市场营销中服务营销的作用及实践路径

[摘 要]在市场需求形势发生变化后，消费者越来越注重产品背后的服务，关注产品的售后服务体验。传统营销策略，以产品为核心，将产品的内在价值作为市场营销的重点，当下消费群体的结构发生了变化，由单一的人群变成了企业、组织、团体、个人等，多种形式的消费群体，对产品和服务的需求也各不相同，有的侧重于产品本身，有的侧重于产品的服务，侧重点的不同，需要企业在制定市场营销策略时将产品服务进行适当的融入，以满足多种消费群体对产品的不同需求。

[关键词]市场营销;服务营销;服务质量

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.10.128

在市场竞争激烈的今天，行业内如果企业之间的实力均衡，生产同等质量的产品，为了提升产品的市场份额，会将目光转向产品的附加值，服务营销的投入资金有限，而产品的销售效果非常明显，众多企业以个性化的服务作为卖点，为消费者提供多种产品组合方式，给予消费者更多的选择权，满足消费者的个性化需求。

1 市场营销中服务营销存在的问题

1.1 服务营销认识不够

由于服务营销概念起步较晚，企业在服务营销实际的应用中存在一定的不足。第一，认识不足，营销人员对服务营销理解不够深入，在与消费者接触时，以自己的主观意愿为出发点，没有了解消费者的实际需求，甚至对其基本情况都不是十分的了解，对消费者缺少最基本的判断，直接为消费者提供服务，降低了消费者的接受意愿;第二，营销人员的服务意识欠缺，传统的市场营销工作主要是产品的推广，涉及客户服务较少，一般与客户直接沟通，介绍产品的用途和价值以及产品的附加值，服务营销需要营销人员具有服务意识，需从消费者的角度考虑问题，进行一对一的沟通和交流，了解消费者的诉求，并将产品的信息传递给消费者。

1.2 服务营销水平有待提升

受区域经济水平的影响，部分企业的资金有限，营销方式没有跟上社会经济的发展形势，对市场环境变化反应较慢，在营销策略上没有及时地调整，使得服务营销应用受限。由于企业产品更新换代较慢，产品的创新力度不够，使得产品市场出现了萎缩。产品营销理念过于传统，应用产品的核心价值作为产品的卖点，致使新颖度不够，不能激发消费者的购买欲望，产品服务主要体现在售卖前和售卖过程中，售后出现产品质量问题，是以消费者上门寻求服务为主，服务方式过于被动，不符合现阶段消费者对服务的要求，在激烈的市场竞争环境下，企业的发展将受到阻碍。

1.3 服务营销个性化不足

服务营销的特征是具有针对性，依据消费者自身的喜好进行个性化的服务，但在实际应用中，针对性、个性化体现不足，没有针对消费者的实际需求制定营销组合，采取相同的营销方式，相对忽略了消费者对服务的基本诉求，企业的服务营销方式还有待进一步完善。企业客户信息化管理程度较低，使信息化管理没有发挥出实际的价值，客户信息存储过于简单，只记录了客户的基本信息，缺少针对性的需求分析，影响到服务营销策略的实施。营销人员没有充分地应用客户管理系统中的数据，在与客户交流时对客户知之甚少，不能为客户提供个性化的服务。

2 市场营销中服务营销的作用

2.1 满足消费者的实际需求

在社会经济体制中，企业之间的竞争，除了产品竞争之外还有服务竞争。现阶段，买方成为市场的主导者，由于产品的极大丰富，消费者在众多的同类产品中，根据自身的意愿选择满足自身需求的产品，在产品质量相同的条件下，消费者选择产品的主要理由是产品背后的服务，对服务的要求甚至会高于对产品品质的需要。在这种消费形式下，企业需要适应市场形势的变化，采取相应的营销策略。服务营销作为市场营销的一部分，可以针对目前的消费市场需求，对产品服务进行营销，通过优质的服务，满足消费者的不同需求，提升消费者对产品和服务的满意度，有利于企业品牌的塑造。

2.2 樹立企业良好的品牌形象

服务营销的运用，为企业在市场中树立了良好的品牌形象，尤其是在市场形势严峻的情况下，企业要想突破发展的局限，掌握市场的主动权，通过服务营销宣传企业的服务内容，在产品营销中融入企业的服务内容，宣传产品的同时，将产品背后的服务也进行一定的宣传，让消费者获得购物后的安全感，增强产品的可靠性，让消费者买得放心，用得安心，塑造企业优质的服务形象。服务营销的应用，改变企业单一的产品营销模式，促使营销变得多样化，由产品营销衍生出更多的营销模式，围绕产品开展服务营销，使营销的目的更加明确，增强消费者对企业的信任感，提升企业的综合竞争力。

2.3 提升企业的市场竞争力

企业应用市场营销的主要目的是将产品展示到消费者面前，吸引消费者的注意力，并产生消费行为，实现产品的价值，为企业获取经济收益。所以产品要符合目标人群的预期，使用服务营销的方式，激发消费者的购买欲望，根据消费者对服务的需求，制定相应的服务内容，以获取消费者对服务的满意度，从而进行产品的消费，实现服务营销的目的。开展服务营销时，营销人员可以面对面地与消费者进行有效的沟通，获取消费需求的关键性信息，作为企业改善服务质量的参考，使产品的实际服务质量高于消费者的期望，从而取得更好的销售业绩。服务营销的过程，也是获取市场第一手资料的过程，企业根据获取的信息，对市场发展趋势进行预测，制定下一步的市场营销策略，提升了市场营销的准确度，使企业获得了市场竞争的主动权。

2.4 增强消费者对企业的信任度

在产品极大丰富的今天，同质化产品层出不穷，产品更新换代较快，消费者在产品选择时，会在同质化的产品中犹豫不决，最后会选择性价比较高的产品，决定产品性价比的主要因素有价格、质量以及产品的服务。社会经济的发展，企业生产工艺水平相差不大，而低价竞争已不适用于现阶段的市场形势。在同质化产品的价格和质量相差不大的情况下，优质的服务会提升消费者的满意度，促使消费者的二次消费，同时也不能忽略口碑营销的影响力，会带动消费者交际圈对产品的认识，通过服务营销形成良好的品牌效应，塑造企业良好的品牌形象。

3 市場营销中服务营销的实践路径

3.1 提升服务营销意识

服务人员需要具有服务营销的意识，对产品服务内容进行细致的研究和分析，达到灵活运用的程度。由于消费者消费观念的变化，逐渐重视购买产品时的服务，对服务的质量要求较高，以提升自身的购物体验，所以营销人员要充分认识到服务营销的重要性，针对消费者对服务的需求，制定个性化的服务营销策略，为消费者提供优质的产品服务。

3.2 优化服务过程

在产品销售过程中，如果发生矛盾，企业一般会采取补偿式的策略，对消费者进行经济补偿或者是服务上的补偿，这种补偿式的操作，虽然可以化解与消费者之间的矛盾，但是会产生一定的不良影响，需要服务营销进行弥补，所以通过提高服务营销的质量，为消费者提供优质的服务，建立企业良好的品牌形象，需要从以下几点入手：第一，产品质量检测，确保产品无质量问题;第二，了解消费者的实际需求，掌握消费者的基本情况，并制定预防性的服务策略;第三，产品的升级，购买产品是消费者的主要目的，而产品需要不断地创新，才能吸引消费者购买。服务营销是建立在消费者和产品的基础上，所以对服务过程进行优化，为消费者提供完善的服务保障措施，以提升消费者对企业的满意度。

3.3 制定完善的服务营销组合

3.3.1 促销对策

市场营销活动是拉动产品销售增长的主要方式，而目标消费人群需要高质量的服务营销活动，通常使用的促销策略有很多种，不同的消费群体采取与之相应的促销活动，比如经常见到的会员日服务、产品特价、折扣销售、店庆、节假日等，抓住人们的消费心理，从价格、服务、活动入手，促进产品良好的销售。

3.3.2 沟通对策

与消费者之间的良好沟通，是服务营销的主要方式，耐心细致地解答消费者的各种疑惑，获得消费者的好感，使其对产品有了很好的认识，促成消费者的购买行为，实现服务营销的价值。营销人员要充实自身的知识，深入销售现场，与消费者进行面对面的接触，为消费者提供专业化的服务，在消费者心中建立良好的形象，从而获得消费者的认可，达到扩充消费人群的目的。

3.4 实施品牌对策

品牌定位对市场营销的影响非常大，而品牌形象代表着一个企业的形象，体现着企业的实力，品牌形象影响着消费者的消费行为。品牌定位是对产品市场需求的详细划分，确定产品面对的主要群体，需对市场形势、市场需求进行调查分析，制定详细的品牌定位策略。在品牌策略实施时，需要对产品和企业进行广告宣传，与电视、广播、网络、户外媒介等建立合作，进行品牌的推广，将产品展示到消费者面前，使消费者可以看到和听到有关产品的信息，在消费者脑中形成对产品的认识。产品质量是实施品牌策略的关键，高质量的产品和服务是形成市场认可的重要因素，为品牌的塑造创造良好的市场氛围以及产品质量的保障。通过服务营销的推广，使消费者在购买过程中获得良好的购物体验，从而提升对企业产品的认可，使品牌深入消费者的内心，形成良好的品牌效应，提升品牌的价值。

4 结语

每个企业都有自身的服务营销理念，服务理念是实施服务营销的前提，市场营销的对象是消费者，而消费者掌握着市场的主导权，所以服务营销要以消费者为核心，通过调查分析消费者的实际需要，制定针对性、个性化的服务营销策略，提升消费者对产品的认可度，达到市场营销的目的。服务营销模式改变了以往被动服务的局面，转化为主动服务，从消费者的角度出发，为其提供多样化的产品和服务，应用客户管理系统，详细记录客户信息，根据客户的喜好和需求，为客户提供相应的产品和服务，提高产品营销的精准度，促进企业销售业绩的增长。

参考文献：

[1]李可.服务营销在市场营销中的重要性浅谈[J].农家参谋，2019，612（5）：250.

[2]王瑶.电力市场营销策略及优质服务的作用[J].现代营销（学苑版），2018（7）：64.

[作者简介]于欣（1973—），男，汉族，山东鄄城人，菏泽职业学院讲师，工商管理硕士，研究方向：市场营销。