传播学视域下的博物馆研究——基于CiteSpace的数据挖掘与对比分析

周夏宇

一、研究缘起

博物馆体现人们收藏与展示的欲望。国际博物馆协会(International Council of Museums,简称ICOM)将博物馆定义为“出于教育、学习和娱乐目的，面向公众开放的永久性的、非营利的社会服务机构。它对有形和无形的人类遗产与生存环境进行保存、研究、传播与展览。”[1]博物馆的英文表述“museum”与缪斯女神“Muse”有关。公元前290年，托勒密一世为缪斯女神建立了一座学习中心“mouseion”，意为“缪斯女神的神庙”，这是博物馆的雏形。这座神庙是哲学先贤们激辩的平台，平台上充满知识与哲学的省思。如此看来，早期博物馆的交流性是大于收藏性的。[2]公元3世纪，该神庙毁于战乱。在相当漫长的时光里，博物馆在欧洲西部销声匿迹。中世纪以后，文艺复兴、启蒙运动与科技革命提出的“普及知识”的口号与私藏文物的风尚为博物馆的诞生奠定了基础，博物馆成为与百科全书一同出现的新事物。15～16世纪，西欧的画廊与储藏室相当于博物馆的馆藏形式。这一时期博物馆的主要功能即对物私藏。艾琳·奥佩尔·格林希尔(Eilean Hooper Greenhill )运用福柯的“有效的历史(effective history)”的概念，认为早期的博物馆以炫耀性消费和私人收藏的形式呈现历史中的重要节点与对宇宙秩序的想象。[3]人们不再恐惧过去，而是运用“享有特权的凝视”收获荣誉与威望。这一时期的博物馆体现了时人对已知世界的“客观理解”，只不过这些理解的表达来自统治阶层和商业精英。[4]

18世纪后期，民主运动提倡平等观念，博物馆被赋予公共教育的新使命，逐渐向大众开放。19世纪以来，工业化和城市化进程催生人们关于秩序、进步等现代观念的领悟以及对时间与空间的思考，这极大地推动了现代博物馆发展的进程。大量外来人口涌入城市，人口的异质性迅速提升，需要有一个统一的时间观念来实现身份的共享。博物馆就是“冻结”时间的理想机构，它以说教的形式传递理性知识，通过建立一个线性的发展历程，使分散在各地的群体成员都有了统一的时间体系，建构集体认同。第二次世界大战后，人口流动进一步加剧，西方社会的博物馆进入飞速发展时期。博物馆成为类似于教堂的仪式性场所，以文化表演的形式创造一致性的感知。1946年，国际博物馆协会在法国巴黎建立。它是一个非政府组织，旨在“保存、延续并将世界自然与文化遗产传递向社会。”[5]20世纪六七十年代，新博物馆运动兴起。这在美国布鲁克林博物馆馆长邓肯·卡梅隆(Duncan Cameron)看来，就是实现了博物馆从“神庙”到“公共论坛”的转变。[6]

笔者所要关切的是传播学视域下的博物馆研究，即与博物馆有关的交流和沟通的问题，主要包含三个部分。首先是作为大众传播媒介的博物馆，主要考察传播过程、传受双方所生产的意义等问题。博物馆作为一种社会建制的大众媒介，承担传递信息、培养文化习惯的社会责任。近年来，越来越多的研究者认为，博物馆不是单向输出的传播者，应考察传播的互动性。“要么沟通，要么灭亡。”[7]为了实现沟通，信息的传受双方需要实现意义与情感的共享。博物馆与学校、电影院、报纸等大众媒介一样，可以运用藏品、图片、记号等符号传递信息，其中包含了潜在的意识形态。其次是与博物馆有关的人际传播。博物馆中的交往行为是无处不在的，包括策展过程中的同僚协作式交往、参观者之间的语言或非语言交流，以及参观者赋予展览的个人意义。最后，在数字媒介的时代，多媒体技术应用于博物馆领域，重构博物馆的传播角色与传播方式。

二、数据挖掘与知识图谱分析

在“Web of Science”的核心合集中，以检索式TS=“museum”or“monument”or“exhibition hall/center”or“gallery”进行高级检索，语种选择“英文”，将发表年限设定为1999—2020年，研究方向为“Communication”，文献类型为期刊论文。将搜索结果按照相关性进行排序，筛掉重复的和与博物馆无关的文献，最终得到文献622篇。在“CNKI”的“CSSCI”合集中，分别以“博物馆”“博物院”“纪念馆”“展览馆”“艺术馆”“科技馆”为关键词进行检索，学科设定为“新闻与传媒”，采取与英文文献同样的筛选标准，最终得到文献196篇。

(一)发文量与研究重点的时间变化

如表1所示，国内外的研究在2008年左右开始显著上升，国外的相关研究在2014年进入暴增期。国内的期刊论文在2009年出现小高峰后回落。导致这一现象出现可能的原因，一是国内博物馆在2008年前后开始推行免费开放政策，二是中国博物馆学会传媒专业委员会于2008年成立，博物馆的传播功能得到重视。从这个时期开始，研究者提出将博物馆作为传播机构看待，关注传播过程与传播效果，运用传播学理论对博物馆的实践进行研究。[8]国内文献在2018年进入暴增期并达到峰值，可能的原因是与博物馆相关的电视综艺节目的热播，如2018年开始播出的《如果国宝会说话》。这些文博类综艺节目使多年来高雅神秘的博物馆逐渐成为人们重要的公共文化空间，与此同时，学术界也逐渐将博物馆纳入传播学研究的范畴。

接下来，本研究利用Citespace.5.5.R2版本软件，将计时区间(Time Slicing)设为1999～2020，将时间切片“Years Per Slice”设置为2，即间隔2年；阈值设置为20，即统计每年出现频率最高的20个术语；将呈现的关键词按照时间线(timeline)的方式形成可视化图谱，可以追踪到相关研究在不同的时间节点关注的不同问题。如图1，国外文献的节点数为94，连线数为152，密度为0.0348。博物馆作为重要概念，出现于2000年前后，记忆、传播、信息、媒介、表征等议题是这一时期的研究重点，研究者将博物馆作为大众传播媒介进行探讨。2010年左右，随着智能手机与社交媒体的发展，研究者们开始关注公众参与、身份认同与移动媒体使用等问题。2013年左右的共现节点显著增多，且分布较广，说明在这一时期，越来越多研究者开始关注博物馆的传播议题，环境、历史、流行音乐、专业主义新闻、文化、性别、知识、修辞等都被纳入博物馆传播研究的范畴。2016年开始，公共领域、科学传播与非正式学习成为研究热点，研究者们开始从传播学的领域思考博物馆的教育功能，博物馆成为科学传播的重要媒介。与此同时，Twitter、Facebook的出现引发博物馆与社交媒体联动，促使博物馆的自我宣传和参观者对博物馆意义建构的方式创新。

图1 国外相关研究的关键词与主题词共现图谱

图2呈现的是国内博物馆传播研究的主题词共现图谱。由于数据相比英文文献较小，呈现的主题词分布较为稀疏，共有节点50个，连线数为54，密度为0.0441。博物馆作为重要关键词出现于2013年前后，文化传播作为核心概念同时出现。在此之前，博物馆传播研究关注的是文化遗产与电视媒体的文博类科教节目。2019年左右，共现节点显著增多，出现了集体记忆、观众参与、传播学、文化认同、《如果国宝会说话》、文创产品、知识生产等多元主题，这说明近三年来，研究者们开始多样化地探索着博物馆的传播学意义。

(二)重要发文期刊分析

研究对发文量较大的期刊进行统计分析(如表2所示)。排在首位的英文期刊TheInformationProfessional属于信息管理学科，排在首位的中文期刊《东南文化》由南京博物院主办，主要刊登以文化遗产、考古和博物馆为主题的文章。二者均不是新闻传播学专业期刊。这在某种程度上说明，新闻传播学科并未给予博物馆足够的关注。在英文期刊中，排在第二、三位的是科学传播领域的期刊JournalofScienceCommunication和PublicUnderstandingofScience，这说明，在国外的博物馆传播研究中，科学传播占比较大。中文期刊中，电视领域的专业期刊较为显著，如《电视研究》《中国广播电视学刊》《中国电视》等，说明国内的博物馆传播研究集中在电视节目方面。

图2 国内刊物关于博物馆研究的主题词共现图谱

表2 重要发文期刊

(三)重要研究者分布

本研究进一步结合共被引分析(ACA)来确定有哪些学者对该领域影响较大。英文期刊中共被引较高作者的背景信息与被引情况见表3。从表中可以看出，研究者的学科背景较为混杂，多数人不属于博物馆学或传播学领域，而是来自社会学、修辞学、文化研究、公共记忆等领域，这也说明了国外博物馆传播研究的思想来源。国内目前在该领域暂未形成较为稳定的研究旨趣与研究群体。

表3 英文期刊共被引中的重要作者

(四)研究主题

选取“术语(term)”和“关键词(key-word)”，对文献进行主题词共现和聚类分析，采用LLR算法挖掘国内外博物馆传播研究的主题。其中，英文期刊关键词聚类的模块值(Q值)为0.7117(大于0.7)，聚类结构令人信服；平均轮廓值(S值)为0.6686(大于0.5)，聚类结构合理。中文期刊关键词聚类的模块值为0.7719，聚类结构令人信服；平均轮廓值为0.4931(接近0.5)，聚类结果合理。将国内外博物馆传播研究的关键词和主题聚类以列表形式呈现如表4。聚类主题词的平均轮廓值大于0.7则表示聚类成员同质性高；平均轮廓值为1，表示聚类成员极为相似。[9]从表4中可见，国内外的博物馆传播研究分别形成了7个主题聚类。国外的博物馆传播研究可以分为四个层面：媒介(#0 Media、#1Mobile communication和#2 Web 2.0)、贮藏与记录(#3 libraries和#6 archive)、公众参与(#4 motivation和#5 public engagement)以及教育(#7 informal learning)。国内的博物馆传播研究可以分为电视节目(#0科教频道和#4《如果国宝会说话》)、传播理论的探索(#3传播学)、博物馆的基本功能解读(#1博物馆、#2展览叙事和#5历史)以及文化创新(#6文创产品和#7文化消费)四个部分。

表4 国内外博物馆传播研究的主题词聚类表

三、传播学视域下博物馆研究的知识生产

(一)国外研究的主要内容

1.媒介化的博物馆

新媒介之所以产生巨大的影响，在于它使旧媒介变成了它的内容。博物馆的出现，赋予自然遗物与人工制品新的功能和含义。博物馆是物品、机构、政策制定者、媒体、传播者和参观者的连接点，通过展览、活动、宣传单等多种方式，传播有意图的信息(intentioned message)，相关研究多从传播符号学的角度展开，具体而言可分为以下三个方面：

(1)作为大众传播媒介的博物馆。20世纪60年代开始，研究者们开始将博物馆作为一个多元主体互动的传播系统。进入21世纪，博物馆的传播主体愈发多元，参观者的主体性进一步增强，博物馆的功能逐渐从传授科学与文化知识到培养思考的习惯，不同主体在文化阐释权力的方面进行角逐。例如，纳瓦斯亚尼尼(Navas-Iannini)等强调个人故事的分享与知识合作对博物馆科学传播模型的意义。[10]如今的博物馆传播模型研究的核心在于公民启蒙与公共教育，从早期的较为粗野的博物馆大众传播模式发展到如今更重视个体经验和更丰富的消费体验的传播策略。

(2)博物馆数字化。一种新媒介的产生会增加旧媒介运行的复杂性。如果说，博物馆相比于藏品是新媒介，那么在信息技术面前，博物馆就变成了旧媒介。从20世纪90年代开始，计算机网络技术赋予博物馆新的传播功能与传播角色，博物馆成为信息整合中心，博物馆的数字化趋势是21世纪博物馆研究的热点。博物馆数字化改变了物品的呈现与阐释方式，重构了主体间交往体验。一方面，博物馆数字化促使博物馆从“物”到“人”的转型，提升了参观者的参与度。参与式博物馆的理念于21世纪初被提出，它鼓励用户浏览网络内容并发布回应，与线上博物馆的工作人员进行互动。博物馆的线上讲解和博物馆日等活动构成传播学意义上的“媒介事件”。媒介技术与媒体报道将博物馆打造成一个特定的、众所周知的线上社区，参观者足不出户即可身临其境地享受展览。另一方面，博物馆数字化对真实性提出了挑战。线上博物馆与电子化文物可以超越时空，便于参观。但是，缺少体化实践可能会令观赏体验大打折扣。有研究者开始思考多媒体运用的“度”的问题。多媒体互动应用需要在美学和语义上有一定比例，过分依赖多媒体技术而轻人工制品的展览会削弱参观者在认知和情感层面的浸入感。[11]媒介技术进步的另一“贡献”是将真实性变得不那么重要。越来越多的参观者沉溺于拍照，用镜头代替双眼，形成中介化的观看。奥尔森(Olesen)运用布尔斯廷(Boorstin)的“伪事件”来解释这种现象，即只有通过媒体观看的才是真实和有意义的。[12]由于时间和精力有限，参观者们会利用电子设备记录展览，辅助记忆，事后往往不会再细看。这种将游览体验外包给技术的行为，可能会像卡尔担心的那样，导致某种文明的消亡。[13]线上博物馆究竟是实体博物馆的宣传与辅助方式，还是人们参观“真东西”的阻力。异化藏品的真实性与现场参观的主体经验等问题，值得进一步思考。

(3)博物馆与社交媒体的互动。社交媒体促使博物馆从内容管理者，变成行动发起者和协调者。对博物馆而言，社交媒体可以促进专业协作。博物馆员工通过Facebook进行工作交流，在不同部门的员工之间创造一种“幕后联系”的感觉[14]，类似于戈夫曼的“后台”概念。对外部而言，参观者可以将社交媒体作为自己的线上收藏室，发布自己感兴趣的博物馆见闻，围绕特定的主题，按照自己的结构组织博物馆故事。卡玛洛(Camarero)等从博物馆粉丝量、用户生成内容和病毒式传播三个维度衡量用户的参与度，发现情绪性、竞赛性和带有游戏性质的发帖最受欢迎。[15]在选择展品和阐释故事时，社交媒体的用户成为虚拟的策展人。霍根(Hogan)用戈夫曼的拟剧法解释用户在社交媒体上发表状态的行为，认为他们是一群“网络表演者(cyberperformersto)”[16]。此外，博物馆开设官方社交媒体账号，通过发布带有“tag(标签)”的活动、定期推送、知识问答、抽奖或直播等活动，参观者在博物馆提供的世界观范围内进行协商式解读，结果是强化博物馆的声音与权威。

2.作为知识内阁(knowledge cabinet)的博物馆

美国博物馆协会(American Association of Museums)关于公众对各种信息来源信任度的调查显示，博物馆是最值得信任的信息来源，“排在书籍和电视新闻之前”[17]。博物馆是生产和传播新科学知识的关键角色。

传统的博物馆学观点认为，知识传播的主要模式是从专家向外行人的单向转移，参观者是需要装满知识的空容器，是应声而倒的靶子。20世纪80年代起，“新博物馆学”概念的引入和传播科学范式的革新，使博物馆进行科学教育的方式发生了转变。如今的博物馆传播更侧重互动性，参观者成为主动的学习者，他们的个人经验和知识结构会影响他们对博物馆内容的理解。为了应对这样的转变，博物馆革新了传播策略，从讲“做什么”转移到讲“怎么做”，如将专业、科学的信息翻译成适应非专业群体的语言，提供科学发展的简史，开设一系列讲坛、社会教育实践课程等，从促进“公众对科学的理解”到促进“公众参与科学”。

博物馆的线上平台延伸了实体博物馆的时空感，构建在线知识系统，将机器、技术与人聚集在一起。网络展览通过超链接的形式，将知识背景无限扩大，可以与各种语境建立互动关系，影响知识社会的发展。“知识的后期制作(knowledge postproduction)”一词指的是博物馆利用数据库、数字图像、VR、AR、视频动画、超文本等形式收集、保护与传播文化的方式。[18]然而，更多的情况是，许多专业工作者依然将博物馆作为“既成事实(fait accompli)”[19]，辅助技术并没有拓展知识的想象空间。加尔欧(Jarreau)等人发现，博物馆没有好好利用Instgram等社交媒体，在场馆之外起到科学素养培育、促进公众参与、提升科学家知名度和促进非正式教育等方面的作用，仅将博物馆当作宣传工具；将收藏和策展作为静态的结果，而非行进中的科学传播实践。[20]如此，不平等的知识传播路径将造成知识的圈层化与区隔化，博物馆依旧在小范围内自说自话，很难接触更广阔的社会公众。

3.作为记忆之场的博物馆

除了传递科学信息，博物馆也是提供历史信息的可靠来源，是人们参与过去的重要方式。博物馆的机构公共性使其成为地区、民族或国家的记忆之场，具有建设、传播和巩固国民身份的便利条件。博物馆兼具皮埃尔·诺拉(Pierre Nora)的“记忆之场”的三种特征：作为真实的、可供人们动用多种官能切实感知的建筑场馆，它是实在的“场”；博物馆所收藏的物品、个人口述故事和影像等材料作为某种仪式的对象，是裹挟意义的象征的“场”；博物馆举行的集体观展、文化表演和节庆庆典等活动构成了功能的“场”。[21]迪金森(Dickinson)等人通过筛选展品、空间布局与装饰设计、散落在博物馆各处的解释与宣传册子分析博物馆既对抗遗忘，又塑造遗忘的文化实践。[22]哈伊姆·诺伊(Chaim Noy)从建构主义的角度看待集体记忆，认为它不是被动的信息“保存者”，而是在特定的材料和符号背景下进行的一系列公共记忆实践。他通过比较美国和以色列的两个犹太历史博物馆，认为博物馆观众的记忆话语可以对主体制度进行动态的修正。[23]社交媒体辅助实体博物馆，形成线上记忆平台。邦扎康(Benzaquen)通过分析社交媒体平台上关于种族灭绝博物馆的博文，发现社交媒体可以作为“无意的档案(inadvertent archives)”，呈现非主流叙事，建立线上的微共同体(micro-community)。参观者在线上发布状态时，会将自己称作这场种族灭绝的见证者。[24]

关于创伤记忆的博物馆研究成果比较多见。20世纪50年代后，欧洲的许多国家逐渐开设大屠杀专题的博物馆或常设展览，纪念二战时期颠沛流离的犹太人和其他饱受迫害的人们。20世纪90年代起，美国、澳大利亚、南非、日本、中国等国相继建立大屠杀纪念馆或教育中心。信息技术的应用有助于强化记忆、再现场景。对于这类博物馆来说，有一个伦理问题被反复讨论——娱乐性实践的介入。有研究者认为，娱乐游戏会损耗大屠杀纪念馆的严肃性；也有人认为，邀请游客(特别是青少年)经历道德选择，更有助于加深他们的责任意识。[25]人们对游戏的恐惧其实来源于对技术的恐惧，技术发挥怎样的效用，依托于人的主体性。此外，大屠杀的故事在多元主体视角下叠加，变得更加具有争议性。有博物馆采用模拟历史的形式，让参观者与历史共情。位于华盛顿特区的美国大屠杀纪念馆邀请参观者以假扮大屠杀的受害者和幸存者的方式进行游览，鼓励游客反思大屠杀事件所提出的道德和精神层面的问题以及他们作为民主社会公民的责任。[22]作为记忆贮存所和展示平台的博物馆，是强化集体认同与促进反身性思考的重要媒介。然而，认同具有排他性，博物馆可以塑造记忆，也能塑造遗忘。研究并没有呈现博物馆在呈现特定记忆的同时，遮蔽了哪些记忆。

4.与公众对话的博物馆

麦克卢汉认为，媒介传输的信息并不是指事实或知识，而是人们的感官对媒介的回应。[26]除了大众传播媒介外，参观者也在积极地对话博物馆。1789年的法国大革命使民主的平等集体观念取代了以往的贵族秩序，由此，西欧进入城市快速发展时期，集体工厂逐渐取代家庭式作坊，街道、咖啡馆、公园、购物区等公共空间大量兴起，以往只对王室开放的收藏室开始“属于人民”。与此同时，呈现地方性知识的博物馆逐渐与外界取得联系，在更广阔的全球空间中打造“属于人民”的故事。这种全球本土化与本土全球化交织的浪潮使博物馆吸引了来自不同文化背景的参观者。

许多博物馆参观者研究借鉴旅游学的思想，以定量的方法分析不同社会和人口群体参观博物馆的动机与影响体验的因素，这属于游客研究的范畴。例如，有研究发现，博物馆参观者中有三分之一是偶尔去博物馆，也有三分之一是经常参观。[27]一项针对英国某博物馆参观者的研究发现，该博物馆的常客由专业人士、管理者和白领组成，他们大多受过高等教育，工作优越，年龄在35～54岁之间。[28]但是，这些人口统计学因素，包括参观频率、社会宣传策略等量化指标并不足以描述博物馆参观行为。

除了科学化的方法之外，还需要一条自然主义的路径，将参观者作为博物馆意义生产的有机主体，通过与博物馆互动形成连续而统一的故事；对参观者的研究要跳出博物馆的小天地，意识到博物馆参观只占了这些参观者日常生活的极小部分，关注他们的个人生命史与更广阔的时空范围，将博物馆参观者的体验作为一系列嵌套的、看似相互关联的事件、生活中的快照，而不是被研究者们人为框定的“重要且独立”的事情。[29]越来越多研究者认识到，应定性地看待博物馆游客的参观行为，他们开始借鉴20世纪后期的传播学领域中的受众研究方法，例如霍尔的解码/编码理论，关注参观者的主体性。例如，内基塔(Nechita )等人从吸收、沉浸、积极/消极参与的四个维度，将参观者的体验划分为教育、娱乐、审美与逃避四个象限。[30]诺伊(Noy)关注博物馆留言簿的书写行为，认为留言簿有独立于博物馆展览的索引功能(indexicality)。这种索引功能往往被认为是没有意义的、微不足道的背景，但它却可以将访客转化为有能动性的主体，通过具体化、仪式化的实践生产意义。[31]这些研究不约而同地强调公众对博物馆产生的能动影响。

(二)国内研究的探索

近10年来，越来越多的国内研究者开始发掘博物馆的传播功能，认为博物馆具有与报纸、电视、广告等大众媒体一样的传播特质。例如，王夏歌等从藏品和设施的物质性、操控信息的形式性和由内部结构与外部环境所构成的制度性三个方面考察博物馆的媒介身份。[32]总体来看，文化传播是国内博物馆研究的重点，即“讲好中国故事”，弘扬中华传统历史与文化，反映近现代人民智慧与生活。具体而言，博物馆作为文化展演和知识传递的平台，与传播学相交织的主题主要包括如下几个方面。

1.影视节目的传播策略

博物馆有意识地借助新技术影像传递自身形象。2015年以来，《我在故宫修文物》《国家宝藏》《如果国宝会说话》《上新了，故宫》等电视节目吸引了诸多受众，同时促进线下观展行为，由此出现一些对相关节目的传播策略、创作脚本的解读，如对《如果国宝会说话》解说词的扎根研究等。[33]目前的研究大多是从传播者视角进行文本解读，没有对文博类电视节目的生产全过程进行追踪，如文博类节目制作的考量要素、受众如何解读这些电视节目以及这些电视节目播出的后续影响(如是否会影响博物馆参观行为)等。电视节目仅仅是媒介形式之一，需要纳入其他媒介形式(如报纸、网站、社交媒体)与博物馆的互动研究。总体来看，这部分研究没能将博物馆的发展嵌入媒介的内容生产与社会建构的宏观脉络中。

2.文化记忆的承载与传递

博物馆是一座城市的灵魂，是回溯城市的历史、立足当下和畅想未来城市建设的重要媒介。城市记忆的研究是重点之一，相关研究如陈霖对苏州博物馆的建筑特色、吴越文化的呈现和苏州城市形象的传递方面进行探索。[34]近年涌现出许多创伤记忆的研究。如黄顺铭等围绕南京大屠杀纪念馆的系列研究。[35]马萍考察了抗战博物馆对于深化爱国主义教育和构建人类命运共同体的全球意识的语境下构建民族的、人性共生的记忆。[36]这些研究既符合人类普世价值，又具有地方性与民族特色。除此之外，更宽泛、更加日常化的文化记忆叙事也应被纳入。例如工农业发展、少数民族变迁、老字号企业更迭等，这些都是中华民族的智慧体现。此外，博物馆对新技术的使用影响了记忆功能的实现。于莉莉认为，博物馆在使用VR、AR、全息投影、互动体验等方式实现记忆“活化”的同时，也使参观者沉溺于感官体验，忽略具体的记忆内容。这会造成集体记忆在“延续”的表象下的深层断裂。[37]

3.不断革新的博物馆叙事

2008年前后，博物馆信息化工作逐渐普及，博物馆网络资源整合是这一时期的研究重点。有研究者提出，需要平衡现代技术与文博工作人员主体性的问题，不可“为多媒体而多媒体”。[38]随着互动技术的拓展，线上展览、直播讲解、博物馆沉浸式体验以及博物馆运营社交媒体平台等应用的出现丰富了博物馆的叙事策略。目前来看，国内博物馆的数字化技术使用存在两个问题：一是泛数字化思维。即不论博物馆是否需要如此多的数字技术，就尽可能地使用，结果是技术喧宾夺主。二是仅将数字化技术作为辅助展览的手段，呈现“数字化技术+博物馆”的物理组合方式，二者融合性不高。未来的数字化博物馆研究应该反思技术的“度”、伦理以及技术生产的意义等问题。此外，文创产品成为新兴的叙事手段，不少研究者关注如故宫等博物馆生产的App、纪念品、影视节目等产生的赋能路径、品牌传播效应和符号意义。

四、博物馆传播研究的想象力拓展

(一)中外博物馆传播研究的共性与差异

通过分析这一时期中英文核心期刊文献的重要作者、高发文量期刊以及关键词与主题，本研究系统梳理了1999～2020年国内外传播学视野下的博物馆研究的发展进程。通过对英文期刊文献关键词和主题聚类的归纳，传播学视域下的博物馆包括媒介化、知识内阁、记忆之场、与公众对话四个主题。中文核心期刊的研究集中于文博类影视节目的传播策略分析、文化记忆的承载与传递和博物馆叙事策略的探索。

通过对比发现，中外研究的共性之处首先在于探索博物馆对民族记忆的维护与传递。中国的博物馆被徐坚称作“引进观念在中国的最早实践”[39]，出现于1840年以后。中国的博物收藏历史是十分悠久的。安阳殷墟出土的典册府库证明，中国的文物典藏传统至少可以追溯到商代。然而，基于祭祀、猎奇、显示中央集权的私人收藏传统，使西方博物馆在1840年后传入中国时遭遇了一段时间的“文化休克”，近代中国博物馆的建立与发展体现了中西方文化观念的冲突与融合。“博物馆”的观念在近代中国的传播有赖于外交官、出国游历者、外籍来华人士与留学生等群体。他们在传递博物馆观念的阶段、方式、主张与起到的作用存在差异。19世纪后半叶，外籍来华人士在中国境内建立了最早的一批近代博物馆。在宣传博物馆观念的同时，这些博物馆被质疑为带有文化殖民的色彩。19世纪末，一些出国游历的知识分子(如徐继畲、林鍼、斌椿、王韬等)在其域外游记中介绍了西方博物馆的见闻，促进国人了解西方世界。进入20世纪后，国人开始尝试自办博物馆，将其纳入实业救国的版图中，如实业家张謇创办的南通博物苑。1925年，故宫博物院正式成立，成为民族国家形象的重要展示平台，受到国内外的高度关注。可以说，近代以来的中国博物馆在诞生之初就承载了展示国家形象、塑造民族凝聚力的传播功能。所以国内对博物馆的研究在很大程度上集中在传递中国文化和传承民族记忆的方面。

其次，国内外的研究者都注意到了博物馆的媒介属性。相比于国外从20世纪60年代就开始关注博物馆的大众传播功能，国内则在2010年前后才出现相关探讨。如前所述，其原因在于，2008年国家推出了博物馆免费开放的政策，参观者数量直线上升，博物馆一改20世纪90年代“门前冷落鞍马稀”的境况，越来越受到各方的关注。另一个重要原因是中国博物馆学会传媒专业委员会于2008年成立，博物馆学界开始从传播学科汲取养料，思考提升博物馆传播效果的路径。不过，国外对博物馆的媒介研究十分多元。例如，斯泰利奥斯(Stelios Zyglidopoulos)等人依据二级议程设置理论(second level of agenda-setting analysis)，考察媒体显著性(媒体报道量和报道态度)和博物馆访问量的关系，并将博物馆位置、收入、归属权、季节等因素作为控制变量，发现媒体对文化组织的报道和态度是影响博物馆参观的重要因素。[40]国内博物馆更多停留在对电视节目传播策略的正面解读，缺乏对影像传播的深入思考。例如，如《国家宝藏》《如果国宝会说话》一类的影视节目邀请了大量具有社会影响力的专家、明星等作为博物馆工作者与参观者的代理人，这虽然会扩大博物馆与藏品的知名度，但其长期的社会影响尚需进一步观察。另一方面，国内的现有研究缺乏博物馆与电影、杂志、报纸等媒体的互动。例如，目前的报纸新闻缺乏对文物的深度解读与文化故事的表达。博物馆类的深度报道涉及考古、历史、化学、艺术等方面，专业性较强，采编难度大，受众解读较为困难。诸如《中国文物报》《中国文化报》类的专业报纸受众面较窄，综合性报纸的文化版大多是对博物馆活动的消息式报道，受众很难通过文字报道形成博物馆的知识全景。

最后，相比于国外对博物馆参观者形成的较为立体的研究范式，国内的博物馆参观者研究并没有被充分纳入传播学领域。重要原因之一也在于国有博物馆的免费开放政策。国外的博物馆需要依靠门票收入维持运营，国内的国有博物馆对参观者的依存度较低。近年来，随着文博类电视节目的热播，国内迎来“博物馆热”，尚未进入对博物馆参观者的“冷思考”阶段。目前国内的参观者研究大多停留在引进了西方受众研究理论，以科学路径探究研究方法与效果评估等，如耿钧对芝加哥菲尔德博物馆兵马俑展的西方受众研究。[41]也有学者试图总结观众研究的中外路径，开始反思传统的博物馆观众研究方法产生的弊端。[42]在博物馆的内容生产主体方面，参观者的声音是严重缺失的。

(二)国内博物馆传播研究的可能路径

围绕现有的研究进程，立足于当下的国情现实，可以提出国内博物馆传播研究的想象空间。

其一是从大众传播转向人际传播领域，发挥博物馆的社交属性。整体来看，国内外研究者主要将博物馆当作大众传播媒介，考察其传播模式、受众定位、传播效果等。这种研究是以博物馆作为绝对的权力主体，缺乏语境化的探讨。不仅如此，博物馆也具有人际传播的功能。博物馆的实体交流区域(如休息处)、交流媒介(如观众问卷)和线上社区(如微博超话)等元素形成更为广阔的交流空间；许多人将博物馆的参观体验作为谈资，在生活中扩大自己的社交圈。如此，博物馆真正成为人际交往的媒介。在实体博物馆中，参观者会与同伴、讲解员或展演者进行交流，其中所蕴含的熟人社交、陌生人社交、非正式式学习等都是值得关注的交流现象。在网络空间中，实地参观者热衷于线上分享，使没能来到现场的人实现虚拟的在场与仪式性的观看。纪录片《如果国宝会说话》的每一集的导语是“您好，您有一条国宝的留言，请注意查收”，在这句话出现后，屏幕被“已查收”的弹幕铺满，十分壮观；2019年农历正月，北京故宫博物院在建院94周年之际首次于夜间免费开放，预约系统一经开放门票迅速售罄，各大社交网络被故宫的图片占据，形成了一种集体观看的媒介景观。

其二是知晓博物馆作为媒介具有“桥”与“沟”的双重属性。它在促进交往的同时，必然造成交流的圈层化与区隔化。尽管是大众传播媒介，博物馆的专业性与散发出的等级性信号形成了分众传播的现象：对于博物馆爱好者来说，自然是“越看，越爱”；对于一些人来说，博物馆是不属于自己的“神圣而冰冷”的场所，找不到去博物馆的理由。国内外的研究都缺乏对潜在参观者的讨论，研究者很少关心人们不去博物馆的原因。基希贝格(Kirchberg)从社会经济、人口学、地理等方面探究德国的博物馆(非)参观者的特质，发现不去博物馆的人们通常是蓝领工人、失业者或无薪劳动力。他同时发现，科学或自然类博物馆与艺术或历史博物馆的参观者特质也存在极大的差异，从而勾勒出一个非博物馆参观者-大众博物馆参观者-高级文化博物馆参观者的连续光谱。[43]2020年，国际博物馆日的关键词是“平等”“多元”与“包容”。近些年，国内的博物馆强化社区嵌入与社会行动的功能。然而，博物馆对于社区成员的关注大多停留在吸引他们，创造便利条件使之成为参观者，而不是讲述他们的故事，邀请他们成为故事讲述者或联合策展人。那么，博物馆所呈现的究竟是自由而开放的主体间性的对话，还是由社会性压迫力量的干预而形成的“扭曲传播”，抑或是边缘群体的声音无法传递的“伪传播”[44]呢？

相比于国外相对成熟的研究，国内对博物馆的传播学意义的探索尚处于起步阶段。作为重要传播媒介与交往平台的博物馆，其研究者多为博物馆、历史、考古、文艺等学科的工作者与学者，新闻传播学科的关注不足。中国博物馆的诞生与成长环境与西方不同，不能单纯以西方博物馆与传播学理论视之，更多的本土化理论与实践创新有待实现。如何协调处理文化差异带来的误读与冲突，满足越来越多元的参观者的需求，处理好中心和边缘的关系，都是值得研究的议题。只有将博物馆放在动态的交流实践与时空进行考察，博物馆才能真正实现平等与包容的追求。