高校志愿服务品牌化建设路径——基于温州医科大学的嵌入式单案例研究

刘健

温州医科大学 药学院，浙江 温州 325035

习近平总书记在十九大报告中指出，中国青年志愿者事业是我们党领导的共青团在新的历史条件下创新工作领域、服务社会需求的一大创举。志愿服务作为当代大学生联系社会、服务社会，提升实践能力的重要途径，在大学生思想政治教育工作方面具有独特的优势，既能增强大学生的社会责任感，又能引导其树立正确的人生观和价值观，是自我发展和成才的需要，也是高校实现实践育人的重要抓手[1]。20多年来，中国的青年志愿服务事业在党的领导和共青团组织的直接推动下飞速发展，在助学、养老、扶贫等诸多领域取得了众口皆碑的成就。但快速发展的同时，服务项目“走不远”和“做不大”成为了其最大的痛点和难点。为解决这一问题，中央精神文明建设指导委员会、教育部先后对推进志愿服务的深入发展进行了总结部署，并重点强调要加强志愿服务活动的品牌化发展，此后“志愿服务品牌化”逐渐成为学界和业界关注的重要议题[2-3]。目前，相关学者已从志愿服务品牌化的现状、作用、必要性和发展路径等角度，对志愿服务品牌化进行了初步探索[4-5]，并为学界和业界深入理解志愿服务品牌化奠定了一定的基础。但整体来看，现有研究多以作者个人主观的经验总结为主，研究过程主观性强，研究结果的可推广性和可复制性较差。现有研究对志愿服务品牌化的概念内涵也尚存争议，对志愿服务品牌化构建过程和路径仍然不够清晰，有待进一步探索。此外，针对大学生这一重要志愿服务群体的针对性研究也相对较少，其品牌化建设路径也有待进一步深入。

鉴于此，笔者以温州医科大学为核心研究对象，以其内部的4个典型的志愿服务品牌化运作项目为研究子案例，展开嵌入式单案例研究。具体而言，以品牌化理论为基础，深入剖析志愿服务品牌化的构建过程，探索具有可复制性的品牌化建设路径。研究结果将拓展品牌化理论的应用情境，丰富和发展志愿服务品牌化理论，并为高校志愿服务品牌化发展和解决志愿服务项目“走不远”和“做不大”等问题提供实践指导。

1 文献回顾

1.1 高校志愿服务 高校志愿服务研究已经相对较为成熟，学界在该主题下围绕大学生这一特殊群体对志愿服务的发展历程与特点、志愿服务存在的问题及对策、志愿者及志愿精神、志愿服务的参与动机、志愿服务的运行机制、大学生志愿服务的功能以及一些特定领域的志愿服务实施等方面展开了较为系统的探索[6-8]。在相关政府部门的引导下，经过多年的积累和发展，我国高校志愿服务工作取得了长足的发展，参与人数相对较多，参与动机实现了有机融合，自愿性、公益性和创造性协调统一，但也存在服务满意度和成熟度相对较低，志愿服务类型较为单一且自觉性不强，管理和运行的长效机制也尚未建立的问题[8-9]，亟需通过多样化的措施，提高参与的自觉性，增加志愿服务的满意度和成熟度，而志愿服务的品牌化则被认为是解决这一问题的有效途径[4]。

1.2 高校志愿服务品牌化 品牌是一个包含名称、商标以及设计等诸多元素的组合，用以区别与其他类似商品或产品的重要符号[10]，品牌化则是用品牌理论系统运营某一产品（地域）等的一系列措施的集合。目前，品牌化是当前学界关注的热点问题之一，并形成了面向不同对象的品牌化理论，如区域品牌化、国家品牌化、旅游地品牌化、农产品品牌化以及城市品牌化等[11-13]。随着志愿服务的发展，大学生志愿服务品牌化逐渐吸引了学界的注意[4]，虽然整体上仍然处于初步探索阶段，对志愿服务品牌化的概念、建设路径等尚未达成共识，但学界普遍认同志愿服务品牌作为社会公益服务发展的产物，是一种在满足社会需求的前提下，具备一定专业优势服务能力，存在一定的个性化和差异化服务特色的独特品牌。通常情况下其服务内容和品质也受到了社会的认可，持续性开展并形成了良好的知名度和美誉度。因此，适时的展开大学生志愿服务品牌化建设路径研究具有重要的价值和意义。

2 研究方法

2.1 研究方法选择 考虑到本研究的核心议题是“高校志愿服务品牌化建设路径”，既需要解决高校志愿服务品牌化是什么的问题，又需要剖析如何构建高校志愿服务品牌化路径的问题，加之这一核心议题仍处于探索性阶段，明确的理论框架和建设路径仍然不够清晰，因此适合采用归纳式的案例研究方法展开探索[14]。在多种案例分析范式中，嵌入式单案例既具有单案例分析深入分析的优势，又可以在单案例分析的基础上，实现案例内部的有效对比，增加案例研究的信度和效度。

2.2 案例选择 遵照理论抽样的一般范式和原则，选择温州医科大学作为本案例的核心研究对象。温州医科大学作为一所地方医学院校，依托自身的优势学科和医疗资源，积极探索建立了一种以师生志愿者为主体，以医疗平台为技术支撑，以慈善捐助为资金保障，政府倡导、媒体助推，社会团体辅助的医疗慈善“温州模式”。目前，温州医科大学已经形成了17个志愿服务分队（含9个民非组织），拥有会员23 744人，志愿服务主要集中在健康预防、阳光助残、生命拯救三个领域，已经形成了搏时急救、“星海”公益、川藏青光明行、微笑联盟、默守、生命相“髓”、生命之光、医带医路等志愿服务品牌，实现了志愿服务长效化开展、品牌化运营，破解了服务项目“走不远”“做不大”等难题，并形成了青年志愿服务中独树一帜的温医现象。因此，温州医科大学志愿服务品牌作为研究样本能充分体现样本的重要性与代表性，遵循了理论抽样的原则并且兼顾了理论目标与案例对象一致性的原则。

为了更好地收集数据，避免研究范围的无限蔓延，基于数据的可获得性和研究的经济性，本研究选择最具有代表性的搏时急救、生命相“髓”、川藏青光明行和微笑联盟4个品牌化志愿服务项目子案例为研究对象，对其品牌化建设路径展开分析。其中，搏时急救项目通过开设急救知识公益讲堂、急救技能培训课堂、现场救护演习学堂，推广应急救护培训知识，已经帮助29 500余人取得急救证；生命相“髓”志愿服务队则构建了认知-行为悔捐心理模型，确定筛选志愿者的黄金标准，形成一整套针对悔捐行为的动态评估提升体系，经志愿团队入库的非亲缘造血干细胞志愿者达2 943人（占温州地区总数的28%），14位志愿者成功捐献（占温州地区的26%）；川藏青光明行项目先后在那曲、小金、嘉黎、金川等多地开展眼病筛查、眼科诊治、眼科手术、临床带教、远程等医疗项目，眼科体检27 000余人次，眼科手术2 500余例，成立眼视光中心11家，探索出了一条由输血向造血转变的志愿服务扶贫新路径；微笑联盟项目通过与美国微笑联盟开展合作，志愿者队伍走进四川、黑龙江、福建、贵州等省，共完成2 500余例唇腭裂手术，缓解了多个家庭的担忧。

2.3 数据收集和分析 本研究通过作者亲身参与志愿项目实施、项目的参与式观察和半结构化访谈等方式收集研究所需要的相关数据，而为了确保数据的信度和效度，研究还采用三角验证的策略，收集了大量志愿服务项目的档案资料、工作报告、新闻材料以及部分学术研究成果等。在数据分析的过程中，本研究主要通过焦点小组集体讨论的方式进行数据分析，这一方式可以尽可能地避免单一人员分析的主观性，从而确保研究的信度和效度。

3 案例描述与分析

通过焦点小组的数据编码与讨论，本研究确立了温州医科大学志愿服务项目品牌化的主要过程包括需求-专业双轮驱动的鲜明志愿服务品牌定位、常态化志愿服务实现认知式外部品牌塑造、多举措管理创新实现情感式内部品牌塑造、外部合作组织赋能志愿服务品牌影响激增和协同多种传媒渠道实现志愿服务品牌整合传播等过程。

3.1 “需求-专业”双轮驱动的鲜明志愿服务品牌定位 品牌定位是实现品牌化的基础[15]，本研究所选择的4个子案例在志愿服务开展之前就树立了品牌意识，并坚持“需求-专业”双轮驱动的志愿服务品牌定位模式。在志愿服务项目开始，项目团队通过分析社会的现实需求，并结合自身的医学专业优势，从两者结合与匹配的角度出发，明确界定志愿服务品牌的定位。如搏时急救项目结合社会上突发死亡事件频发和我国急救技能在普通民众中的普及度低，专业的培训服务人员有限的社会背景，确立了以普通民众为服务对象，发挥自身护理专业优势的品牌定位，而在品牌名称上，以“搏时”命名，突出项目特点，开展民众急救培训服务；生命相“髓”项目，以解决白血病患者骨髓配型难的问题为出发点，结合医学生医学知识的优势，发起了造血干细胞捐献宣传志愿服务活动，并致力于宣传造血干细胞捐献知识和造血干细胞的志愿捐献事迹，让造血干细胞的志愿捐献精神深入人心，吸引众多的个体参与到救助关爱白血病患者的志愿服务中；川藏青光明行项目则是立足西部地区眼科疾病多发，且治疗困难的现状，结合温州医科大学眼视光领域的学科优势和特色，开展眼科疾病的普查与诊疗，该志愿服务项目品牌定位清晰，项目命名也具有鲜明的特征，品牌辨识度也较强。微笑联盟则立足解决中国贫困唇腭裂儿童医疗需求，并结合医学院校的专业优势，确立了为贫困唇腭裂儿童提供实时有效的志愿服务帮助的鲜明品牌定位，而项目以“微笑联盟”命名，同样使得项目特点突出，品牌特色显著。

3.2 常态化志愿服务实现认知式外部品牌塑造 在品牌定位基础上，需要通过价值的交互实现外部品牌的塑造[16]。现有研究指出外部品牌塑造主要通过认知式、情感式和病毒式品牌塑造3种模式实现。其中，认知式品牌塑造是指通过与消费者的互动，建立独特的品牌认知[17]。通过4个子案例的相关数据的分析可以发现，这4个案例均采用常态化志愿服务方式，建构了常态化的志愿服务认知模式，实现了外部的认知式品牌塑造。如搏时急救项目紧紧围绕护理学专业优势，服务队成员均来自温州医科大学护理学院，具备扎实的专业技能，培养学生实践技能，开展以急救培训、科普宣传等为主要内容的服务活动，常态化地通过急救讲堂，急救培训，红十字救护员考核，急救模型现场科普、急救情景剧演出，线上急救宣传等方面开展常态化服务活动，从而实现了志愿服务的常态化，并建构了外部认知的常态化形象，实现外部认知式品牌塑造；生命相“髓”项目以预防医学专业为基础，以解决白血病患者骨髓配型难的问题，并且发挥心理学、临床医学、市场营销等专业优势，采用常态化志愿服务模式，开展常态化的志愿服务工作，此外为了促进服务的常态化，项目团队还成功构建了认知-行为悔捐心理模型，为破解非亲缘造血干细胞捐献困境提供了扎实的理论与实践依据。川藏青光明行项目也采用常态化服务模式，自2012年开始，项目持续开展，增创川藏青群众收入3 500余万。“微笑联盟”自2008年创办以来也始终坚持常态化服务模式，形成了“常态化”志愿服务形象，实现了认知式外部品牌的塑造。

3.3 多举措管理创新实现情感式内部品牌塑造 与认知式外部品牌塑造不同，4个子案例均采用情感式品牌塑造模式实现志愿服务项目的情感式内部品牌塑造。现有研究指出内部品牌塑造对品牌的可持续发展具有重要意义，而温州医科大学的这4个子案例则主要采用情感式内部品牌塑造方式塑造内部品牌[18]。具体而言，4个志愿服务项目均在温州医科大学志愿服务总队的领导下确立了以奉献、友爱、互助、进步志愿者精神为核心的志愿服务观念，每一位志愿者入队均需进行庄严的宣誓仪式，以增强队员的使命感；志愿服务队还通过优秀评选，以及典型人物、事迹宣传教育，促使志愿者树立一致的价值观，增强群体凝聚力；为确保志愿服务的推进，温州医科大学还积极健全经费保障机制，除政府公益基金支持，还积极寻求企业赞助、社会资金募集等。此外志愿服务组织还建立了完善的财务管理制度，用以提高资金的利用效率；学校还将志愿服务纳入学分，设立专项奖学金；开展学生志愿者骨干专项培养计划；成立专项研究小组，从服务内容、服务方式的创新、到服务领域的拓展和探索创新等方面入手进行研究，打造具有典型性、示范性和引领性的志愿服务品牌。通过这一系列的管理举措创新，4个项目的志愿者都与自己的服务项目建立了深厚的情感关系，情感诉求得到重要支撑，实现了情感式内部品牌塑造。

3.4 外部合作组织赋能志愿服务品牌影响激增 与社会力量相比，大学生志愿服务开展时往往资源有限，志愿服务范围和品牌影响力也难以发挥，因此如何扩大志愿服务范围，扩大志愿服务品牌影响力也是高校志愿服务品牌化必须要面临的现实问题。质性数据资料显示，本研究所关注的4个志愿服务项目在志愿服务的开展过程中，都积极寻求外部资源赋能，以支持相关志愿服务工作的开展，从而顺利完成品牌的发展和运营，并扩大志愿服务品牌的影响力。如川藏青光明行志愿公益项目，前期仅依靠志愿服务队以及民间公益组织的力量在开展的过程中曾遇到了与地方沟通不畅、资金缺乏等各类问题，为此服务队积极争取政府、企业等力量的支持，探索多方参与的精准长效志愿服务扶贫之路，最终在温州市和阿坝州两地党委政府的充分关注和大力支持下，浙江省科技厅将该项目列入了浙江省科技惠民计划，服务队与当地医院筹建了联合眼视光中心，志愿服务实现了从输血式服务到造血式发展，从自发组织到高校实施、政府支持、社会参与的三位一体的志愿服务扶贫之路，这极大促进了项目服务的开展，增大了项目的影响力；而搏时急救项目通过与温州市红十字会联合搭建培训-考核-活动为一体的专业化志愿服务平台，与40余个社区、街道建立急救知识宣传与培训实践服务基地，并且依托进校园、进社区、进乡村、进企业的“四进”模式大范围地普及急救技能，有效扩展了志愿服务范围，同时促进了志愿项目影响力的产生。此外，微笑联盟也与美国微笑联盟基金会、温州市政府等具有良好的合作关系，而生命相“髓”项目也与温州市红十字会、温州市中心血站建立了良好的合作关系。

3.5 协同多种传媒渠道实现志愿服务品牌整合传播 整合品牌传播是品牌实现品牌影响力，深化品牌化路径的关键途径之一[19]。4个志愿服务项目在品牌传播的过程中充分利用“互联网+”大背景，加强信息化建设，建立线上与线下、新媒体与传统媒体合力宣传的模式。线上充分把握网络新媒体的传播速度快的优势，注册专属新媒体账号，活动开展前进行线上预热，活动中进行播报，活动后通过广播、电视等进行总结宣传；线下通过报纸、专题讲座、橱窗展板等各种线下的传统宣传阵地对先进典型、先进事迹进行报道，扩大品牌的辐射范围和能力，让服务品牌深入人心。为提高品牌的辨识度，志愿服务队伍还设计制作了服务项目专属的logo标识、宣传语、服装等品牌形象识别系统，以便以强烈视觉冲击将品牌的精神内涵传递给公众，产生认同感，并通过品牌的经验推广，发挥同类服务旗帜效应，深化品牌文化沉淀。

4 志愿服务品牌化建设路径构建

通过案例描述与分析过程构建“高校志愿服务品牌化建设路径”过程模型如图1所示。高校志愿服务品牌化由3个阶段、4个主要过程构成。3个阶段分别是品牌定位阶段、塑造阶段和品牌运营阶段，4个过程主要包括志愿服务品牌定位过程、塑造过程、运营过程以及整合传播过程。

在志愿服务品牌定位阶段，高校主要通过“专业-需求”的双向匹配和双轮驱动，形成清晰的品牌定位；在志愿服务品牌塑造阶段，志愿服务品牌通过常态化服务实现认知式外部品牌塑造和多举措管理创新实现情感式内部品牌塑造；在志愿服务品牌运营阶段，志愿服务团队基于资源的拼凑与整合，积极寻求外部组织合作，通过外部组织的赋能，实现品牌影响力的激增；而品牌的整合传播则始终贯穿于3个阶段，各个志愿项目通过协同多种宣传渠道，实现对志愿服务品牌影响力的整体赋能。

整体来看，通过与现有文献的对比可以发 现[20-21]，高校志愿服务品牌化建设的路径仍然符合产品或服务品牌化的一般范式[22-23]，但又具有其自身的特色，如在品牌定位时“专业-需求”的双向匹配和双轮驱动，从而使志愿服务更为精准。而面对资源限制时，外部资源的合作成为高校志愿服务品牌化的重要途径，这与以往的研究略有差异[20]。此外，在品牌塑造过程中，内部品牌的塑造也体现了高校志愿服务的特色，如特色的学分制度、专项奖学金制度等措施很好地解决了志愿服务自觉性、主动性不足的问题。

图1 高校志愿服务品牌化建设路径

5 结论与讨论

志愿服务品牌化建设是加强志愿服务工作实效的重要途径，品牌化一直是各项志愿服务追求的目标，也是志愿服务制度化、长效化、价值性、高效率的基础，能更好地整合社会资源，不仅能有效弥补服务参与渠道不明的缺陷，弥补志愿服务发展中的突出不足，而且能提升服务品质，扩大社会影响力，是志愿服务更市民化与长效化的一种有益尝试。

5.1 理论贡献 本研究以温州医科大学为核心研究对象，以4个典型的志愿服务品牌化运作项目为研究子案例，展开嵌入式单案例研究，研究结果将深化对高校志愿服务品牌化建设路径的理解。首先拓展了品牌化研究的应用情境，关注大学生志愿服务这一特定的研究对象，并以品牌化理论为基础，构建了包含3个阶段、4个过程的高校志愿服务品牌化建设路径模型，研究结果表明，品牌化理论对大学生志愿服务这一特定对象，也具有一定的适用性，但在具体应用时仍需要结合高校的学科特点做出一定的完善，本研究的相关结论一定程度上拓展了品牌化研究的应用情境。其次加深了对高校志愿服务品牌化建设路径的理解。现有的高校志愿服务品牌化路径研究相对较少，仅有的研究也主要是研究者个人主观的经验总结，研究的信效度和研究结论的普适性容易被质疑，而本研究采用相对规范的嵌入式单案例研究方法，实现了对高校志愿服务品牌化路径的构建，研究结果将加深学界和业界对高校志愿服务品牌化建设路径的理解。

5.2 实践意义 本研究构建了高校志愿服务品牌化的建设路径模型，这将为后续高校展开志愿服务品牌化建设提供实践参考。相关高校可以采用本研究构建的3阶段、4过程模型品牌化建设路径模型，实现高校志愿服务的品牌化建设。但需要注意的是，本研究的数据来源于医科类大学，因此在采用模型时，需要根据高校特色，进行适当的优化和调整。

5.3 研究局限与未来展望 本研究也存在一定的局限性。首先，本研究采用嵌入式单案例研究方法展开探索，并得到了一些重要的研究结论，但这些结论极大地依赖于研究对象和访谈数据，因此结论的普适性尚需要定量方法的进一步验证，未来可以从这一角度出发，展开品牌化路径的定量探索。其次，品牌化建设是一个动态发展的过程，本研究是基于观察和访谈等数据的回顾性研究，缺乏对未来的预测，因此需要持续关注研究案例的动态变化，并适时地修正和完善本研究所开发的路径模型。