相较于传统中式茶叶，茶饮消费也更具体验性；相较于咖啡，奶茶低咖啡因的特性适用人群和引用场合更广泛。如图2、图3所示，2019年我国茶市场的总规模突破4000亿元，相当于咖啡市场的2倍以上，综合茶饮店（如甜品店、各类水吧、传统奶茶店、茶社、新中式茶饮等，不包含咖啡店）销售额达600亿元。据估算，新中式茶饮仍有400—500亿元的潜在市场规模待开发。

图2 2016—2018年全国奶茶、饮品店开店情况

图3 2019年全国茶饮市场销售额情况

即食茶饮市场从最开始既不含奶也不含茶的粉末冲调，发展至现在的高品质新中式茶饮出现，新中式茶饮具有专业的冲调乃至与咖啡类似的蒸汽萃取技术，与传统中式茶冲泡口味更加类似。在茶底的选择上，选用上等、品类丰富的茶叶，如喜茶有绿妍、金凤茶王、四季春、嫣红、玉露、乌龙、金桂、青玫、静冈抹茶等多种茶底，无糖、半糖、芝士、巧克力、鲜奶、水果、珍珠小圆子等的加入，也使得茶饮的口味更加丰富，因此茶饮成功进入了购物中心的休闲消费主渠道，瞄准了年轻主流消费群体。可以预见，喝着奶茶长大的新消费者对传统茶接受程度将越来越低，即食茶饮对传统茶的替代也将使传统茶企业面临更大的挑战。

第二，创新茶产品市场兴起，跨界竞争带来全新的商业发展模式。近年来对茶的定义越来越宽泛，茶产业消费市场愈加多元化。除了即食茶饮，花草茶、口味茶、保健茶、功能性代茶饮等都是传统茶的潜在竞争替代者。小罐茶的空降与成功，标志着茶产业“云消费”时代的来临。一些新兴的电商茶叶品牌乃至跨界茶叶品牌，不但迅速崛起抢占传统茶市场份额，更带来全兴的商业发展模式，使传统茶企遭遇市场冲击。

一些品牌瞄准年轻化的茶叶消费市场，主抓现代人快节奏的生活特点，以三角包等袋泡茶的标准化形式，以传统原叶茶辅以巧克力、芝士、水果干等，增加茶叶香甜口感。这些茶叶品牌销售的不只是产品，更是颜值、口味、调性、价格、便捷、趣味、认同与文化的综合产物，消费者消费的也不只是茶叶本身，还有生活方式的认同感以及饮茶的情调与喜悦，一些品牌更是将茶的文化属性与时尚杂糅。如表1所示，目前在天猫头部的主要茶业品牌商家中，非传统茶企业已占据半壁江山，其中包括修正药业这样的跨界竞争者，也包括艺福堂这样的电商起家的创新茶品牌。