数媒专业《食品广告创意》课程教学创新策略

书 名：食品饮料广告创意设计

作 者：杜秀玲

ISBN：978-7-5641-3127-2

出 版 社：东南大学出版社

出版日期：2012-01-01

定 价：¥45.00

数字媒体艺术是随着互联网发展而兴起的专业，其出现为数字生活品质提升作出了不可磨灭的贡献，然而在人才培养过程中，课程设置缺乏针对性、教学内容与岗位需求剥离等问题依然是制约学生专业水平的巨大阻碍。数字媒体艺术专业是一个敏感反映社会技术和意识变化的专业，如果人才培养方式与经济发展实际需求结合不紧密，社会需求及对人才能力要求变化没在人才培养过程中得到及时反馈，必然会使学生能力无法适应岗位需求，进而对专业口碑造成影响。为了化解上述困境，使人才培养质量与岗位需求相匹配，增强学生的创新意识和创意思维，提升数字媒体艺术专业学生实践能力和职业素质，我们在教改过程中增设了《食品广告创意》课程，选用由杜秀玲著、东南大学出版社出版的《食品饮料广告创意设计》（2012年1月版）作为教材，尝试激发数字媒体艺术专业学生在快速消费品广告领域的策划创意能力。本文从对该书的述评入手，探讨如何通过分析食品饮料广告行业特点激发设计创意思路，借助对典型案例的剖析完成广告策划和广告文案的撰写，思考如何在遵循广告管理与法规的前提下选择合适的媒体投放等问题，通过上述核心知识技能的教学推动数字媒体艺术专业《食品广告创意》课程改革，使学生掌握食品广告创意的方法和技巧，能够独立完成食品广告创作，为其专业能力养成、提升就业竞争力奠定良好基础。

《食品饮料广告创意设计》一书紧扣快消品领域食品饮料行业广告的创意设计展开论述，通过国内外食品饮料广告的现状及存在问题概述、食品饮料的分类与广告创意呈现的特点、食品饮料广告创意需遵从的原则、创意策略与方法、策划的特征组成和规范与执行、案例分析等十个章节的内容，采用图文结合、边论边述的方式及深入浅出的表达对食品饮料广告创意进行了系统的归纳和总结，为广告设计、数字媒体艺术、市场营销专业师生及广告从业人员的创作提供了借鉴和启发。以其为导向，我们在教学实践中进行了下述改革和尝试。

一、坚持专业特色，注重实践嵌入

在服务国家文化创意产业战略、发挥数字媒体技术优势、瞄准传媒专业前端的前提下，我们始终将人才培养理念、模式置于国内外发展前沿考量。《食品饮料广告创意设计》一书指出：作为基础性消费产业，食品饮料行业的繁荣和发展与社会经济的发展密切相关，与此相对应，食品饮料广告的创意、制作、发布受技术赋能的影响也比较深刻。因此，我们在教学活动中将实践环节整体嵌入教学设计中，通过活化教学内容、泛化培养方式等进行行业前沿理念渗透，以此构建数媒专业人才的差异化培养、数媒创意技能的模块化教学结构、数媒创意素养的动态化升级修订机制，借助这种三位一体的柔性培养体系，将CAD、AE等数媒专业核心技能融入食品饮料广告创意制作中，要求学生在作业完成过程中最大限度地将专业技能和创意技能相结合，最大可能地避免人才培养与社会需求脱节。在案例分析过程中，以《食品饮料广告创意设计》一书的案例为引子，拓展到该品类产品的影视广告及新媒体广告案例，分析此类广告的创意思路、创意手法、媒体发布策略、表现技巧，使学生在学习过程中更为有意识地思考如何将专业技能融入食品饮料广告的创作中。书中提出的“食品饮料广告行业剧目覆盖率高、网络综艺植入高、动漫创作形式价值高、植入花样繁多”的行业发展“三高一多”特点也为学生创作指明了方向。受此观点启发，学生创作的2D动画广告《年轻就要醒着拼——东鹏特饮品牌形象广告》通过快慢节奏对比、明暗色彩对比、强弱音乐对比凸显了东鹏特饮作为功能饮料的恢复能量、满血拼搏功效，作品设计获得命题企业和业界评委的认可，获得第19届上海国际大学生广告节三等奖。

《食品饮料广告创意设计》的内容架构还为我们进行教改、推进局部创新的培养模式提供了思路。书中分析了食品饮料广告媒体的基本类型及其特点，据此指出媒体选择的原则、依据与策略制定，以策略为纲来确定媒体组合与购买执行的观点，为提升媒体评估效果提供有效通路。以往的教学过程中，教师往往注重学生创意和制作能力的培养而忽视其提案能力，该书此部分的内容强调了学生创作能力与市场需求对接的重要性，使我们在授课过程中有意识地将学生的调研、分析和提案能力也纳入课程培养目标中，在课程命题实践练习、协同企业实习、大作业完成环节都严格执行分层管理，通过前期抓选题、中期抓执行、后期抓完善等环节，结合命题和用人单位需求、协同企业资源对各个环节具体目标进行跟进和落实，将不同阶段控制结果纳入作品评分体系，细化到每个课时完成环节，形成完备明确的规定和操作方案，将创作技能之外的沟通技能列入考核目标，将单一课内定时指导转变为课内课外全程指导。在协同育人企业支持下，与企业导师依据工作内容、利用实作项目完成作品设计，形成由高校教师、企业导师组成的作品答辩考察团队，使学生创作的食品饮料广告能够全面接受行业、学界双重督导，让学生直面行学界、企业质询，从而保证了作品质量。通过调查分析、作品展示、创意陈述综合考察学生的学习效果，化解专业发展有特色无根基、人才培养有热情无举措、人才需求有市场无销量的尴尬。

二、导入行业需求，促使校企联动

对高校而言，培养适应数媒行业发展需要、促进地方经济社会发展的人才是教学活动的终极目的，也是检测人才培养目标是否达成的基本原则和主要依据。学校只有积极与企业、用人单位多方联动，才能明确了解行业、产业发展需求，将其作为人才培养方案和教学设置调整的依据，在行业需求与高校育人间建立起可调节的体系框架，将社会需求转化为培养环节，使企业参与数媒人才培养，避免校企合作长效机制不健全的问题。《食品饮料广告创意设计》一书在食品饮料广告文案的创作部分就给我们的教学很多有益启发。

书中指出，食品饮料广告文案创意要贴合企业宣传主题需要、符合法律法规的要求、在形式上要根据受众群体选择口语或者书面语的形式，结合排比、比喻、拟人、用典、顶真、矛盾、回环、夸张、设问、通感等修辞手法，综合考虑广告投放媒体特点来选择。创意要坚持定性调查与定量分析并举的方式，以市场、事实为依据进行广告创意设计，关注行业动态和市场需求、发现消费者痛感、呈现产品能够带给消费者的利益，唯此，完成的广告创意作品才能够符合企业要求、切合市场需求、兼顾受众诉求。在这种原则的指导下，学生在作业之初就能有意识地进行市场调查设计，根据命题企业要求来发现产品与竞争对手相比的优缺点。以此为依据进行广告创意，完成的作品多次受到好评。在2020年中国大学生广告节学院奖春季赛中，学生完成的广告文案作品《锐澳微醺篇》获得了金奖，在赢得高额奖金的同时，对食品饮料广告文案撰写的主题要求有了深刻理解和认识。学生的创意能力被企业所认可，受邀到企业实习，在行业和消费者洞察前提下的创意能力激发了学生的创作热情、提升了学生的职业意识、养成了学生的专业素养、扩宽了学生的就业实习渠道。

三、利用比赛平台，强化校企合作

《食品饮料广告创意设计》中提到：食品饮料广告创意要充分考虑消费者的购买心理和消费需求，对数媒专业的在校学生而言，对受众和甲方心理的把握一直是教学的瓶颈，造成这种现象的原因是师生教学过程缺乏真实运作的案例。为了解决这个问题，我们积极利用院系和老师资源为学生提供实作案例，此外，还将大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术学院奖、上海国际广告节大学生等赛事引入日常作业和期末大作业中，在比赛过程中理解命题和创作要求，以此解决人才培养与社会需求脱节这个目前在数媒教育领域内普遍存在的问题。比赛过程中，学生通过对以往获奖作品的分析和揣摩，明确了企业诉求，抓住了创作食品饮料品牌的特点、发掘产品卖点。师生沟通创意的过程也是教学实践进一步深化的过程。为了更准确地展现产品功能、特性，老师还为学生创建了与企业联系人对接的微信、QQ平台，学生在食品饮料产品创意过程中遇到的问题都能第一时间获得清晰明确的解答，为学生创作指明了方向，也让学生的执行能力有了显著提升。这样一个设计，将丰富的社会资源转化为高校教学资源，完成了从校内资源消耗型学习向创造价值的社会实践增值服务的转变。

以赛代练的教学模式下，我们能够发现，数字媒体艺术专业中很多创意制作能力突出的学生，在遇到需要进行创意阐释的场合，往往会不知所措，其表达能力的缺失反映的是教学过程中沟通能力培养的缺失。在任何一个人才培养体系中，交际能力、团队协作能力和创新创意能力一样，都是人才专业素养的重要组成部分。因此，在《食品广告创意》课程中我们还尝试探索协同企业导师、本校专业教师、比赛主办方导师“三师”交融的授课方式，从行业、学业、职业三个方面对学生进行职业能力引导，促使学生在技术之外获得“话术”能力的提升，将学生的创意、创新、创业能力进行锻炼和整合，进一步强化数字媒体艺术专业学生的综合职业能力素养。

《食品饮料广告创意设计》一书紧贴行业特色、明确行业指向，为数字媒体艺术专业、广告学专业、视觉设计专业的学生在食品饮料广告策划创意方面提供了具体的方法和指导。全书结构编排合理，内容覆盖全面，理念较为前沿，表述条理清晰，是上述专业了解食品饮料行业需求、将行业思维嵌入整体教学、将人才素养植入职业平台的佳作。