民国时期商业印刷品中的 平面设计语言研究

摘要：民国时期中外思潮相互碰撞、影响，自由意识萌发、释放，社会的变革催生出不同的经济发展产物，由此商业美术逐渐向艺术设计进化，商业美术在提供审美需求的同时为传递信息和争取利益而服务。在工业进步的基础上，印刷技术的发展对商业印刷起到了巨大的推动作用，其产品的装饰装潢、推销广告等产业应运而生，并迅速繁茂起来，成为我国近现代平面设计的雏形。

关键词：民国时期;商业印刷品;平面设计

●   民国时期商业美术的产生

民国时期，商业出现新的态势，国内外生产的商品均需要媒介向消费者推销卖点， 商业印刷品是商业美术展示的载体，不仅仅表示商品或服务的来源，而且是企业商品或服务的市场信誉、市场占有额和竞争力的体现。

商业美术依附于艺术与印刷技术的进步而出现，民国时期商业类平面印刷品内容与形式多样，包括广告设计、标志设计、包装设计等，均是通过文字、图形、色彩、版式等基础元素的艺术创作，与当代商业类平面设计性质一样，是沟通企业、商品和消费者的桥梁。商业印刷品中的平面设计在精神文化领域以其独特的魅力引导着人们的消费观，以便于为人们更好了解商业产品产生作用。

●   民国时期商业美术印刷品代表门类及特质

民国时期，商业美术的代表门类，以月份牌、电影广告、报刊广告、商业商标、包装为主要形式，它们作为“近代平面设计”的代表形式，在一定意义上体现出了当时社会文化与经济发展下人们审美范式的转变。

（一）月份牌概念与基本形式

1.月份牌

月份牌是最重要的广告宣传形式之一，是中国近代彩色招贴广告中最为耀眼的一颗星，月份牌在版式设计上，一般中间是图画，延续传统年历的形式，画的两边附加一年12个节气的年历表，包含年、月、日节气名称;作为商业广告的一种创新形式，商品或品牌的名称在画面的上方或者下方或者画面两旁。在装帧方面，为了便于悬挂，使用方便，有的仿制传统中国画装裱形式做卷轴状，有的上下边缘镶嵌铜条。

单纯的月份牌画的内容取材广泛，早期有民族民间故事、历史传说等，到了民国时期，因受到民族资本主义和外国资本主义工商业的競争环境影响，为了吸引受众，内容逐步趋于程式化，即大批量的女性形象。这些新时代的女性形象是突破传统、展示女性解放思想的一个缩影。

2.月份牌性质和特点

月份牌在民国时期所蕴含的历史价值十分丰富，即符合广大消费者的审美情趣和实用价值，又让大量中外商家寻觅到理想的广告形式。因此月份牌画在民国时期印刷量十分可观，在当时的广告媒介中可以说是独树一帜。归纳其主要特点，大体可以分为三点：一是月份牌在绘制上，融入了中西两种特质，利用擦笔水彩的技法与东方形象进行融合，二者结合得并不突兀;二是始终保留年、月、日或具体节气名称记录，具有月份牌实用功能;三是月份牌除了实用功能始终印有广告内容，让受众自然地接受商业推广，且月份牌多数是促销赠送。

（二）电影海报概念及组成元素

1.电影海报

电影海报在这一时期又称为电影宣传画，早期的电影海报直接手工绘制在宣传栏上，基本是纯文字的，渐渐发展为图文融合，进入30年代后，随着摄影及印刷技术发展，照片印刷便成为一种主要的创作手法。因电影海报的内容必须追随电影内容，在图片图像、文字、版式等画面表现方面体现出电影的精神内涵与主旨。

2.电影海报的组成元素

电影海报的组成元素为文字、图形图像、色彩。文字组成上，包含影片片名、演职人员、出品发行单位等;图形图像方面根据电影海报的性质大致分为两类，一类是创意图形表现，用于体现电影的内涵或电影中的经典情景，一类以电影中主角形象来表现;在色彩表现上，虽然受到当时印刷技术及油墨质量的影响，但色彩上大多注重强烈的色彩对比，表达丰富的故事情感。

（三）报刊广告

民国时期，报刊业蓬勃发展，在第一次世界大战期间，由于列强无暇顾及东方国家，我国的民族工业有了短暂发展的空间和时间，商业广告也随之进入发展时期，报刊广告作为百货、医药、香烟等各个行业推广产品商品的主要形式，尤其在当时作为中国经济枢纽的上海，渗透到人们的阅读生活当中。

（四）商业商标和包装设计

从设计范畴看，商业商标是标志设计的一个范畴，民国时期，出现了一定数量经典型商业商标，如“双麒麟”“虎标”“马头”“立鹤”等品牌商标。这一时期的商标图形有运用动物图形、人物图形、吉祥图案等进行创意变形的，也有纯文字设计的。

民国时期随着中西文化交流的增加和对西方机械化生产工艺的引进，食品包装也开始将传统绘画元素应用于其中，在包装设计中，产品包装风格受到西方浪漫主义思潮和审美意识形态的影响，形成中西风格结合的特点。

●   民国时期平面设计语言表达

以现代平面设计语言对照分析民国时期商业美术，在风格表现上，继承了中国传统文化的基础，同时受到西方思想的影响，开启了一个独特的设计时代。综上对民国时期商业印刷品中平面设计代表性类型的分析，其设计语言的特色表现在其图形、文字、色彩的表达上面。

（一）文字设计表现

民国时期装饰性文字设计是极具有代表性的，包括利用笔画变形的手写表现、印刷自由体的展现等。这一时期，字体设计的意识已经深入设计者的创作实践中，装饰化文字逐渐呈现更加新奇的样式，在当时形成一种风潮，如：民国初期的电影海报多为手绘海报，因此，字体设计多为手写体，中后期随着“西风东渐”的影响，装饰性的笔画变化盛行一时，装饰化文字的外观造型主要体现在笔画的变形上面，只要不破坏文字的识别性，从大量作品可以看出，笔画调整、变化的力度还是非常大的，甚至出现了很多新奇的样式，达到了一图一风格的表现形式。

（二）图形图像设计语言

1.凸顯设计的生活化

图像表现形式上，由绘画意味逐渐向设计意味转变，在图像的选择上，不论是极具有女性解放思想的美女形象还是运用率极高的动植物、传统图案，都呈现一种雅俗共赏及审美需求与实用需求相结合的形态。对比传统绘画，人物形象从婉约的仕女到时尚的摩登女郎，从简约朴素到装饰性的艺术版式、从殿堂收藏到商用的售卖方式、从空灵意境到情境的生活化等等，从艺术与实用方面均做到了较大的变化，对于传统美，尤其是女性审美都有了较大突破。图形图像的版面排列中也受到西方新艺术运动时期的风格以及波普艺术运动的影响，具有东西合璧的美感。

2.民族元素的创新运用

这一时期，为迎合国内消费者喜好，中国民间传统元素得到创新运用，如传统图案、传统的民间故事展现等。民国时期，中国传统图案诸如龙凤纹、团花等都大量应用在月份牌画及商标中，这类民族元素的应用在当时社会起到了良好的沟通作用，传统图案对于吉祥、富贵的寓意在大众看来，不言自明。迎合了人们对幸福生活的渴望，加强了对于品牌、产品的理解，同时，也是时代精神展现。

（三）色彩语言表达

民国时期的平面设计所呈现的整体色彩风格偏重浓艳、强烈对比等视觉特征，除了想最大程度地吸引眼球之外，还受到我国民间传统文化、审美意识的影响。综合月份牌、电影广告、报刊广告等多种形式的平面设计语言形式来看，该时期已经开始注重画面色彩的搭配，如高纯度的颜色之间也会搭配较灰色调用以调和，视觉上达到和谐、统一。同样以实用性、民族传承性等为主要特点，色彩上也做到对于传统美学的保留，东西合璧、雅俗共赏。

民国时期是我国一个重要的历史时期，艺术不再是仅仅满足审美需求，也为现实生活提供服务，其设计语言的总体特点为：中西结合、以饰为美、商艺结合。这一时期，文化只有转变成一种商业资本才可能被关注和认知，设计语言在满足大众需求、商家需求、社会需求等多方面的需求均衡的前提下，应势发展。

（作者简介：孔冉，广西艺术学院讲师）

参考文献

1.林家治，民国商业美术史[M]，上海画报出版社，2003。

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4.杨雷，“西风东渐”对于民国时期商业美术装饰艺术风格的影响研究[D]，昆明理工大学，2017。

5.郭淑慧，民国时期图案文字发展演变的日本影响研究[D]，浙江师范大学，2017。