“互联网+”背景下中小机场的营销路径

高艺倩

[摘 要]旅客吞吐量小、过度依赖补贴、建设规模缺乏合理性以及运营亏损是我国中小机场面临的主要困境。处于信息化和经济飞速发展的时代，航空领域竞争激烈，中小型机场面临着购票价格渠道增多、旅客需求出现新变化、价格失去竞争力以及替代工具增多等多层面的威胁。要推进中小机场的发展，实现结构优化升级，中小型机场必须认清自身发展的局限和优势，充分把握“互联网+”背景下的发展机遇，从价格策略、国际化发展和文化建设等方面着手，探寻更有效的营销路径，以此提高中小机场的发展。

[关键词]“互联网+”;中小机场;营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.12.135

1 引言

在全国机场结构中，中小型机场大约占70%。国民经济迅速发展的今天，中小型机场如雨后春笋般涌现，但对公益性、商业性同时兼具的需求和航空领域越发巨大的竞争，使得大多数中小型机场处于亏损经营的状态。在“互联网+”时代下要突破发展瓶颈，走出亏损的阴影，中小型机场必须要在遵循市场发展规律、把握经济发展形势的基础上实施营销工作，对航线、公共关系、政府、航空公司、自主营销等几大渠道进行整合，建立切实可行的营销方案，促使其获得良性发展。

2 SWOT分析

2.1 存在的威胁

2.1.1 旅客需求出现新变化

随着生活水平的提升和交流的开放，旅客对于机场的需求出现了明显的变化。其中出境游的需求有所扩大，质优价廉的机场服务往往会受到游客的追棒，而且在旅游航线的时间和费用上旅客有了更加多元的要求，通常合适的时间、优惠的票价更会受到旅客的青睐。另外，旅客的需求逐步向综合化转变，对于机票的需求更倾向机票+旅游+酒店等一体化的服务模式，即更强调延展性和实惠性服务要求。

2.1.2 支线机场竞争激烈，销售渠道多及价格没有竞争力

當前我国大力开发支线机场，并且出台了相关政策扶持支线机场，这使得诸多地区加强支线机场的新建、扩建及改建，大规模的建设使得中小型机场面临着激烈的竞争。我国中小机场在运营中大部分就同业间存在鲜明的竞争关系，如两家或者是多家定位相同的快餐店、商品店在同一机场中会形成激烈的竞争，在经营利润目标的追求下，常会出现恶性促销的竞争局面，从而导致中小机场难以获取最大化的利益。除此之外，当前营销平台增多，机票采购有着多样的选择渠道，比如电话订票、网络移动端订票、机场订票以及代售点订票，加之当前各阶段机票价格完全透明公开，单一的价格因素很显然不能成为中小型机场竞争的优势。

2.1.3 出行交通途径选择多，替代交通工具的发展飞速

现代社会交通事业发展迅速，可选择性的出行交通方式增多，其中可替代飞机的工具发展较快，导致中小型机场面临着分流的威胁，特别是高铁的建设，成为分流的关键。中小型机场所开辟的航线主要是中短程航线，高铁便捷、快速的优势则对中短航线有着明显的冲击力，如果中小型机场设置的航线为500千米以下，几乎没有很大的生存空间，在500～900千米范围内将会和高铁形成激烈的竞争。尤其在中东部地区，高铁发车密度大，且安全、快捷，逐步成为大众选择出行的主要交通工具，也将成为中小型机场的主要威胁对象。

2.2 存在的机会

（1）民航业整体的发展。在我国民航业整体的发展中，中小型机场在平衡航空运输过程中发挥着较大的作用。随着我国经济的迅速发展，人民生活水平的上升，物流业的繁盛，民航业在整体上进步较快，中小型机场在“互联网+”的发展思潮下，则会在未来有巨大的发展潜力和空间。

（2）当地经济的发展。在信息技术和科学技术的刺激下，区域内因为互联网、移动通信、物联网和职能制造技术而出现新的经济形态和商业模式，它们逐步在新的邻近航空枢纽地聚焦，而且中小机场因为不断发展的产业经济、智慧城镇逐步有了更为深刻和丰富的内涵。当有更多、更强大的经济活力融入航空经济，中小型机场在今后的发展中将会有更多的发展机遇。

2.3 存在的优势

作为公共基础设施，机场提供了服务产品，保障航空公司飞机安全起降的基础上，在特色服务、航线布局、航线时刻等方面同样具有自身的优势。如部分中小机场可以和公路运输、铁路运输、旅游景区等方面进行航班时刻的衔接，并形成了一体化服务流程，从旅客的角度出发形成的运输和出行指导会成为中小型机场本身发展的基础优势。中小型机场在配套服务能力上存在优势，准点、安全、便捷等服务保障能力，餐饮、商务活动、宾馆、购物等公共保障条件可以为中小型机场的营销带来一定的经济收入。除此之外，中小型机场空域相对简单，航班量较小，使得进出港流程简单，旅客办理手续不会花费较长的时间，在很大程度上节约了旅客的时间成本。

2.4 存在的劣势

从机场的发展性质来看，由于是地方政府主导的一种特殊企业，具有商业性和公益性特征，特别是旅客年吞吐量在100万以下的机场，大多由政府的补贴来维持运行，自身的经营困难，每年出现的亏损很大。相比于大型机场，中小型机场在客货吞吐量方面明显很低，一方面是因为我国偏远地区经济欠发达，尤其是西北地区，航空需求无法有力地支撑机场的现实发展需求，无论是服务功能，还是基础设施，都不够健全;另一方面受地形和气候的限制，部分中小型机场缺乏健全的配套交通设施，难以和其他的交通方式实现紧密衔接，这使得自身的公益性要高于商业性。[1]另外，中小型机场航线发展的成本很高是其劣势之一。各大航空公司本身都在抢占枢纽机场以及干线机场的航班航线，中小型机场开发航线存在较多的困难，即使开发成功，还需要有对应的补贴政策，才可以维持相对稳定的发展。在“互联网+”的发展背景下，信息化的建设成为机场竞争的一大优势，但当前在客吞吐量200万以下的中小型机场并没有较高程度的信息化建设规模，包括实际的生产运营、航班数据分析、航班收入结算等方面尚且处于手工状态，相对独立的信息系统使得数据共享存在困难，成为了很多中小型机场面临的一大问题。

3 中小型机场营销新举措

3.1 采取正确的促销和价格策略

全社会的生产力和创新力通过“互联网+”思维和传统产业的有效融合，实现了有力的提升。中小型机场在营销中需就此搭乘“互联网+”的全新思维列车，主动以现实发展条件来接入共享、免费和开放等创新理念，通过为旅客创造增值服务来推动商业利益的正向反馈。例如服务过程中开发和移动购物APP深度合作的模式，全面引入微信支付、支付宝支付、外卖和其他团购等高效、便捷的移动购物方式，以此来增强旅客消费的满意度;同时增加促销宣传力度，商业广告电子显示屏和免费的手机充电站结合，让更多的旅客能够及时接收到机场的促销信息。为低成本宣传机场商业信息，可拓展网络宣传促销平台，以微信公众号、微博等多元途径增加信息的传播面。另外，中小型机场在价格策略上要具备动态化，可根据旅游季、大型活动日等经济活动作出合理的价格调控。在促销方面，就此和租车公司、旅游部门等其他相关组织合作，开展联合性的商业促销活动，旅客以凭据来参与机场商家的抽奖、满减等促销活动。为了让大量的旅客体验到机场购物营销活动，中小型机场需要充分挖掘自身的优势，协调航空公司组织免费机票、赠送特价票等活动，为其发展注入全新且多元的活力。[2]可以说中小型机场要改变常年亏损的状态，势必要在“互联网+”下突破单线性、独立的营销模式，开发更多渠道的多线营销。如全球机场运行中较为流行的特许经营，可以深度挖掘机场商业中的利润点，促使其获取更大的商业利润。中小机场要在实际发展中尽快打破利益的壁垒，寻求广阔的利益共同体。比如使用大型超市联合促销让利的营销思路，引导机场中的其他商业用户参与，全面提升机场整体的销售收入。除此之外，要充分应用“互联网+”的信息技术思维，注重营销数据的汇总和分析。具体实践中针对旅客实施多种市场调研活动，对旅客的商业需求、服务满意度、群体结构做出详细的调查和分析，形成具体且准确的反馈结果，使机场营销按照现实市场需求来调整经营手段，提高经济收入效果。

3.2 国际化发展策略

中小型机场要进行有效营销，摆脱诸多阻碍，需要通过当地经济来赢取更大的发展空间，使信息、技术、资本等相关的生产要素发挥更大的价值。在“互联网+”的背景条件下，中小型机场可以向临空经济靠拢，区域内建立国际空港城，推动区域城市转型发展。丰富自身的发展内涵，从交通运输供应逐步转变为城市经济服务者，将机场、空间以及产业要素进行统筹，充分融合临空经濟发展的趋势，对城市空间功能进行改善。要注意的是，临空经济发展需要有一定规模的机场做支持，由于中小型机场本身不具备较大业务规模，所以需要借鉴国际机场的成熟发展经验，通过“以外促内”的发展方式助力高端制造企业和高新技术等航空产业在临空经济区内进行发展，促使航空产业能够形成集群模式，反向去推动中小型机场经济的发展，为此带来更多的业务量。[3]另外，中小型机场要逐步探索集供应链管理、进出口贸易、仓储、快递等业务能力一体的经营模式，为全球客户提供便捷、精准且安全的综合航空服务。近几年，快递业的蓬勃发展，创造了巨大的物流业市场，中小型机场在货运物流方面迎来了发展契机。所以要充分应用“互联网+”的思维，借助网络营销渠道打开国际市场，形成国际化的物流项目管理模式。如挖掘二、三线城市在生鲜获进口空运方面的潜在需求，将红酒、牛肉、果蔬等一些具备高附加值的货物从大洋洲、欧洲等地直接运送到国内的中小型机场，为其创造更大的业务空间。[4]同时，将本地区的特色产业推广出去，形成引进来、走出去的双重增收点。在经济多元发展的今天，中小型机场必须要抓住新型行业发展的机遇，寻找有效的切入点，依托自身区域经济发展的特殊优势，加快业务调整策略，通过运营链条的优化来建设国际化的物流服务体系，增加业务发展渠道。

3.3 搞好机场文化建设，扩大知名度

随着旅客需求的变化，建立有效的企业文化对现代中小型机场的发展至关重要，在“互联网+”的背景下，中小型机场在营销中要特别注重机场文化的建设，通过提升机场软硬件保障能力和服务品质，增强自身的品牌形象。比如，当前中小型机场都提供了免费的Wi-Fi服务，但很多存在网速慢且过程复杂的问题，使旅客难以获得较佳的体验。在营销过程中需要借助有效性技术解决这一问题，以微信登录等方式来连接Wi-Fi，使旅客在机场中可以享受到优质的无线互联网。还需要对航线的布局进行完善，建立互联互通的航空网络平台，提升机场航线网络通达的水平，为旅客提供准确、快速且全面的航班信息。[5]推行特色化的项目品牌服务，使中小型机场窗口的形象有所提升，增强快速过站率和旅客的满意度，为自身打造良好的基础文化。中小型机场需要把握新媒体传播优势，拓宽市场宣传渠道，全方位地展示自身的优势和特色，从而扩大知名度，赢取更多的利益增长点。

参考文献：

[1]唐颖.关于改进中小机场考核指标的思考与建议[J].企业改革与管理，2019（13）：209，222.

[2]尤泉福.浅析中小机场高速发展背后的财务困境和建议[J].现代经济信息，2019（7）：258.