绿色设计理念下的食用菌产品包装设计与品牌塑造*

2021-05-08文珠蓉

中国食用菌 2021年3期

文珠蓉

（西安翻译学院艺术学院，陕西西安 710105）

绿色设计是指在产品的全生命周期中，重点考虑其生态环保属性，最大程度降低资源消耗，尽可能减少有毒、有害原材料的使用，通过减少环境污染，实现绿色环保目标[1]。在食品包装“绿色化”趋势下，开展食用菌包装设计要密切关注大众绿色、生态的消费走向，充分挖掘食用菌的文化内涵，通过将绿色设计理念融入产品包装设计、加工制作和消费者参与等全环节，以绿色包装塑造绿色品牌，以绿色品牌改善消费者的视觉体验，带动食用菌产业高质量、可持续发展。

1 食用菌产品绿色包装设计与品牌塑造的重要性

1.1 食用菌产品绿色包装设计理念

开展食用菌产品绿色包装设计，需要融合大众绿色、生态的消费需求、绿色设计的时代走向和食用菌文化等多种因素，通过将绿色设计的理念、原则和方法综合应用于包装设计，以合理平衡食用菌产品、包装与环境之间的关系[2]。

1）合理使用包装材料，实施绿色包装设计，是食用菌产业实现“绿色化”发展的重点因素，也是突破食用菌产业发展壁垒的关键前提。综合食用菌产业发展实际，要以绿色发展理念为指引，严格把控食用菌产品品质，提高产业精深加工水平，打造优质品牌。

2）以绿色设计理念开展食用菌产品包装设计活动，符合数字时代包装设计与生态保护的发展要求。环保属性是消费者判断食用菌产品属性的重要标准，也是满足消费者绿色、健康消费诉求的内在因素。刘磊[3]以包装设计美学理念为基础，结合中原地区、东北地区选择天然材料作为包装材质的具体案例，提出绿色包装设计在满足基础包装功能的前提下，应引领包装设计审美风尚。在食用菌产品包装设计时，要以绿色设计美学理念引导产品包装设计，并尽可能选择绿色、原生态的包装设计材料，为食用菌产业绿色发展提供有效动力。

1.2 食用菌产品品牌塑造

品牌塑造是指通过精准定位品牌建设目标，经长期、系统化的品牌形象建设，营造良好的品牌知名度、大众口碑和市场认知度[4]，进而建立良好的品牌信誉，影响消费者的购买决策。

1）塑造食用菌产品品牌，是提升食用菌产业发展质量的现实选择。目前食用菌产品存在明显的同质化现象，品牌建设相对滞后。通过塑造良好的产品品牌，将增加食用菌产品的市场辨别度，降低产品的营销成本、营销风险。

2）塑造食用菌产品品牌，是优化产业结构，推动产业精细化发展的重要途径。食用菌产品品牌是大众对食用菌产品价值的宏观认知，也是实现产品溢价、形成良好口碑的关键因素。在塑造优质食用菌品牌时，通过彰显食用菌产品蕴含的绿色、生态属性，满足食用菌产品的健康、安全特质，形成良好的消费者认知。

1.3 食用菌产品绿色包装设计与品牌塑造的关联性

食用菌产品是一种具有生态、绿色等天然属性的食品，也是对大众绿色消费习惯、绿色生态思维的价值传递。将食用菌产品绿色包装与品牌塑造有机融合，既符合市场诉求，也将以绿色生态优势提升食用菌产品的市场竞争力。

1）从包装设计视角看，选择绿色、天然材料作为食用菌产品的包装材料，既生动传递了绿色生态的设计美学，也更能彰显、传递食用菌产品健康、养生的优势。在充分满足食用菌产品包装需求的前提下，用好绿色包装材料、传递绿色设计理念，用独特设计美学塑造优质品牌。

2）在“绿色化”包装设计理念指引下，食用菌企业应以绿色设计理念为基础，通过引进抗菌、保鲜、智能防伪等智慧化包装技术，将绿色设计与产品包装、品牌塑造有机融合，进而为食用菌产品品牌塑造提供强大动力。

2 食用菌产品绿色包装设计中材料及技术选择

2.1 绿色包装材料

以绿色设计理念开展食用菌产品包装设计，需要从资源循环利用、环境污染影响最小等角度来选择包装材料，通过将绿色包装材料、绿色设计理念与食用菌产品相融合，塑造新的品牌形象，全面增强食用菌产业的竞争力。

2.1.1 材料选择

要从产品包装源头解决污染问题，通过选择可循环利用的包装材料，减少资源浪费及环境破坏。要利用产品包装的视觉效果来传递绿色、环保理念，配合使用数字印刷、环保油墨等技术材料[5]，凸显食用菌产品的天然特性。张明[6]对包装的价值进行分析，提出包装设计首先要考虑物品盛放、运输存储等功能，并将减量、循环利用等理念应用于包装设计材料、工艺及结构等各个环节，积极向无包装、零包装的方向发展。示例见图1。

图1 三山野竹荪礼盒的包装设计图案Fig.1 Packaging design pattern of Sanshan series of Dictyophora spp.

图1中的“野生竹荪”包装设计以绿色、简约理念为基础，在确保竹荪盛放、运输等基本需求的前提下，尽可能减少包装材料，通过采用绿色竹林的图案与生态符号来传递食用菌产品的绿色、生态特征，实现了绿色包装与绿色消费的一体融合。

2.1.2 材料应用

在食用菌产品包装设计过程中，通过推动包装设计风格与食用菌产品特征精准匹配、一体融合，更好地发挥绿色包装对品牌塑造的多元优势。宋晓丹[7]以饲料产品为研究对象，提出饲料包装存在包装材料有待完善、缺乏包装回收利用体系等问题，并结合循环经济理论，指出要调整产业模式、研发材料投入和探索产品绿色包装回收利用体系。在开展食用菌产品绿色包装设计时，要选择生态、绿色的包装材料，鲜活呈现绿色设计理念的美学优势，示例见图2。

图2中的食用菌手提袋设计以“极简主义”理念为基础，通过采用手提袋造型，使用牛皮纸的简单材质，盒内铺放易于食用菌保鲜的自然材料，在最大程度保留食用菌鲜嫩品质的同时，进一步凸显产品质感。

2.2 数字化包装技术

以绿色设计理念开展食用菌产品包装设计，需要积极引入智慧化、数字化设计技术，充分延长食用菌产品“保鲜期”，保障食用菌产品的储存与保鲜环境。

2.2.1 技术应用价值

在开展食用菌产品包装设计时，通过以最大程度保留食用菌的“新鲜度”为基础，引入数字技术，综合考虑食用菌存储、运输和保险等要求，推动食用菌产品包装信息化、智慧化发展[8]。考拉精灵推出的秀珍菇栽培产品融入智慧包装环境，见图3。

图3 考拉精灵秀珍菇栽培产品的包装设计方案Fig.3 Packaging design of Pleurotus citrinopileatus cultivation production of Koala spirit

如图3所示，对产品包装进行数字化改造，通过将相关产品信息制作为商品的二维码、条形码，使消费者通过扫描、读取产品信息，实现食用菌产品信息的全公开、流通过程全追溯，延伸了产品包装的价值空间。

2.2.2 重构技术体系

以绿色设计理念指导食用菌产品包装设计，既是对大众“绿色消费”习惯的现实回应，也是展示食用菌产品健康、养生优势的外在显示。张立祥等[9]以包装全生命周期理念为基础，结合某豆制品产品的包装方案，从设计技术、材料选择、生产技术和制造评估技术等层面具体提出了完整的绿色包装制造技术体系。在“禁限塑”政策下，开展食用菌产品包装设计，通过采用“绿色化”材料，引入“轻量化”设计理念，营造绿色包装新形态。

3 食用菌产品绿色包装设计与品牌塑造建议

3.1 关注多元消费情景并以消费者体验塑造优质品牌

品牌既是区别食用菌产品的基础，也是食用菌产品参与市场竞争、展示产品内涵及形象的外显“名片”。为充分发挥绿色包装设计对品牌塑造的积极影响，需要对产品的多元消费情景进行收集，将消费者情感诉求融入绿色包装设计[10]，以提升品牌影响力。

1）挖掘食用菌产品蕴含的文化内涵，增加“人性化”情感，全面提升产品品牌品质、内涵。陈勤学[11]以乡土食品包装为研究对象，针对包装设计缺少乡土情怀的现象，从地域性、原生性和朴实性等视角出发，提出以乡土情怀为核心理念的食品包装设计方案。因此，要以绿色设计理念指引食用菌产品包装设计，关注消费者的绿色消费情感，选择具有独特乡土情怀的包装设计符号。

2）在开展食用菌产品包装绿色设计时，要充分利用包装载体向消费者传递和展示食用菌产品的绿色、生态优势，增加消费者对产品的信任，形成良好的绿色信誉。戴花[12]从消费者体验视角出发，提出要重视将情感化理念引入食用菌包装设计，改善消费者的视觉、触觉体验，助力食用菌销售。在食用菌绿色包装设计过程中，要细化产品消费群体，选择易引发消费者情感共鸣的文字、插图和色彩等元素，助力消费者购买行为。

3.2 立足功能需求并以特色包装形态传递品牌形象

食用菌产品绿色包装设计对品牌塑造有重要的现实意义。开展食用菌产品绿色包装，要坚持回归包装设计的本位功能，通过满足产品包装的基本功能需求，增添设计美感和文化内涵等要素，以新工艺、新方法来优化包装设计的视觉创意效果[13]。

1）回归食用菌产品包装的盛放、存储和物流运输等基本功能。以绿色设计理念开展食用菌产品包装时，需要回归包装的基本功能定位，尽可能降低包装资源的能源消耗，减少包装对消费者、生态环境的危害。

2）探索“互联网+”环境下食用菌产品包装设计的全新形态。食用菌企业要主动承担生态环保责任，积极传递绿色设计理念，利用包装材质、图案符号和色彩搭配等多种元素向消费者传递食用菌产品信息，以绿色包装传递食用菌的产品特色。

3.3 强调文化属性并以绿色文化重塑品牌生态系统

食用菌既有健康、养生的产品功能，也蕴含了健康、养生的文化内涵。在开展食用菌绿色包装设计时，通过采用文字、图案等代表性符号，精准传递食用菌产品的文化属性，塑造有影响力和内涵的品牌文化[14]。

1）打造产品文化，使消费者购买行为与食用菌产品品牌一致融合。通过对消费群体的心理诉求进行收集，围绕食用菌产品的具体口感，选择合适的产品标签，印制不同类型、不同主题的产品文案，增进品牌与消费者的情感互动。

2）重视食用菌文化，增加品牌的文化气息。食用菌企业要将食用菌饮食生活、历史文化中选择文化元素转化为相关包装设计符号，使消费者对产品的品牌特点形成生动、生活化认知。江西广昌县立足绿色食品产业园优势，对广昌茶树菇文化、井冈山文化进行挖掘、合理应用[15]，打造了独有特色的“井竹青”“井韵”和“灶前故事”等特色品牌，见图4。