基于地域文化的视觉传达系统在食用菌品牌创建中的应用*

刘 婷

（广东理工学院艺术系，广东 肇庆 526020）

食用菌产业的长期可持续发展，有赖于较为稳定以及知名度较高的品牌。因而，食用菌产业的发展需要时刻将品牌创建与维护作为产业发展重点[1]。当前，食用菌文化逐渐受到人们的关注，在创建食用菌品牌时，也要以“产业”为导向，以“文化”为内涵，借助当代媒介符号做好食用菌品牌的大众传播[2]。在食用菌产业品牌视角下，如何将地域文化转化成视觉符号，成为当前食用菌品牌创建需要重点关注的问题。通过地域文化与产业品牌的碰撞，地域文脉和文创产业将有机结合，从而促进食用菌品牌具有更为广泛的影响力。

1 基于地域文化的视觉传达系统在食用菌品牌创建中应用现状

1.1 品牌规范缺失导致视觉混乱

我国当前食用菌产业的发展态势较好，市场中的食用菌产品种类较多，也出现了形式各异的食用菌品牌，具备食用菌制品生产和销售资质的厂家较多，国内总产值整体处于较高水平。但是在企业快速的扩张发展态势下，食用菌企业间还没有形成统一的行业规则，导致在进行食用菌包装时缺乏既定标准和规则，食用菌产业的包装整体略显混乱，缺乏整体概念[3]。市场缺乏集约性，无法对产品包装进行有序管理，导致出现较多的包装仿制以及商标视觉元素仿制等问题[1]，食用菌产品总体的品牌包装视觉系统较为混乱，导致品牌的识别价值受损严重。

对于食用菌企业而言，品牌不仅代表着企业形象，也是一种对消费者的承诺，能够使消费者产生对物品的心理认同。当前我国大部分食用菌资源较为丰富的地区，都已经具备了自身的食用菌产业发展模式，市场竞争压力较大，一旦食用菌产品的品牌包装缺乏辨识度，其整体市场品牌视觉包装混乱，出现名称混用等情况，再加上市场规范机制不完善，将导致部分食用菌产品出现产品质量不过关等问题。此外，还存在部分食用菌企业偷换概念，将自己的商标包装成知名企业品牌，从而会导致用户无法精准识别商品品牌。

1.2 文化理念缺失导致视觉形象弱化

随着食用菌产品种类的不断丰富以及品牌的不断增多，使得食用菌产品包装呈现出各自的特色，但从整体来看，大部分食用菌产品在进行商标以及包装设计时都缺乏对地域文化元素的融入，在图案选择、文字形式、色彩搭配等方面都存在单一性，导致产品整体缺乏辨识度。在进行具体视觉包装设计时，设计人员大都采用云纹、龙纹以及国画、书法等包装通用素材，导致食用菌产品的地域特色无法凸显出来，同类产品的视觉形式相对雷同，从而导致自身文化特色缺失，最终导致食用菌品牌的视觉形象弱化[4]。食用菌本身就具有丰富的文化内涵，将食用菌文化与地域文化结合在一起，并转化成识别度高的视觉元素，将能够显著提升产品品牌的附加价值。

1.3 创新意识不足导致视觉形象老化

对食用菌产品的外包装以及商标进行设计时，设计人员需要深入了解食用菌产品的本质、地域文化以及企业文化，由此才能找到食用菌产品的文化根基，并在市场需求多元化的发展背景下，把握好创新与传承之间的平衡[5]。食用菌品牌的整体价值需要被系统化与标准化，并确保产品品牌价值的连续性。因而在进行设计时，就需要将独特的视觉元素融入到食用菌产品的包装设计中。分析我国当前大部分食用菌企业的产品包装设计以及品牌视觉形象的构造现状来看，缺乏创新是主要问题[6]。部分食用菌产品的包装和商标设计虽然经历过几次变革，但是每次的变化并不大，包装形式整体过于陈旧，视觉符号整体缺乏创意，且在对地域文化进行视觉符号的转化时，也缺乏创新思路，导致食用菌产品外包装的形态、视觉传达等无法有效吸引消费人群[2]。

2 基于地域文化的视觉传达系统下创建食用菌品牌的具体策略

2.1 明确设计架构

地域文化本身具有较高的识别性，基于地域文化对食用菌品牌进行实际传达系统方面的设计，要求设计人员对地域文化进行创意识别与视觉要素提取。设计时，需要以消费者的具体期望值为基准，更改设计行为认知，从人本与创新的角度进行设计，以改善消费者的用户体验感受。在进行具体的基于地域文化的视觉传达系统下的食用菌品牌创建时，相关人员需要明确设计架构，具体见图1。

图1 地域文化研究架构Fig.1 Research architecture of regional culture

从图1可以看出，在创建食用菌产品品牌时，需要关注4个阶段和遵循具体步骤。即要开展实地调研、注重创意设计、融合文创产品理念，并体现美学经济。设计人员需要把握地域文化中视觉符号与文化意向之间的关系，要能够将创意思维深入到地域文化视觉元素的提取和应用的每一个环节之中，并通过叙事手法进行设计，注重消费者的精神需求，实现文化传导，形成具有文化创意的食用菌品牌视觉系统。

2.2 建立产品视觉形象识别系统

对于食用菌企业而言，商标是识别企业的重要标志，因而在进行品牌创建时，就要将商标作为视觉识别的主要要素进行设计，当产品具备高识别度的商标时，该商品的本身价值就更加具备可信任度，从而能够帮助延伸产品价值，提高产业附加值[3]。品牌对于一个企业的发展而言至关重要，从创建以及维护品牌的角度，食用菌产品的包装设计人员要时刻关注彰显品牌特色。即通过科学选用与提取地域文化视觉符号，构建产品视觉形象识别系统。每个地区的自然资源条件以及地域文化都存在差异，因而在构建食用菌产品视觉形象识别系统时，相关人员需要深入到地方民俗之中，去了解当前的地方文化。确保提取出与企业文化相契合的点，同时适应时代发展趋势与消费者需求进行视觉转化设计，确保设计出具有较高识别度的商标，以彰显食用菌产品的自身鲜明特色。

2.3 产品特色包装设计

食用菌企业在进行市场营销的过程中，包装也占据关键的营销地位，可以将产品包装看作是企业品牌营销的缩影，消费者通过包装识别产品，因而包装可以有效树立企业形象，可以帮助进行产品与市场的科学定位。优秀的包装设计可以吸引和引导消费者的购买行为，同时在竞品中形成自身特色，从而能够促使产品档次得到提升。此外，良好的包装设计与商标设计，可以帮助消费者对食用菌产品形成良好的视觉效应，并逐渐产生对这个品牌的忠诚度。由此，从创建品牌的角度来看，特色始终应作为产品包装设计的核心，因而在进行具体设计时，设计人员需要在了解食用菌产品价值、属性以及运输和保存要求的基础上，进行包装的特色设计，通过色彩搭配设计、图形选择以及文字的改变来将本产品与竞品有效区别开来[3]。

食用菌产品作为一种农产品，本身就具备较为浓厚的地域特征，因而在进行设计时，要对地域文化元素进行提取，确保转化成的视觉符号能够帮助凸显食用菌产品的品牌特色。具体应从以下3点加以控制。

1） 色彩搭配设计

消费者在购买某一产品并在货架上寻找产品时，在较短的时间内，会被产品外包装的颜色所吸引[4]。因而在进行食用菌产品的包装设计时，应首先注重色彩搭配。且色彩的搭配很大程度上有助于产品属性的表达，同时也能一定程度上体现人文情感。如图2为野生食用菌产品设计之一。

图2 野生食用菌产品广告图示Fig.2 Advertising illustration of wild edible fungi products

从图2可以看出，广告以产品的天然为特色，故选择绿色为主基调，突出了产品的有机特性，也赋予了产品广告的生态美。作为设计人员，应合理把控色彩阈值，要分析消费者因色彩视觉刺激可能产生的心理变化，并结合地方文化特色与民风民俗选择恰当的色彩。

2） 图形选择

我国地域辽阔，存在较多的文化分支，其中少数民族地区的文化则极具代表意味。因而在进行食用菌产品的特色包装设计时，设计人员需要以具有特色的地方文化为代表进行出口产品的包装设计，要将地域文化符号进行抽象化展示。蒙古族的代表性图案主要包括草原骏马等，设计人员可以结合食用菌产品的自然属性，进行图案的抽象组合，要确保图案附着于地域文化，精确体现地域文化内涵，且具有较高的辨识度。图3为由“万”字与灵芝组合图。

图3 汉字与灵芝的组合图Fig.3 Picture of Chinese characters combined with Ganoderma lucidum

从图3可以看出，灵芝形似如意，寓意万事如意。迎合了广大汉文化地区的民众的普遍心理诉求。

3） 文字改变

消费者在购买食用菌产品时，会通过阅读食用菌产品外包装上的文字来增加对食用菌产品的了解，作为设计人员，应借助文字来丰富包装的视觉观感。示例见图4。

如图4所示，一般情况下，文字可能位于包装的视觉中心点上，因而需要对文字字形进行适当改变，增加设计美感。在进行文字设计时，还要关注创意设计，应以地方古朴字体为基底，结合现代审美需求进行创新改造，使其很好的平衡历史感与现代感，从而确保食用菌产品的品牌形象能够与当代市场环境充分适应。

2.4 基于地域文化做好品牌宣传与推广

中国传统优秀文化有着较长的发展历史，因而不仅经久不衰，并在当代仍然散发光辉。地域文化作为中国传统优秀文化的重要组成部分，也有其自身的传承价值。基于地域文化进行食用菌品牌的视觉传达设计，要求设计人员时刻关注品牌的推广效益，即要结合地域文化对产品品牌进行宣传与推广，从而提高食用菌品牌知名度。

3 结语

食用菌产品是一种具有巨大市场潜力的产品，基于食用菌产业进一步纵深发展的要求，需要格外关注食用菌文化的创造与食用菌品牌的创建。地域文化作为食用菌文化的重要组成部分，应作为一种品牌价值的传达基石，通过对地域文化视觉符号的提取，能够彰显出食用菌品牌的具体特色。而在基于地域文化的视觉传达系统下进行食用菌品牌的创建时，创建人员要关注科学的食用菌品牌视觉形象的设计框架，并建立视觉形象识别系统，做好产品特色包装设计，强化品牌宣传与推广，从而多角度保障食用菌品牌影响力的有效扩大。