GIS在卷烟品牌培育中的应用

2021-05-06常本锐天津市区第一烟草专卖局分公司

消费导刊 2021年15期

常本锐天津市区第一烟草专卖局（分公司）

一、引言

随着我国宏观经济的转型调整，卷烟消费趋势呈现平稳态势，依靠我国以往的宏观经济与消费之间相互作用所产生的“环境红利”逐渐消退，消费需求市场逐步向多样化、个性化发展。同时城市化进程不断加快，消费人群和消费基础正在快速的向城市主要功能区移动，区域间卷烟消费差距逐步扩大，商圈区位正在逐渐成为影响卷烟消费最显著的因素，并且有替代人口分布成为影响区域烟草品牌成长的最大潜在因素。目前烟草行业原有的以选点投放、定档投放和铺货率投放为主的品牌培育方式已无法满足当前日益复杂化的卷烟消费市场变化。为此，各省市、地区烟草公司已经开始对品牌培育效果评估和手段优化问题给予更多关注，并针对此方面开展了更深入的关注、探讨和研究。

目前，卷烟品牌培育中市场容量评估和需求评判预测不准确，目标客户选取标准与调控策略制定不具体已严重制约了卷烟营销工作的开展。面对逐渐收窄的政策环境、复杂多变的消费行为，积极描绘消费环境概况，认真归纳终端销售惯性，尽量减少不必要的培育货源浪费具有十分重要的价值。同时，对卷烟制品品牌培育效果的预判和评估也将是现今烟草营销的重要课题。近年来，随着3S技术的普及应用，将GIS技术与烟草区域营销经验相结合，利用烟草公司优质的物流配送地图平台，对各商圈内的环境因子进行分类，找出强势环境因子并聚类整合，为不同商圈、零售客户进行定位测写、预测与分析，将消费环境进行网格化细分，实现消费环境与商圈类型一一对应，为产品差异化投放提供依据，模拟货源投放效果并进行品牌培育效果评估，已成为GIS在卷烟营销方面的主要研究领域。

二、传统品牌培育模式与GIS系统的差异

传统的品牌培育模式，是同过调研和查访记录客户信息并处理分析，并结合一线营销人员和品牌管理人员的工作经验逐步开展的货源投放管理和忠诚客户培育工作。在无纸化办公普及后，虽有计算机方式的信息存储、数据运算和分析，但是仍是对销售数据进行简单的数字运算为主。这种传统的培育模式具有诸多的问题和不足，比如当积累了大量的数据信息之后，整理分析信息就变得相对困难，信息甄别分类能力不足，培育过程过度依赖调研和个人经验，成果展示既凌乱复杂，也不够形象直观。品牌管理人员仅凭单一或较少渠道搜集和整理的信息资料，很难快速准确的对市场和消费群体做出正确的判断，也很难进行更为量化的管理和分析，从而导致培育效果不佳和投放货源的积压。

GIS系统除了具有针对信息数据采集、存储、显示、编辑、检索、分析、表达、输出等功能之外，还能够实现历史销售和消费数据的回溯、调取和比对，可以方便灵活的查询和检索市场、商圈、消费者的属性和经营数据，并能完成空间定位。品牌管理人员和计划管理人员可根据GIS数据库实时掌握品牌培育过程当中的各类信息，并根据这些信息模拟市场、商圈、客户和消费者变化趋势，并根据信息和趋势预测迅速做出判断，调整培育和调控策略以保证品牌培育效果。例如，在城市商圈空间分析中，GIS系统通过3D视图与具体地理空间坐标相结合，查摆空间格局并进行自动化制图展示，通过GIS系统引擎帮助品牌管理人员对可视化地图中的零售客户和消费者数据进行查看和模拟。同时，GIS系统还可以为计划管理人员和客户提供多种查询方式，如模糊查询、空间查询、空间条件查询、分类查询和综合条件查询等，再根据所需要的内容提供相关的经营数据并生成市场专项地图。在卷烟品牌培育中，尤其是新产品的市场导入和成长时期，GIS在品牌销售和培育信息的空间表达，客户资料存档，客户价值评估，货源投放标准化以及培育成果评估等方面，具有传统品牌培育模式无法企及的优势，在保障营销数据真实性，完整性和准确性的同时，实现了对营销数据的高度整合，从而能够科学有效的指导今后的品牌培育及货源投放管理工作。

三、GIS在传统卷烟品牌培育中的应用

传统卷烟品牌主要是指长期存在于卷烟消费市场且具有一定规模忠实消费人群的烟草品牌，这类品牌具有品牌知名度高、市场规模大以及销售增长率低等特点，其品牌培育的主要目标是维持品牌知名度和美誉度，尽可能的维持现有的市场规模并寻找可能拓展市场的可能性。品牌旗下产品多处于市场成熟期和衰退期，即使是新上市产品也极其以来以往的产品口碑和消费习惯。所以，传统卷烟品牌的培育极其依赖客户价值，GIS系统对市场的分析和研判也主要以评估和把握客户价值为主。

传统卷烟品牌培育的管理和运作模式主要以烟草工业公司主导和推动、烟草商业公司组织参与、零售客户自主参加等诸多模式展开，培育的重点是精准营销。面向零售终端的精准施策、精确投放是品牌培育水平优劣的基础保障。为完成精准投放，烟草工商企业可以设计以地理商圈区位为主的客户分布及销售地图，根据GIS地图开展营销分析工作。利用了GIS系统的数据模拟和分析的培育和投放模式就是打破原有烟草商业公司单一的以档位划分方式，以市场商圈覆盖区域特征进行数据的综合处理与整合，分析评判品牌旗下各产品在不同消费环境下的市场状态和销售趋势，根据其品规所处生命周期，制定阶段化投放策略，把握市场真实需求，进一步提高货源投放和品牌培育的靶向效应，最终形成具有针对性、实效性的品牌培育体系，使产品画像与消费者画像得到有机统一，区分了主要价值、次要价值、潜在价值、潜在流失价值以及低价值客户属性和区位，方便烟草工商企业评估、模拟和判断。

四、GIS在新型卷烟品牌培育中的应用

新型卷烟品牌主要是指近年来兴起的细支卷烟、短支卷烟、中支卷烟和含爆珠类卷烟品牌。与传统卷烟品牌不同的是，这类卷烟品牌由于刚刚兴起，品牌知名度不高，消费人群不广，市场规模较小但具有极高销售增长率，其品牌培育的主要目标是迅速提升品牌知名度，扩大消费受众，产生口碑效应，尽可能的拓展市场和扩大消费规模。品牌旗下产品多处于市场导入期和成长期，消费群体多集中在某一类消费者群体。因此，新型卷烟品牌的培育的主要目标为扩大消费人群，培养市场消费习惯和消费需求，GIS系统对市场的分析和研判也主要以模拟和拓展消费群体为主，工作重心为消费者。

新型卷烟品牌培育的管理和运作模式主要以烟草工业公司研发和宣传、烟草商业公司推广、零售客户主动参加等诸多模式展开。随着城市规划的逐步优化和完善，区域功能的重新定义和特点逐步显现，不同消费环境下的消费行为呈现出具象化、差异化、稳定化的特征，不同的消费环境下，消费者的需求千差万别，即使同一个消费者，其卷烟消费结构、吸食数量、口味偏好也会根据自身所处的环境进行差异化选择，从而会在卷烟消费数据上得到实际反映。利用GIS系统对零售终端的销量和结构进行模拟和评估是现有市场消费环境的真实研判。对消费环境研判的主要目的就是定位目标消费群体，将卷烟投放到有购买需求的消费者周边，使其能够便利、快捷地买到所需要的卷烟，并产生口碑效应扩大消费群体。通过开展基于GIS系统对市场环境研判的品牌培育，帮助烟草商业企业将关注对象从零售终端销量转向消费者行为习惯，从源头入手，分析品规研发初期的市场定位与投放目标的匹配程度，实现工业企业研发对象、商业企业投放区域、零售客户服务人群三者的有机统一，构建烟草行业工商零三方面向同一消费者开展的精准营销产业链。

五、GIS在雪茄烟品牌培育中的应用

雪茄烟品牌主要是指制作工艺区别于卷烟的雪茄类卷烟产品品牌。由于雪茄烟属于烟草市场中的舶来品，具有价格偏高、吸食方式不同、消费周期长等特点。我国各烟草工业企业对雪茄烟品牌的推广和培育均处于摸索期，消费者需求具有一定的随意性，但是消费区域相对稳定。因此，新型卷烟品牌的培育的主要目标为确定雪茄烟消费区域，做好雪茄烟的选点投放工作，GIS对品牌培育的作用也主要体现在通过搜集的相关非经营信息，判断雪茄烟主要销售区域，确定具体需求区域零售客户开展投放。

雪茄烟由于受众小、价格高、难保存的特点，其品牌培育的管理和运作模式一般为工业企业宣传推广，商业企业选点投放。利用GIS系统开展选点投放是实现精准营销的实操手段，由于现有工作方法提供的筛选数据维度单一，无法实现综合数据分析，直接影响目标客户选点质量，容易造成投放目标与需求客户间不匹配、不兼容的情况。在GIS中开展消费信息的搜集和预测即丰富了评估维度，在评估零售终端资金实力、店面规模、经营业态的基础上对比所在区域的消费结构、主销品规和消费群体，提高了选点工作的科学性和精准度，又规范了操作流程，通过将目标客户选取模块与市场商圈评估系统有机融合，确保目标客户选取过程公开透明、有章可循，通过实地走访、二次复核最终确认目标客户，从而提高雪茄烟选户的适用性。