网络零售商双渠道销售下的混合渠道供应链定价决策

2021-05-10梁伦海

系统工程学报 2021年1期

梁喜,梁伦海

(重庆交通大学经济与管理学院,重庆400074)

1 引言

截至2018年12月,我国网民总规模为8.29亿,较2017年新增5 653万人,其中互联网普及率为59.6%,同比增长3.8%;网购用户规模达6.1亿,较2017年增长14.4%,占网民总数比例达73.6%;网络零售额为90 065亿元,增长率为23.9%,占社会消费品零售总额的比例为18.4%,同比增长3.4%.上述数据表明,随着我国网络零售市场成熟度越来越高,网络消费虽仍持续保持升级态势,但其发展增速明显放缓,线上市场容量接近饱和,网络零售商开始遭遇发展瓶颈.目前,以阿里巴巴、京东为代表的电商巨头纷纷开设自身线下渠道,通过融合网络便捷购物和实体门店体验服务,以寻求新的消费者市场和发展动力.如,阿里巴巴率先开设“天猫小店”来搭建线下分销网络,并通过持股形式借助苏宁云商、高鑫零售大型传统零售企业来提供线下体验渠道;京东则依托大数据和先进物流技术积极推行“百万京东便利店计划”,预计在线下市场建立超过100 万家京东实体门店.这些企业实践启发本文研究如下问题:网络零售商是否应该开通线下渠道以及其进入线下市场后如何制定自身产品定价策略?网络零售商新增线下渠道会对供应链各成员定价决策和利润水平造成怎样的影响?制造商和传统零售商又该如何应对网络零售商的线下市场入侵策略?

从已有研究来看,与本文研究问题相关的研究主要有两个方面:一方面是关于线上和线下渠道选择策略方面的研究.一部分文献从制造商视角出发,研究了制造商新增线上销售渠道的影响因素分析以及对供应链成员渠道决策所产生的影响[1−4].赵连霞等[5]发现制造商开通网上渠道将加剧其与双渠道零售商的冲突,此时制造商企业应通过收益分享合同来激励零售商销售产品.赵静等[6]考虑制造商和零售商都开辟在线渠道的双渠道供应链,研究了不同渠道权力结构下的定价策略问题.同时,还有部分学者从网络零售商的视角出发研究了全渠道零售模式问题.Cao 等[7]提出全渠道零售商销售模式概念,分析了零售商实施全渠道策略对产品需求、渠道策略和成员利润的影响.Gao等[8]针对全渠道零售商通过“线上购买,线下取货”渠道策略问题,研究了消费者渠道迁移行为对零售商收益的影响.Ofek等[9]研究表明当不同渠道产品的差异性较大时,零售企业选择线上和线下销售方式并存可以增加自身收益.Wang 等[10]探讨了渠道运营成本和顾客行为对零售商渠道选择的影响,发现只有当不同渠道运营成本差异不大时双渠道才是最优选择.Zhang 等[11]研究了零售企业纯线下实体店、纯网上门店以及双渠道销售方式等三种情形下的均衡定价决策.此外,传统实体店开通网上销售渠道的供应链问题也受到不少学者的关注.Chopra 等[12]通过对男士服装电商Bonobos进行案例分析,分别探讨了传统实体店开通网络渠道对线上和线下渠道运营成本的影响.Gao等[13]探讨了线下体验店对消费者行为和零售商利润的影响,研究发现开辟线下体验店会加剧线下渠道的库存风险.Dzyabura等[14]考虑了消费者的“线下体验,线上购买”行为,分析了零售企业在线下实体店的产品品类选择问题.综上,以上文献均是考虑由单个制造商和单个零售商组成的供应链系统中单个企业的最优决策问题,并没有考虑到竞争性零售商的存在,忽视了渠道竞争因素对于零售商渠道选择的影响,而实践中传统零售商和网络零售商价格竞争普遍存在.因此,本文针对零售商竞争型供应链系统,重点探讨了网络零售商开通线下渠道对于供应链成员决策的影响.

另一个与本文相关的方面是考虑零售商竞争的双渠道供应链问题研究.Balasubramanian等[15]较早提出了电子零售商和网络零售商之间的价格竞争问题.在此基础上,陈云等[16]探讨了电子商务实施程度对于网络零售商和传统实体店产品定价和利润的影响.艾兴政等[17]考虑网络渠道和传统渠道同时提供服务时,研究了线下体验店对产品价格和服务决策造成的影响.丁正平等[18]考虑了消费者的服务搭便车行为,探讨了电子零售商和传统实体店的价格与服务决策问题.Balakrishnan等[19]研究发现线下展厅现象将加剧传统零售商和电子零售商产品的价格竞争,最终双方利润都会受损.还有不少学者从其他视角对零售商竞争进行了研究.Bian等[20]研究了两个排他性零售商的延保服务水平对于供应链成员利润的影响.Besbes等[21]考虑了产品价格固定情形下两个零售商之间的产品组合和价格竞争问题.熊中楷等[22]运用微分对策理论,探讨了供应链中两个竞争性零售商的广告合作问题.吴忠和等[23]针对由一个制造商和两个竞争性零售商组成的供应链系统,考察了产品生产成本、市场潜在需求和价格敏感系数等因素对产品定价及供应链协调的影响.姚树俊等[24]构建两个零售商提供竞争性服务博弈模型,并得到了供应链中产品售后服务能力最优运营策略.郑晨等[25]针对零售商竞争型供应链系统,比较分析了市场竞争程度、延保服务价格敏感性等因素对企业最优决策的影响.综上,以上文献都是重点关注传统零售商和网络零售商竞争情形下供应链的价格和服务决策问题,都没有考虑零售商竞争情形下网络零售商的渠道选择问题,而现实中电商企业开通线下渠道的商业实践已经逐渐普遍.因此,本文在已有文献基础上探讨了零售商竞争型供应链系统中网络零售商的线下市场进入策略,并分析了消费者渠道偏好等因素对网络零售商线下市场进入策略的影响.

鉴于现实中的商业实践和相关研究进展,本文构建由单个制造商、单个传统零售商和单个网络零售商组成的供应链博弈模型,通过比较网络零售商是否开通线下渠道两种渠道策略下最优定价和成员利润,分析了网络零售商是否应该新增线下渠道以及网络零售商开通线下渠道对供应链最优决策的影响,进而考察了消费者渠道偏好、零售商竞争等因素对网络零售商线下市场进入策略及产品定价的影响.与已有研究不同的是,本文在考虑传统零售商和网络零售商存在价格竞争情形下,探讨网络零售商线下市场进入策略的问题,并考察了网络零售商开通线下渠道策略对于制造商和传统零售商定价决策和企业利润的影响.

2 网络零售商开设线下实体店的供应链定价模型及分析

2.1 问题描述

针对目前电商企业开设线下实体店的企业实践问题,同时考虑市场中原有传统零售商产品价格竞争的因素,构建由单个制造商、单个传统零售商和单个网络零售商组成的供应链博弈模型,研究了网络零售商开通线下渠道策略对供应链最优决策和成员利润的影响,具体结构如图1所示.

图1 两种不同双渠道供应链结构Fig.1 Two different dual channel supply chain structures

2.2 模型假设与符号说明

根据文献[5],网络零售商开设线下实体店将抢占传统零售商部分线下市场份额,因此假设网络零售商线下实体店的线下市场占比为β,0β1.假设制造商仅生产一种产品,且市场中产品的潜在需求量为1,市场中从网络渠道购物的顾客所占比例为α,0α1;(1−α)β为市场中从网络零售商线下渠道购物的顾客所占比例;(1−α)(1−β)为市场中从传统零售商购物的顾客所占比例.即当β= 0时表示网络零售商选择单渠道销售产品,当β=1时表示网络零售商完全占据线下市场份额.另外,为简化分析过程,假设交叉价格弹性系数相等(ft=fd=fr=f),且制造商单位产品生产成本为0.因此,可以得到两种情形中各渠道需求函数如下:

网络零售商未开设线下实体店情形下,各渠道需求分别为

网络零售商开设线下实体店情形下,各渠道需求分别为

模型中涉及的符号及说明如下:

表1 参数变量及含义Table 1 The parameters and symbol

2.3 模型分析

2.3.1 网络零售商未开设线下实体店情形

在制造商主导的Stackelberg博弈模型中,制造商首先决定提供给传统零售商和网络零售商的产品批发价格,其次传统零售商确定传统渠道产品的最优零售价,网络零售商再确定网络渠道产品的最优零售价格.三者的利润函数分别为

采用逆向递推法求解.对式(7)关于Pd1求偏导数并令其为0,可得网络最优零售价为P∗d1;将其代入式(6),对传统零售商利润Πt1关于Pt1求偏导数并令其为0,求得传统最优零售价为P∗t1,联立求得最优解P∗d1和P∗t1并将其代入式(8)中,对制造商利润Πm1求关于wt1和wd1的偏导数并令其为0,联立求得均衡的批发价格和零售价格策略分别为

由式(9)∼式(12),进而可得均衡的渠道需求和供应链各成员利润分别为

命题1网络零售商未开设线下实体店情形下,批发价格存在如下关系:

证明见附录A.

命题1表明,市场中网络型消费者占比越大,传统渠道最优批发价格越低,网络渠道最优批发价格越高.当市场中网络型消费者占比较低时,网络零售商将获得更低的批发价格;当市场中网络型消费者占比较高时,制造商为缓解渠道冲突将提高网络渠道批发价格,此时传统零售商将在市场竞争中获得批发价优势.另外,随着交叉价格弹性系数的增加,制造商提供给零售商的批发价格都会增加,这是由于零售商竞争加剧将导致制造商收益受损,此时制造商将制定较高的产品批发价格来将渠道损失转移至零售商身上.

命题2网络零售商未开设线下实体店情形下,零售价格存在如下关系:

证明见附录A.

命题2表明,市场中网络型消费者占比越大,传统渠道最优零售价格越低,网络渠道最优零售价格越高.当市场中网络型消费者占比较低时,网络零售商将制定更低的零售价格来吸引顾客购买;当市场中网络型消费者占比较高时,传统零售商线下市场份额的占比将不断缩小,此时传统零售商将以更低的零售价格销售产品.一般情况下,只有当网络零售价格更低时,消费者才会选择网络渠道购买产品,这能为制造商的市场调节和网络零售商产品定价提供启示.随着交叉价格弹性系数的增加,市场中产品零售价格都会提高,说明市场竞争加剧会导致产品批发价格提高,此时零售商将提高产品定价来保障自身收益.

命题3网络零售商未开设线下实体店情形下,供应链成员利润存在如下关系:制造商利润存在最小值点α2,其中

证明见附录A.

命题3表明,市场中网络型消费者占比增加会使得传统零售商利润降低、网络零售商利润增加,但制造商利润先减少再增加.原因是市场中零售商横向竞争的存在会导致市场份额过于分散,制造商利润将受损.因此,制造商不仅要通过制定差异化批发价以最大化自身收益,同时又要考虑如何实现渠道协调.

2.3.2 网络零售商开设线下实体店情形

在制造商主导的Stackelberg博弈模型中,制造商首先决定提供给传统零售商和网络零售商的最优批发价,其次传统零售商确定传统渠道产品的最优零售价格,网络零售商再分别确定网络渠道和线下实体店产品的最优零售价格.三者的利润函数分别为

采用逆向递推法求解.对式(19)关于Pd2和Pr求偏导数并令其为0,可得网络最优零售价为P∗d2和P∗r; 将其代入式(18),对传统零售商利润Πt2关于Pt2求偏导数并令其为0,可得传统最优零售价为P∗t2,联立求得最优解P∗t2、P∗d2和P∗r并将其代入式(20)中,对制造商利润Πm2求关于wt2和wd2的偏导数,联立求得均衡的批发价格和零售价格策略分别为

由式(21)∼式(25),进而可得均衡的渠道需求和供应链各成员利润分别为

其中A1=(1−2f)(α+(1−α)β),A2=2(1−f)(5−6f2−5f)f,A3=(6−3f2−8f)α−(2−5f2)(1−α)β,A4= (6−3f2−8f)(1−α)β −(2−5f2)α,A5= 20−15f5−23f4+60f3+20f2−60f,A6=(24−34f5−18f4+72f3+24f2−72f)α−(24−38f5−2f4+68f2−64f),A7=4f(1−f2)(2+f2−4f)(α+β)+4f2(1+f)(1−f)2,A8=6−10f4−9f3+39f2−28f,A9=(20−28f4−30f3+126f2−92f)β −(8−8f4−12f3+48f2−36f),A10=(8−8f4−12f3+48f2−36f)β −4(1−f)3.

命题4网络零售商开设线下实体店情形下,批发价格存在如下关系:

证明见附录A.

命题4表明,市场中网络型消费者占比越大,传统渠道最优批发价格越低,网络渠道最优批发价格越高.同时,网络零售商线下市场份额占比越大,传统渠道最优批发价越低,网络渠道最优批发价越高.当网络零售商总市场份额占比较小时,网络电商企业获得的产品批发价将低于传统零售商;当网络零售商总市场份额占比较大时,传统零售商将在市场竞争中获得产品批发价优势.此外,随着交叉价格弹性系数的增加零售商竞争不断加剧,制造商将制定较高的产品批发价格来保障自身收益.与命题1比较可得,制造商对零售商市场份额进行协调的平衡点从1/2增大至2/3,说明网络零售商开通线下渠道后其在市场竞争中将获得更有利的产品批发价优势.

命题5网络零售商开设线下实体店情形下,零售价格存在如下关系:

2)Pr > Pd2; 当0β < β1时,Pt2> Pd2; 当β1< β1时,Pt2< Pd2; 当0β < β2时,Pt2> Pr;当β2<β1时,Pt2

证明见附录A.由于阈值fi,βi表达形式复杂,正文中省略,将其写入附录中,下文同.

命题5表明,市场中网络型消费者占比越大,传统渠道最优零售价越低,而网络零售商网络渠道和线下实体店最优零售价越高.随着网络零售商线下市场份额占比的增加,传统零售商最优零售价降低,而网络零售商网络渠道和线下实体店最优零售价提高.网络零售商开通线下渠道后应保证线下实体店零售价要高于其网络零售价,即新增渠道产品定价不应影响线上渠道产品销售.当线下市场抢占比例β小于阈值β1(或β2)时,传统零售商产品零售价高于网络零售商网络零售价(或网络零售商线下实体店零售价);当线下市场抢占比例β大于阈值β1(或β2)时,传统零售商零售价将低于网络零售商网络零售价(或网络零售商线下实体店零售价).此外,交叉价格弹性系数增加意味着市场竞争加剧,网络零售商会提高网络零售价,而传统零售商零售价格先增再减.

命题6网络零售商开设线下实体店情形下,供应链成员利润存在如下关系:

证明见附录A.

命题6表明,市场中网络型消费者所占比例增加会使得传统零售商利润下降,而制造商和网络零售商利润会得到改善.随着网商线下实体店市场抢占比例的扩大,传统零售商利润不断下降,制造商利润得到提升,而网络零售商利润先上升再下降.当线下市场抢占比例小于阈值β3时,网络零售商利润将得到改善;当线下市场抢占比例大于阈值β3时,网络零售商利润会不断降低.

3 网络零售商开设线下实体店对成员决策的影响分析

3.1 网络零售商开设线下实体店前后情形比较分析

在第2部分命题1∼命题6基础上,假设网络零售商未开设线下实体店为基准情形,通过比较网络零售商开通线下渠道前后两种渠道策略下最优定价和成员利润,分析网络零售商开通线下渠道对供应链最优决策的影响.

命题7对比网商开设线下实体店前后,批发价格存在如下关系:

证明见附录A.

命题7表明,网络零售商引入线下渠道前后最优批发价的大小关系受到网商线下市场抢占比例的影响.1)当线下市场抢占比例小于阈值β4时,网络零售商开设线下实体店时传统渠道产品批发价大于网络零售商未开设线下实体店情形下的值;当线下市场抢占比例超过阈值β4时,网络零售商开设线下实体店时传统渠道产品批发价将小于基准情形.2)当线下市场抢占比例小于阈值β5时,网络零售商开设线下实体店时网络渠道批发价小于网络零售商未开设线下实体店情形下的值;网络零售商开设线下实体店时自身所获得的批发价大于基准情形.说明网络零售商线下市场份额占比大小将影响产品的批发价决策,制造商在新渠道结构中需要合理调节批发价格来使得市场达到均衡.

命题8对比网商开设线下实体店前后,零售价格存在如下关系:Pd1< Pd2.当0β < β6时,Pt1Pt2.

证明见附录A.

命题8表明,网络零售商开设线下实体店时产品的网络零售价大于网络零售商未开设线下实体店情形下的值.原因是网络零售商在双渠道销售模式中将提高原有网络渠道最优零售价,为自身线下市场开拓提供产品比价优势.网络零售商开设线下实体店前后的传统渠道最优零售价大小关系受到线下市场抢占比例的影响.当线下市场抢占比例小于阈值β6时,网络零售商开设线下实体店时传统零售商最优零售价大于网络零售商未开设线下实体店情形;当线下市场抢占比例大于阈值β6时,传统零售商最优零售价小于基准情形.

命题9对比网商开设线下实体店前后,供应链成员利润存在如下关系:Πd1< Πd2,Πm1< Πm2.当0β <β7时,Πt1<Πt2;当β7<β1 时,Πt1>Πt2.

证明见附录A.

命题9表明,网络零售商开设线下实体店后,网络零售商、制造商利润均得到优化,但两种情形中传统零售商利润大小与线下市场抢占比例有关.当线下市场抢占比例小于阈值β7时,网络零售商开设线下实体店对传统零售商利润增加有利;当线下市场抢占比例超过阈值β7时,网络零售商开设线下实体店时传统零售商利润将远低于基准情形.值得关注的是,在网络零售商增设线下渠道初期,传统零售商线下市场份额会减少,同时传统零售渠道单件产品零售价格会上升,能有效缓冲产品需求减少带来的利润损失,此时网络零售商开设线下实体店能有效提升传统零售商利润水平.

3.2 顾客网络渠道接受程度对阈值βi的敏感性分析

由命题1∼命题9可得,网络零售商开设线下实体店前后产品价格和成员利润大小关系所对应的各线下市场抢占比例的阈值点β.在此基础上,探讨顾客对网络渠道接受程度α和交叉价格弹性系数f对网络零售商的线下市场进入和产品定价策略的影响,可得以下推论.

推论1阈值点β1、β2、β3与α存在如下关系:

2)当0

证明见附录B.

推论1表明,网络零售商开设线下实体店情形下,β1和β2分别表示零售价格Pt2与Pd2、Pr分别相等的阈值点,网络型消费者增加会迫使阈值点β1和β2左移,即传统零售商将提前采取降价策略以保证其产品价格优势,从而阻止自身市场份额被进一步蚕食.β3表示网络零售商利润最大的极值点,若交叉价格弹性系数较小时,网络型消费者增加会使得阈值点β3左移;若交叉价格弹性系数较大时,网络型消费者增加会使得阈值点β3右移.

推论2阈值点β4、β5与α存在如下关系:

1)当0

2)当0

证明见附录B.

推论2表明,在网络零售商两种渠道策略比较中,β4表示传统渠道批发价格wt1和wt2相等的阈值点,β5表示网络渠道批发价格wd1和wd2相等的阈值点.若交叉价格弹性系数较小时,网络型消费者增加会导致阈值点β4和β5右移;若交叉价格弹性系数较大时,网络型消费者增加会导致阈值点β4和β5左移.此时制造商需同时依据消费者渠道偏好和市场竞争强度来调整不同渠道的产品批发价格大小,以协调与零售商的关系.

推论3阈值点β6、β7与α存在如下关系:

1)当0

2)当0

证明见附录B.

推论3表明,在网络零售商两种渠道策略比较中,β6表示传统零售商零售价Pt1和Pt2相等的阈值点,β7则表示传统零售商利润Πt1和Πt2相等的阈值点.若交叉价格弹性系数较小时,网络型消费者增加会导致阈值点β6和β7右移;若交叉价格弹性系数较大时,网络型消费者增加会导致阈值点β6和β7左移.

4 算例分析

4.1 网络零售商开设线下实体店对成员决策的影响分析

假设模型中参数f= 0.3、α= 0.2,即消费者处于特定的网络渠道偏好情形下,探讨网络零售商开设线下实体店时其线下市场抢占比例β对供应链最优决策和成员利润带来的影响,从而为网络零售商线下渠道拓展和新渠道结构中产品定价提供参考.

由图2可知,两种渠道结构中批发价格存在如下关系:1)传统渠道批发价格:当网络零售商线下市场占比较低时,网络零售商开设线下实体店时传统渠道产品批发价大于网络零售商未开设线下实体店情形;当网络零售商线下市场占比较高时,网络零售商新增线下实体店将导致传统渠道批发价小于基准情形.2)网络渠道批发价格:网络零售商开设线下实体店时网络渠道产品批发价大于网络零售商未开设线下实体店情形.同时随着网络零售商线下市场占比增加,两种渠道结构中网络渠道批发价差距将不断扩大.因此,制造商应按照零售商的实际市场份额大小来进行批发价格决策,以协调零售商之间的渠道冲突.

由图3可知,两种渠道结构中零售价格存在如下关系:1)传统渠道零售价:当网络零售商线下市场占比较低时,网络零售商开设线下实体店时传统零售商零售价大于网络零售商未开设线下实体店情形;当网络零售商线下市场占比较高时,网络零售商开设线下实体店时传统零售商零售价小于基准情形.2)网络渠道零售价:网络零售商开设线下实体店时网络零售价大于其未开设线下实体店情形.随着网络零售商线下市场份额占比增加,两种渠道结构中网络渠道产品零售价的差距将不断增大.因此,网络零售商选择开通线下渠道策略时,不仅要考虑实体店开设的固定成本、渠道竞争程度和消费者网络偏好程度之外,还需要考虑如何协调自身渠道之间的价格竞争.

由图4可知,两种渠道结构中零售商利润存在如下关系:1)传统零售商利润:从直觉上看,网络零售商新增线下渠道势必会导致传统零售商利润减少,但根据算例分析发现一个有趣的现象.当网络零售商线下市场占比较低时,网络零售商增设线下实体店能使得传统零售商能获利大于基准情形,其收益将得到改善;但当线下市场占比高于临界阈值时,网络零售商开设线下实体店将会导致传统零售商收益不断受损直至小于基准情形.2)网络零售商利润:新增线下实体店策略势必会增加网络零售商总市场份额,且随着线下市场占比的增加,网络零售商获利大于基准情形,其收益得到改善.

由图5可知,两种渠道结构中制造商和供应链利润存在如下关系:1)制造商利润:网络零售商开设线下实体店时制造商获利大于网络零售商未开设线下实体店情形,制造商利润得到优化.同时,网络零售商开设线下实体店时,网络零售商线下市场抢占比例增加会使得制造商利润先减少再增加.两种极端情形下制造商利润最大,第一种策略是制造商选择传统双渠道模式,即网络零售商只拥有单一网络渠道(β=0).第二种策略是制造商将放弃原有的传统零售商分销渠道,选择与拥有双渠道销售模式的网络零售商合作来分销商品(β=1).2)供应链整体利润:网络零售商开设线下实体店会使得供应链利润大于基准情形,但网络零售商开设线下实体店时,网络零售商线下市场抢占比例增加会导致供应链利润先减少再增加.

图2 两种模式下的批发价格大小Fig.2 The wholesale price under corresponding model

图3 两种模式下的零售价格大小Fig.3 The retail price under corresponding model

图4 两种模式下的零售商利润大小Fig.4 The profit of retailer under corresponding model

图5 两种模式下的制造商和供应链利润大小Fig.5 The profit of manufacturer and supply chain under corresponding model

4.2 顾客网络渠道接受程度对阈值βi的敏感性分析

本部分在满足推论1∼推论3的基础上,通过算例来进一步探讨顾客对网络渠道接受程度α和渠道交叉价格弹性系数f,将对网络零售商新增线下渠道策略以及新的销售模式中供应链定价决策带来怎样的影响.

由图6和图7比较可知,β1和β2分别表示零售价格Pt2与Pd2、Pr分别相等时的阈值点,市场中网络型消费者占比增加会迫使阈值点β1和β2减小.说明交叉价格弹性系数相同的情形下,传统零售商将在网络零售商线下市场抢占份额较小时提前采取降价策略,以保证自身产品价格优势,从而阻止网络零售商进一步蚕食其线下市场.β3表示网络零售商利润最大时的极值点.当交叉价格竞争系数较小时,即市场竞争强度较弱时,顾客对网络渠道接程度的增加会使得阈值点β3左移;当交叉价格弹性系数较大时,顾客对网络渠道接程度的增加会使得阈值点β3右移.说明市场中网络型消费者占比增加对网络零售商前期线下市场的扩张有利,但随着产品市场竞争强度不断加剧,市场中网络型消费者占比增加将对网络零售商收益增加产生不利影响.

图6 f =0.3时β1,β2,β3与α的关系Fig.6 The relations between β1,β2,β3 and α with f =0.3

图7 f =0.7时β1,β2,β3与α的关系Fig.7 The relations between β1,β2,β3 and α with f =0.7

由图8和图9比较可知,β4表示传统批发价格wt1和wt2相等的阈值点,β5表示网络批发价格wd1和wd2相等的阈值点.当交叉价格弹性系数较小时,顾客对网络渠道接程度的增加会导致阈值点β4和β5右移;当交叉价格弹性系数较大时,顾客对网络渠道接程度的增加会导致阈值点β4和β5左移.原因是市场中网络型消费者占比增加将不利于网络零售商在市场竞争中获得产品批发价优势,制造企业将在网商线下市场占比较小时提前提高网上渠道产品批发价,以协调与传统零售商的关系.若产品市场竞争不断加剧,顾客对网络渠道接程度的增加将使得制造商偏好选择双渠道销售网络零售商销售产品,并为其提供批发价格优势.β6表示传统零售价格Pt1和Pt2相等的阈值点,β7则表示传统零售商利润Πt1和Πt2相等的阈值点.当交叉价格弹性系数较小时,顾客对网络渠道接受程度的增加会导致阈值点β6和β7右移;当交叉价格弹性系数较大时,顾客对网络渠道接受程度的增加会导致阈值点β6和β7左移.说明当电商企业线下市场占比较小时,市场中网络型消费者占比增加能有效改善传统零售商收益,但随着产品市场竞争强度不断加剧,网络型消费者占比增加将导致传统零售商收益不断降低.

图8 f =0.3时β4,β5,β6,β7 与α的关系Fig.8 The relations between β4,β5,β6,β7 and α with f =0.3

图9 f =0.7时β4,β5,β6,β7 与α的关系Fig.9 The relations between β4,β5,β6,β7 and α with f =0.7

5 结束语

本文针对目前市场中越来越多的电商企业开通线下渠道的企业实践问题,同时考虑市场中原有传统零售商产品价格竞争的因素,构建由单个制造商、单个传统零售商和单个网络零售商组成的供应链博弈模型,研究了网络零售商开通线下渠道策略对供应链最优决策和成员利润的影响.研究发现,网络零售商在开设线下实体店的决策过程中,应充分考虑顾客网络渠道接受程度和传统零售商价格竞争因素,同时需协调自身网络渠道和线下实体店之间产品价格的竞争,仅当网络零售商线下市场份额占比适中时,网络零售商才能实现利润最大化.网络零售商、制造商和供应链的利润都会因为网络零售商线下实体店的开设而得到优化,当网络零售商线下市场份额占比低于特定阈值时,网络零售商新增线下实体店也将使得传统零售商利润得到优化.本文研究结论为网络零售商线下市场开拓实践以及供应链成员的产品价格策略提供了重要的参考依据.

在今后的研究中,针对已实施全渠道销售的网络零售企业而言,可以进一步探讨线下实体店服务体验对电商企业网络渠道产品销售产生的影响,以及网络零售商如何对不同渠道定价及产品服务水平进行综合决策.此外,网络零售商开设线下渠道会加剧与传统零售商的渠道冲突,因此在新的渠道结构中如何制定合理契约以实现供应链协调、缓解渠道冲突方面可以进一步拓展.

附录A 命题证明

命题1证明: