秒针系统：以数据和AI技术，挤掉流量“水分”

王永

最数据技术及互联网产业的不断发展，推动了数字广告的高速增长，与此同时虚假流量、网络水军及背后的网络黑灰产业链也愈发猖獗，严重损害了用户、平台、品牌等各方利益。

尤其是随着社交平台的演化升级，其已成为品牌与消费者沟通的重要渠道。在社交中快速成长的KOL的价值愈受重视，但同时KOL流量造假也日渐盛行。明星、KOL刷帖，以及粉丝自发的刷帖，造成了社交流量的“虚假繁荣”形成了黑灰产业链。

根据中关村互动营销实验室发布的《2020中国互联网广告数据报告》显示，2020年中国互联网实现广告收入4971.61亿元，同比增长13.85%。互联网广告不断蓬勃发展，黑灰产业也在其中牟利。

以异常流量为例，在秒针系统发布的《2020中国异常流量报告》中：品牌广告市场损失金额连续三年上涨，2018年260亿，2019年284亿，到2020年达到305亿。新营销形式和渠道涌现，而这些尚未规范化的新业态、新渠道，也给异常流量有了可乘之机。

众所周知，广告可见性、机器人刷量、以及流量以次充好等问题一直制约着流量质量的提升。而异常流量产生的根源大致分为三类：以伪乱真，通过脚本刷量、病毒等技术在页面加载肉眼不可见广告等方式，制造虚假曝光量、点击量。 无中生有，曝光异常、点击异常、频次异常以及重复调用等。以次充好，用劣质资源“代替”优质资源，让广告效果大打折扣。

愈发复杂的异常流量正不断侵害广告主及生态各方的利益。以2020年的异常流量情况来看，受到疫情影响，整个广告市场头部客户预算持续强劲，中小客户明显减投，虽然头部客户预算占比相比2019年更大，拉高了流量质量，但是异常流量造成损失的金额上涨了。

然而，异常流量只是数字化营销行业转型路上的冰山一角。以当下来看，首先，对广告主来讲，需要找到正确的流量，这在获取流量成本日益增加的现在，意味着昂贵的成本。其次，流量可以按自有评估体系被衡量，每个广告主需要有自己的ROI评估要求，按照自己一贯的评估体系KPI去评估。因为每个媒体都有自身的特征，由于语境和技术层面的问题，与广告主对接融合存在着很大难度。最后，跨媒体跨屏的预算分配。广告主不可能只选一个媒体，如何看待跨媒体跨屏、平衡预算分配，以及追蹤效果等问题都需要解决。

“在后数字化时代，广告主要想深入、细致地了解市场与客户，在竞争中脱颖而出，获取快、全、准的数据将是关键所在。不测量，不营销，已成为越来越多广告主的诉求。广告主在营销上现在已经绕不开真实性的话题，没有真实数据支撑的营销就是玩虚的。”秒针系统总裁赵洁在接受笔者的采访时表示，秒针系统在早些年提出的“数据创造信任”就是想表达广告主和媒介之间的交易，通过测量得出的真实数据是可以建立长期信任的，极大提高交易效率。

如今，数字化正渗透企业经营管理的方方面面，秒针系统也一直基于数据和人工智能等新兴技术，为广告主提供打通线上+线下、覆盖公域+私域的全域全链营销服务，实现营销价值最大化，赢得业务快速增长。

据了解，秒针的异常流量排查工具从三个方面进行异常流量的测量和排查，掉多余“水分”：投放前，基于秒针系统的“媒体透明度等级”判断媒体的开放度，把好反作弊第一关。媒体透明度等级是秒针系统根据《国家互动广告标准》制定的评估标准，该等级根据不同维度达标情况设置了A-F的透明度评级。

投放时，分为曝光和点击异常排查两个环节，基于秒针系统SmartVerify异常流量排查工具，最大程度上剔除本阶段的一般无效流量（GIVT）和复杂无效流量（SIVT），追回投放损失。

投放后，分为浏览、留资异常排查及媒体考核结算判定三个环节。前两个环节，可使用秒针分析私域流量监测和分析工具，打通前端广告投放和品牌私域流量数据，有效剔除异常浏览流量，并借助Leads Verify功能对异常留资进行专门监测和判定，准确标记单条线索异常情况。最后的媒体考核计算阶段，可根据品牌实际谈判能力及行业经验，制定品牌独有的媒体考核结算机制。

值得一提的是，SmartVerify 是国内广告监测异常流量排查经验最丰富的产品之一。通过全局排查、多源数据分析，以人工智能和机器学习为核心，帮助客户有效甄别非正常广告行为，精准过滤和分析无效流量。

“经过10年市场打磨，成熟度高、系统稳定，拥有全市场最丰富的服务经验是SmartVerify 的优势之一，”赵洁表示，SmartVerify不仅可供排查数据量大、数据源多，计算参数多样化，还可基于秒针全域的广告监测能力，提供前后端广告数据打通与验证，有力的异常举证，赋能广告主拥有强大的谈判力，追回损失。

更重要的一点是，随着降本增效逐渐成为行业的共识，广告主要想深入、细致地了解市场与客户，在竞争中脱颖而出，获取快、全、准的数据将是关键所在，这也是秒针系统对自身产品的硬性要求。

实际上秒针除了测量，秒针系统还提供着非常重要的业务——insight，洞察。相比传统研究公司，客户希望能在新品后，立刻可以透过系统和平台，得到传播效果的反馈。如果用传统的问卷调研模式，需要大量的人力、物力成本，而以大数据收集文本数据的方式，既可以降低成本，又可以在短时间内得到反馈。

“无论是传播评估、还是说消费者洞察、做更好的产品和营销，秒针系统一直都在提供技术和数据服务，为企业的降本增效。”赵洁说道。

虽然大部分行业都在饱受异常流量带来的“折磨”，不过NEW TV在2020年异常流量占比为5.9%，较去年异常流量情况好转。

“随着NEW TV的普及率提高，以家庭消费场景为核心的NEW TV广告价值愈发凸显，吸引力大量头部广告主积极投放，流量质量得到提升。”赵洁透露，2020年，户外和广播广告异常率较低，户外数字屏监播的异常点位在2.0%； 广播广告异常点位为9.3%。

尤其是在疫情过后，户外媒体的价值逐渐回升的趋势下，通过秒针系统对全国90个城市的受众测量发现，2020年12月户外流量已经完全恢复。户外场景的流量，特别是生活圈，实际流量已经超过了原来的100%。“秒针已经与主流硬件厂商合作推出独家‘流量签名机制，用动态加密的签名方式校验硬件厂商流量。流量签名机制会对潜在的黑灰流量起到威慑作用，整体拉高流量质量。”

写在最后

移动互联网的发展，让移动端广告成为互联网广告市场的主流，而且随着计算机视觉等AI技术在数字营销领域的应用深化和落地，广告的内容、形式和互动性都得到了极大的丰富，企业的广告投放和传播变得更有效。

为了进一步规范互联网营销市场，2021年3月15日，市场监督管理总局发布了《网络交易监督管理办法》，针对虚构流量数据等新型不正当竞争行为进行了明确规制：平台方需要规范经营行为，保护消费者个人信息安全，促进网络交易有序发展。

广告主要选择符合标准、规范的平台，并在流量产生的过程中，选择透明、中立的第三方监测，保障流量的透明度。

行业协会需要在现有的基础上，细化执行层面内容，推动广告主、媒体平台、第三方监测公司等生态各方，帮助规范更好地落地。

“对抗异常流量与生态健康息息相关，各方应该共同抵制损害广告行业健康生态的行为，保证数据真实安全、流量交易透明、行业的标准完善。”赵洁强调，秒针系统作为第三方技术公司，将不断升级异常流量排查规则和技术，以科学的测量和全面有效的解决方案，提升ROI，提升媒介效率，保障广告主的利益，推动行业生态健康繁荣发展。