基于网络文本分析的商洛旅游目的地形象感知研究

李泓波，邓淑红

(商洛学院经济管理学院/商洛市公众科学素质与秦岭生态环境保护研究中心,陕西商洛 726000）

旅游目的地形象是游客对旅游地各类要素的体验感知与情感评价的综合[1]。良好的旅游目的地形象既是游客旅游满意度与忠诚度的外在表征，也深刻影响着潜在旅游者的出游意愿[2]。随着移动互联网的发展，不少游客喜欢在网络平台上分享旅游体验，记录旅游经历，同时也供其他游客参考。游客也习惯出行前在网络平台搜集旅游目的地相关信息，尤其重视游客个人分享的游览经历与旅游评价等信息，以辅助出游决策。这一方面提醒旅游从业者重视对游客网络平台分享信息时塑造的旅游目的地形象探究，另一方面也为旅游目的地形象研究提供了丰富、真实的文本资料。越来越多的研究者借助网络文本，利用内容分析法开展了诸多研究[3]。旅游目的地形象相关研究的重点，也从旅游目的地形象与旅游行为关系研究[4]转向面向景区的旅游目的地形象实证研究[5]。随着数据技术的发展和全域旅游的推进，面向区域的整体旅游目的地形象研究成为热点[6-8]。旅游产业作为商洛主导产业，研究者围绕商洛旅游产业现状[9-10]、旅游资源开发[11]、旅游扶贫[12]等展开了丰富的研究，但对旅游目的地形象的探索不足。围绕商洛市全域旅游发展战略，本文以全国最大的旅游网站（携程网）有关商洛市的旅游评价文本数据为样本，利用ROST CM软件辅助文本分析，深入挖掘商洛市旅游目的地形象感知，为促进商洛旅游进一步发展提供理论依据。

1 数据来源与研究方法

1.1 研究地概况

商洛市位于陕西省东南部，秦岭南麓，与鄂豫两省交界，因境内有商山、洛水而得名，全市辖商州、洛南、山阳、丹凤、商南、镇安、柞水6县1区。商洛生态旅游资源丰富，境内处处奇山秀峰，险峡名川，林荫苍翠，佳木秀郁，自然景观别具一格，有各类自然保护区及珍稀动物保护区48处。其中，商南金丝峡、镇安木王、柞水牛背梁、山阳天竺山等旅游景点具有一定的知名度，是旅游、避暑、休闲、度假的胜地。作为历史上的“秦楚咽喉”，商洛文物古迹和人文景观丰富，境内有蓝关遗址、武关遗址、商鞅封邑遗址和“闯王寨”“生龙寨”遗址等人文景观。全市有古遗址古建筑等文物保护点1 200多处，其中省级及以上文保单位20多处，县级以上文物保护单位就达200多处，载入全国文物地图册的1 000多处。洛南旧石器地点群被评为1997年全国10大考古发现之一，东龙山夏商周遗址被国家“夏商周断代工程”列为“文化分期与年代测定”专题。汉代的四皓墓、隋代的文庙、唐代的丰阳塔、金代的二郎庙、明代的商州城隍庙和龙山双塔、清代的会馆群成为人们游览与凭吊之地。依托优越的区位优势和丰富的自然资源，商洛旅游产业发展迅速，“秦岭最美是商洛”旅游品牌唱响全国，旅游日益成为商洛最具活力的主导产业。

1.2 数据来源

游记评论往往是游客游览完毕后自发地在网站上分享自己的旅游经历与感受，能够真实、全面地反映游客的体验感受[4]。携程旅行网是目前国内最大的网络旅游经营商，网站开通时间最早、拥有会员数量最多、旅游点评数量最多。本文搜集携程网所有有关商洛的评论游记1 648条，共计1 064 333字，经过人工处理和筛选，去除与商洛旅游无关的评论、广告、乱码、颜文字等内容，得出有效评论共计79 994字。

1.3 研究方法

采用高频特征词分析以及内容分析法，利用ROST CM软件对所获文本数据进行分词，建立过滤词表防止无意义词的干扰，建立“归并词群表”将词性意义相近的词统一称谓。输出所有游记评论中出现的前40位高频词及词频（见表1），初步分析游客对商洛市旅游目的地形象认知。立足原始的网络文本以及生成的高频词表，以旅游体验“认知—情感”模型为指导，参考以往有关旅游形象研究的分析框架，构建了涵盖“位置区划”“旅游吸引物”“旅游基础设施及服务”“旅游行为与活动”4个主类目、11个二级类目的类目框架（见表 2）。

表1 商洛市旅游目的地形象高频词

表2 旅游目的地形象分析类目

2 结果与分析

2.1 高频特征词分析

如表1所示，本文利用ROST CM软件将分词后的网络文本进行词频分析统计得到40个高频词主要是名词、动词、形容词。其中，名词最多，占28个，主要是商洛市有名的旅游资源，如金丝峡、秦岭、塔云山、牛背梁、峡谷等；动词反映游客去商洛旅游的主要活动与动机，如登山、步行、休闲等；形容词则集中呈现了游客对商洛市旅游的感受与评价，如秀丽、壮观、悠闲等。对高频词进行初步分析发现，游客对商洛市旅游目的地形象更多界定为生态观光旅游目的地，游客来此较多以观光、休闲为主，并对该地自然景观持积极评价。

2.2 语义网络分析

利用ROST CM软件中社会网络与语义分析功能对网络文本进行深度挖掘，明确高频词之间的关联，得到语义网络图（见图1）。根据语义网络分析图的规则，越靠近中心节点的词与节点的关系越密切，“景区”“秦岭”“西安”“公里”等是整个网络的重要节点。同时，“景区—秦岭—峡谷—自然”和“西安—高速—公里—商洛—县城”是构成整个语义网络最关键的两条关系链。前者反映出游客来商洛主要是去往各个景点，尤其是自然景区给游客留下了深刻的印象；后者说明游客的行程安排主要是从西安出发经高速抵达商洛，县城是主要的落脚点。

图1 基于网络游记分析的语义网络图

2.3 旅游形象认知分析

商洛市旅游目的地形象类目分析结果如表3所示，四个主类目分布不均衡，旅游吸引物频数最高，其中以自然景观为主，旅游行为与活动频数最低，位置区划与旅游基础设施与服务两个主类目词频数较为接近。

表3 商洛市旅游目的地形象类目分析

2.3.1 位置区划

地理位置是游客在进行旅游目的地选择时首要考虑的因素。词频分析结果也反映出旅游对地理位置的重视，“西安”“商洛”分别在高频词排序中占第二位、第五位，“陕西”也排在前40位高频词中。“西安”频次比“商洛”高，很大程度上说明商洛旅游主要的客源地来自西安或从西安中转，西安巨大的旅游客源市场可以辐射带动商洛旅游发展。在行政区域方面，游客较少提到商洛市六县一区中的商州区、洛南县。这在一定程度上说明游客赴商洛旅游是直接去往各县区，且停留时间不长。

2.3.2 旅游吸引物

在旅游吸引物方面，商洛自然景观优势明显。其中，金丝峡、塔云山、牛背梁、终南山是游客最多提及的自然旅游景区，峡谷、瀑布、溶洞、草甸是较多被提及的自然旅游资源。丰富的自然旅游资源是商洛最吸引游客的地方，秦岭山水给游客留下了深刻的印象。在人文景观中，塔云山金顶频数最高，凤凰古镇、漫川古镇、秦楚古道等也是被游客频繁提及的历史文化景区，“隧道”主要是指西安至柞水高速公路的终南山隧道，该隧道全长18.02 km，是亚洲排名第一，世界排名第二的穿山隧道，说明该隧道也是游客来商旅游的重要看点。

2.3.3 旅游基础设施与服务

旅游基础设施与服务是影响旅游目的地形象的重要因素。其中游客最为关注交通状况与食宿状况，“公里”“高速”等反映交通状况的高频词出现频次较高。前者说明游客比较在意交通距离的远近，后者说明游客来商多采取公路出行，且出行较为方便均是高速公路。受商洛地理环境特殊性的影响，高速公路沿线的隧道群给游客留下了较深的印象。

在食宿方面，游客多选择酒店入住，从侧面反映了多数游客在商停留时间超过一天。食的方面游客较少提及，反映了景点周边农家乐是游客进餐的普遍选择，“小吃”虽频数不高，但也给一些游客留下了印象。游客较少提及旅游费用，这与商洛物价较低，景区门票偏低的现实一致。此外，鲜有游客提及旅游服务相关的内容，一方面和游客多游览自然景区，无需讲解引导服务相关，另一方面也与各景区都有游客服务中心，基本满足游客基本服务相关需求。此外，研究显示游客对景区的引导标识多有不满，认为景区的标识系统不清晰不连贯。

2.3.4 旅游行为与活动

在旅游活动中，“登山”“索道”“下山”出现频次高。商洛森林旅游资源丰富，13家3A级以上旅游景区中森林景区占了9家，自然游客最多的旅游活动就是登山，不少景区为了方便游客开发了索道项目，游客使用率较高。“漂流”出现频次也较多，主要是丹江丹凤段和金丝峡景区有短途漂流项目，对一些游客比较有吸引力。在旅游时间上，四季当中夏季出现频率最高，说明夏季是商洛旅游的旺季。因为海拔较高，加之生态环境良好，商洛夏季较为凉爽，不少游客以避暑纳凉为目的选择来到商洛。早中晚频次分布均匀，说明旅游时间持续较长，行程较为紧凑。在旅游方式上，“朋友”“开车”频次最高，反映了来商游客中自驾游、与朋友一起出游者占比较大。

2.4 情感分析

在情感方面，游客对商洛市旅游目的地形象多持较为积极的评价，积极情绪评价占85.42%，9.05%的游客给予中性评价，有5.53%的游客感到失望或者产生了其他的负面情绪。情感词中排前10位高频词分别是“秀丽”“美景”“壮观”“感受”“休闲”“悠闲”“方便”“清新”“热情”“一般”。其中，积极情感词占了8个，反映了商洛旅游在游客心中的旅游目的地形象较积极。积极情感词中又主要以对景区景点的评价为主，辅之以旅游基础设施与服务，说明丰富、优质的旅游资源极大程度上提升了商洛旅游目的地形象。前10位情感高频词消极情感词仅“一般”一词且排名较后，结合原始数据资料，游客的“一般”评价主要集中于商洛境内的几处古镇游项目上。

2.5 空间分析

在旅游资源分布上，商洛市六县一区较为均衡，每个县区都有较优质的自然旅游资源与人文旅游资源。但文本分析发现，游客提及较多、印象较深的县区依次为山阳县、镇安县、商南县、丹凤县、柞水县，商州区和洛南在游记中提及次数较少，说明以县区行政区划为比较单元，商洛市各县区整体的旅游目的地知晓度、吸引力存在差异。在旅游吸引物方面，则差异更大，分布极不均衡，位于商南县境内的金丝峡景区遥遥领先，镇安县的塔云山景区及金顶景点也受到较多关注，接下来是位于柞水县的牛背梁景区，而同属商南县的闯王寨景区，以及镇安县的木王森林公园都鲜有提及。就县域而言，商州区和洛南县的景区景点游客鲜有提及，山阳县、丹凤县虽然整体常被游客提起，但位于山阳县的天竺山景区、月亮洞景区关注度并不高，位于丹凤的棣花古镇、宋金街、竹林关古镇等也少有人提及。

3 商洛旅游目的地形象存在的问题

3.1 人文景观吸引力不够

商洛地处秦岭腹地，自然旅游资源丰富，同时因地理位置特殊，有不少历史文化古迹，地方特色文化等人文旅游资源。根据游客对商洛旅游的感知形象分析，游客明显对自然旅游资源印象更加深刻，对人文景观的认同较低。游客印象深刻的人文景观多数又与自然景观联系密切。如金顶是塔云山景区的一处人文景观，凤凰古镇一般是游客游玩柞水溶洞、牛背梁景区时附加的项目，以建筑风貌、乡土风貌吸引游客。商洛人文景观中具有较高历史文化价值的终南山秦楚古道、宋金街等景区对游客吸引力不够，仓颉故里、商鞅封地、武关遗址等历史文化景点鲜有人提及。商洛的一批体现地方文化的特色小镇，如秦岭原乡、棣花古镇、竹林关等游客也很少关注。

3.2 区域旅游发展不平衡

商洛市各县区均具有丰富的旅游资源，且正在全力推进国家全域旅游示范区，各县区也将旅游列为重点产业推进县区全域旅游建设。但各县区之间差异较大，整体上商州区、洛南县旅游游客感知水平低。这一方面说明商洛市各县区区域旅游业发展不平衡，另一方面也反映了市域范围内的全域旅游建设水平较低。游客来商旅游直接去往各县区，县区与县区之间未形成有效的旅游整合与链接体系和有效的旅游线路，县区之间一定程度上还存在竞争关系。游客对具体的旅游景点感知程度差异程度较大，这当然与各景点本身的品质有关，但值得关注的是著名景点的辐射作用有限，如金丝峡作为商洛唯一一个5A级景区，其周边的景区却鲜被提及。

3.3 旅游要素开发不协调

吃、住、行、游、娱、购是构成旅游的六个基本要素，游客旅游活动围绕这些要素展开。根据游客对商洛旅游的感知形象分析，游客在商“游”的认同程度最强，“行”“住”次之，“吃”“娱”较低，旅游购物几乎没有游客提到，游客来商洛旅游更多以游览为主。交通状况作为旅游的“保健因素”，商洛旅游交通基础设施完备，未影响游客对商洛旅游的积极体验，而“住”“吃”“娱”“购”作为最主要的旅游增值环节游客感知水平较低。说明目前商洛旅游普遍存在着旅游要素开发不足，旅游产业链不完备，主要依靠“门票”收入，而旅游增值较高的旅游娱乐、旅游购物、饮食、住宿开发水平较低。这既影响游客整体的旅游体验，同时也影响了旅游增值效应的有效发挥。

3.4 官方投射形象与游客感知形象不一致

以商洛官方投放的商洛文化旅游宣传片《在这里，看见美丽中国》，以及商洛市政府网站、商洛市文化和旅游局网站、官方微博文章为素材，分析发现商洛市官方投射旅游形象更加饱满，包括秦岭生态旅游、历史文化旅游、康养旅游、非物质文化遗产旅游、民俗乡土旅游、红色旅游以及名人旅游。与游客感知形象存在较大差异，游客对商洛旅游印象最深的是生态旅游。这一方面反映了官方旅游宣传效果不明显，未对游客形成有效地引导、引致作用；另一方面也说明在官方进行旅游宣传推广时对有效市场分析不够，针对性不强，不同目标市场和游客需求的精准识别不够。

4 商洛旅游目的地形象优化建议

4.1 发展全域旅游，构建区域整体旅游形象

规划覆盖不同县区、不同类型景区的精品旅游路线，实现各县区各景点之间的客源共享。充分发挥便捷交通网络的优势，开通链接县与县、景点与景点之间的旅游专线，实现旅游景区连线化、旅游交通系统化。开发商洛旅游年卡、商洛旅游联票等旅游产品，鼓励游客游览商洛更多景点。同时，挖掘各县区旅游特色资源，塑造独特的旅游形象，避免县区之间的竞争，增强商洛市整体旅游形象的层次性与丰富性。最终，形成交通便捷、资源互补、市场共享、品牌共建的全域旅游格局，提升区域整体旅游形象。

4.2 延展旅游产业链，丰富游客旅游形象感知

提升旅游住宿品质，利用旅游资源优势，引导从业者发展特色民宿，吸引游客留宿。挖掘商洛饮食文化，尤其注意绿色健康等要素，鼓励从业者开发特色菜肴，注意餐饮标准化建设及品牌建设，提升饮食对游客的吸引力。在景区中开发更多的娱乐项目，如玻璃栈道、滑索等拓展项目和制茶、农耕等体验项目，提升游客在游览过程中的趣味性。利用商洛的旅游资源优势，开发漂流、攀岩等旅游产品，通过举行戏曲表演、举办节庆活动等，提升游客的体验感知。开发旅游纪念品、特产伴手礼、非物质文化遗产工艺品等体现商洛旅游文化的旅游产品，增强游客对商洛旅游的印象。

4.3 深化文旅融合，塑造地方文旅IP

深度挖掘商洛各县区的生态文化、历史文化、名人文化、乡土文化、非物质文化遗产、红色文化，通过场景再现、体验参与、演艺会展、仪式庆典等形式对文旅资源进行创新整合，打造具有地方特色、受众群体高的文创产品、休闲作品和个性化的旅游服务，塑造地方文旅IP，发挥文旅IP的聚集效应、带动效应及传播效应。

4.4 调整投射形象，提升旅游营销效果

根据游客感知形象调整商洛旅游投射形象的传播内容与传播渠道，以秦岭生态资源为核心传播内容，辅之以关系密切的乡土文化、民俗文化、康养文化，发挥“秦岭最美是商洛”旅游品牌传播影响力，集中资源拓展商洛旅游形象的知晓度与知名度。重塑历史文化旅游资源、红色旅游资源、名人旅游资源等游客感知不强的旅游吸引物传播渠道，如在景区里进行现场传播推广、瞄准特色细分市场进行深度营销等提升营销效果。同时，注意实时监测游客感知形象，及时反馈传播效果并做出调整。利用OGC（职业内容生产）补充、引导UGC（用户生成内容）平台内容，提升内容质量，发挥旅游目的地口碑营销效果。