基于多元统计分析方法的市民线上生鲜购买意愿调查研究

刘凤艳，鲍思瑶，夏淑娴，殷安琪

2020 年春节期间，国内几家大型生鲜购买类APP 的线上订单量大幅增加.有公开数据显示，饿了么APP 的外卖买菜订单量同比增长9 倍；每日优鲜除夕至正月初四期间实收交易额较去年同比增长321%；京东到家全平台销售额相比去年同期增长470%.此期间正值疫情，大多数人选择线上购买生鲜产品，此种形式最大程度的减少了人员流动，降低了公共场所人员聚集的风险.江琳［1］基于S-OR 模型，结合新零售模式和生鲜农产品的特点来研究新零售背景下影响生鲜电商消费者购买意愿的因素；唐甜甜，刘红军，冉旭辉［2］通过多元线性回归模型得到各宏观因素影响消费者满意度的显著性情况；张红霞［3］利用内容分析方法进行编码分析，运用回归和四分图模型分析影响生鲜农产品电子商务消费者满意度的关键因素.本文拟利用因子分析法和灰色关联分析法对市民线上生鲜购买意愿进行调查分析.

1 问卷分析

根据上述现状，设计调查问卷调查市民线上生鲜满意度并进行分析，问卷设计的信息如表1 所示.

通过网络分发问卷，正式调查共收集网上问卷550 份，筛选后有效问卷共505 份，有效回收率为91.81%，问卷缺失的主要原因是居民对调查问卷中的个别题目不了解或者不愿意回答等.根据回收的问卷了解到，在所有受访者中，随机受访者中学生、单位工作人员、管理人员、离退休人员等均有所涉及，受访者职业分布广泛，代表性强.分布比例如图1 所示.

图1 受访者分布

图2 生鲜购买了解程度

统计结果分析如下：①受访者对于线上生鲜购买的了解程度：在所有受访者中，43.2%的受访者对线上生鲜购买是完全不了解或不太了解，而对线上生鲜购买完全了解的受访者仅占15.7%（图2）.在社会经济日益发达的今天，作为新鲜经济成分，“线上生鲜购买”尚未得到人们的广泛了解；②线上购买生鲜食品的原因分布（图3）；不满意线上购买生鲜产品原因，分布如图4.

图3 生鲜购买原因

图4 不满意线上购买生鲜产品原因

表1 最终问卷调查项目表

因疫情影响，大多数人不愿去人口密集区域购物从而选择了更为安全绿色的方式——线上购买生鲜产品来满足生活的基本需求，线上生鲜购买还有着产品种类丰富、价格实惠、物流配送方便等优点，这些影响因素均促进了线上生鲜购买行业的发展.

经调查，线上购买生鲜产品不满意度存在以下原因：首先，现存的线上店铺大多存在着虚假宣传、价格略高、售后服务差、产品质量没有保证、物流时效性差等缺点，都还存在着非常大的提升空间；其次，有将近五分之一的人曾经受到过宣传误导，对线上生鲜购买不满意.而人们对线上生鲜购买的态度和看法方面，大部分的受访者还是愿意在线上购买生鲜产品，这说明线上生鲜购买的市场是受大多数人认可的.受访者对于线上生鲜购买看法的聚焦点主要在“商品质量问题、以次充好问题、物流延迟、商品价格虚高”，由此可以看出改进线上生鲜购买的必要性和迫切性.所有因素中，受访者对线上生鲜购买的质量、价格和服务因素及配送等的态度非常重要.

2 因子分析、灰色关联分析理论简介

2.1 因子分析理论

因子分析是数据简化并进行综合评价的一种方法，找出隐含的影响满意度的不可测因子［4-7］.因子分析步骤：

①选取合适的变量；②将变量数据标准化，并判断数据是否适合作因子分析（KMO 球形度检验）；③求载荷矩阵，根据载荷的大小，找出影响变量的公共因子，并对因子进行命名；如果载荷矩阵不明显可以采用方差最大化正交旋转求解载荷矩阵；④计算因子得分，进而进行下一步分析.

2.2 灰色关联分析理论

在对市民线上生鲜购买情况的满意度调查研究中，由于人们对线上购买生鲜关注度较高、生鲜电商为平静的电商行业带来增长新动力且该调查研究针对的是不同年龄不同职业的对象且回答者填写问卷主观性较强.因此市民线上生鲜购买体系是一个具备灰色系统性能的体系.

灰色关联分析的步骤：

（1）确定分析数列.xi(k),k= 1,2,…,m,i=1,2,…,n，m是指标的个数，n为被评价的对象的个数；x0(k)为参考数据列.

（2）计算差异数列.逐个计算xi(k)对x0(k)的偏差 |x0(k) -xi(k) |.

（3）计算差异序列极差.

（4）计算关联数据.

其中：ρ为分辨系数，0 ＜ρ＜1.ρ越小，关联系数间差异越大，区分能力越强，通常取ρ为0.5.

（5）分别计算每个元素各指标关联系数的均值.

3 影响市民线上生鲜购买满意度的因子分析

通过对影响市民线上生鲜购买满意度的15 个影响因素利用SPSS 进行因子分析，计算得到的KMO 值为0.834，Bartlett 值为522.806，p值为0.00，小于0.05，说明问卷总体效度较高地处于可接受范围内.说明所调查的数据适合作因子分析.并直接得到载荷矩阵，选取载荷矩阵中系数较大的进行整理，最终将15 个指标浓缩成4 个因子，分别命名为产品品质和种类因子、价格和服务因子、物流配送服务因子和网站及平台形象因子，如表2 所示.

如果想促进市民的购买力时可着重从这4 个因子出发提高各方面的服务质量，将这些指标分别转化为得分均值（根据问卷的调查得分计算的平均值），并以因子载荷所占比例为权重，计算总体满意度的平均指数，如表3所示.

从表3 可以看出，这4 个因子满意度总体平均指数得分都在3.5 以下.按满意度平均指数降序排列依次为价格和服务因子、物流配送服务因子、产品品质和种类因子、网络及平台形象因子.由此可得，线上生鲜购买行业发展现状并不乐观，尤其是网站及平台形象管理和产品品质保证方面，市民的整体满意度较低.各商家应立即提高重视度，完善平台、店铺的页面建设，提高产品的品质，增加店铺产品的种类，进一步提高市民的满意度，促进线上生鲜购买行业的发展［8-10］.

表2 影响市民线上生鲜购买满意度正交因子表

表3 市民线上生鲜购买满意度指数统计表

4 市民线上生鲜购买满意度的灰色关联分析

经以上因子分析得出，产品品质和种类因子、价格和服务因子、物流配送服务因子、网站及平台形象因子等因素满意度的提升都会在总体上提高市民线上购买生鲜的满意度.因此，可以运用因子分析得出的权重系数，进一步运用灰色关联分析方法，以期望得到影响市民线上生鲜购买总体满意度的主要因素.

根据分析结果将所得的每个因子（产品品质和种类因子、价格和服务因子、物流配送服务因子、网站及平台形象因子）的满意度测量指标分别乘以对应的因子载荷权重，得到四条数据列x1，x2，x3，x4，总体满意度作为数据列x0（选择了和总体数据最接近的作为参考列），因子数据列表如表4 所示.

表4 因子数据列表

根据上述介绍步骤最终计算得到关联数据，如表5 所示；并分别计算了每个元素各指标关联系数的均值及最综排序，如表6 所示.

表5 因子关联数据表

表6 各影响因子和总体满意度的关联度表

由此可以看出，各个因子与总体满意度都有较大的关联，其中，产品品质和种类因子与总体满意关联度为0.894，说明产品品质对于总体满意度提升影响程度最大，所以商家在挑选商品时，一定要保证质量，使顾客收到的产品满足他们的要求，并提高售后服务质量，使得市民可以在网上买到满意且实惠的产品，对线上生鲜购买的总体满意度就会更高.而物流配送服务因子与总体满意度的关联度为0.779，说明物流配送服务因子对总体满意度的影响程度也较大，即提高对物流配送服务方面的重视，使得物流配送服务的满意度上升.其次是从描述性统计分析与模型分析结果来看，线上生鲜购买行业主要存在着物流配送、商家服务不到位、生鲜产品虚假宣传、商品质量得不到保证等方面问题，具体结论如下：

（1）对于物流方面：在对收集到的问卷进行描述性统计分析时，发现有接近一半的人对线上生鲜购买不满意的原因是物流配送服务不够完善.由于生鲜产品本身存在的易腐性及时效性，物流整个配送时间偏长，加上中间转运环节过多，致使生鲜的新鲜度降低，口感下降，甚至由于商品在配送过程中磕磕碰碰而不能食用.这无疑会使一部分消费者失去对线上生鲜购买的信心.

（2）对于商家方面：通过对问卷的统计分析，发现很多顾客购买生鲜都很看重商品的宣传信息，有些商家正是利用这点发布不实或者过分夸大宣传商品信息，但客户收到的产品往往与商家发布的生鲜产品图片或者文字描述有很大出入，致使客户二次购买欲降低，此外，通过我们的调查发现，大约有15%左右的顾客由于客服的态度不好、回复问题不及时、售后服务不到位而放弃了购买.

另外，个别生鲜店铺并不包邮，或者要求客户消费达到一定的金额后才包邮，这会导致部分顾客因商品性价比降低而放弃购买.

5 建议

根据问卷调查和市场发展，提高客户对商品的满意度和忠诚度，提出以下几点建议：

（1）严格把控生鲜产品质量.生鲜产品不同于其他商品，有其固有属性和特点，如果商家不能保证生鲜产品质量，即使商家提供了再好的服务和低廉的价格，也会失去消费者的信任和满意度，因此商家从生鲜产品的供应链开始就要严格把关仔细筛选，保持线上线下产品品质的一致性，提供多样化的、新鲜的、有机的、绿色的、安全可靠的生鲜产品供消费者选择.

（2）科学合理建设配送中心，加强配送队伍建设.在现阶段的生鲜配送中，经常遇到收到的生鲜质量不过关，或者到最后配送阶段没有让消费者满意.为提高配送的效率及较低的配送成本，应选取较合理的配送方案.可考虑在合理的地点建立配送中心，一方面，考虑到交通的便捷程度；另一方面，要考虑经济情况，综合各方面因素以最经济的方案建设配送中心.此外，加强末端配送人员业务素质，减少生鲜的磕碰.

（3）加大宣传，提高品牌知名度.线上商家网页设计便捷性、审美性、互动性并存，以此来激起消费者的购买意愿进而产生购买行为.但网页设计要有特点和新意，客户不会留意那些辨识度不高的网页.更不能拷贝其他商家网页，这样会降低客户的信任度.

为了避免受到区域品牌的影响，生鲜电商企业可以选用广告媒体如电视、杂志、户外路牌等传播品牌信息.也可以选用软性宣传方式，通过文化渗透在消费者心中树立生鲜产品线上品牌的良好形象.还可以通过提高品牌认知度加深消费者对生鲜电商的印象，强化消费者对生鲜电商的信任；对消费者观念进行正向引导，使消费者培养起网购生鲜的消费习惯.

（4）提升售后服务，保障消费者权益.对于O2O 模式下的线上生鲜购买而言，一旦消费者在一个商家的线上或者线下其中一端有了不满意的购物体验，都会对另一端产生同样的负面影响，因此对于线上的售后商家需要设立线上的售后服务热线和专业的客服，及时、高效地帮助消费者解决在购物中遇见的问题，提升店铺服务的质量.让消费者不论是在产品体验上还是服务体验上都得到满足，这样才能真正提高消费者满意度，增强消费者对生鲜产品的信任，并最终实现客户粘性行为.

（5）商品价格多样化、合理定价.生鲜商品的定价涉及到它本身的质量和产品的属性，合理的定价是获得消费者好感的前提条件，商品性价比低，就会降低消费者网上购买商品的意愿和满意度，商家可以采取多样化的定价方式，选取自身的部分优势性，同时售卖高端品质商品且保持品种多样性，满足不同消费人群的消费需求.