商业地产营销中STP战略的运用研究

马霞 中国人民大学

房地产行业在我国属于红海市场，发展较为成熟，且存在很大的竞争压力。在此背景下，为商业地产的营销带来了很大的竞争压力。同时也增加了商业地产的风险因素。因此，这就需要商业地产重视优化商业地产的营销策略。通过融入STP营销战略，全面提高商业地产的销售质量，使其获得更高大的经济效益。

一、STP战略理论意义

二十世纪末S T P 出现，其中S 是指Segmenting、T是指Targeting、P是指Positioning，也就是市场细分、目标市场选择、产品定位。具体来说，市场细分是准确细分消费群体的基础，通过某种营销刺激方式来了解不同群体的反应。目标市场选择，通过市场细分后可以确定目标市场。在此过程中还要结合外部的宏观环境、微观环境、企业素质以及企业拥有的资源相匹配。产品定位，在确定市场后，就需要根据目标市场中消费群体的实际需求制定符合需求的产品，以及企业的公众影响和活动。STP在商业地产营销中的应用也是基于上述理论之上的，以下对其做出简要论述，首先在市场细分中，商业地产及企业也就是开发商根据客户的需求将市场进行划分，在此过程中会采用细分变量以及外部的地理因素、人文因素、外部大环境、心理因素等等。其次，在目标市场的选择中，房地产企业开发商对目标市场的外部宏观环境和微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源进行分析，选择合适的市场。最后在产品定位中，房地产开发商根据目标客户的需求构建出相应的战略规划和公众影响活动。

二、商业地产营销中STP 战略中存在的问题

根据目前来看，商业地产营销STP战略应用来看，取得的成效不够理想，主要包括后期销售、客户的需求、营销策划、决策等环节。以下对其中存在的问题进行论述。

（一）不重视后期销售

根据笔者对房地产企业营销中STP 战略的应用来看，多数房地产企业不重视市场定位的策略，致使后期所做出的销售工作很难符合消费者的心理需求。具体来说，实际中虽然很多开发商很重视营销策略工作，并了解这一工作的企业自身利益的意义。但是在开展过程中，由于自身对营销策略的认识不够全面，具体包括营销策略理论、如何科学合理应用，如何制定有效的营销策略规划或是组合战略，甚至将广告与促销等同于营销策略，难以将STP策略真正应用到房地产销售中。

（二）不去分析客户的需求

由于房地产企业的相关负责人不能科学认识STP 战略营销，对后期一系列工作的开展都会带来影响。其中多数房地产公司将炒作作为营销策略的一种，甚至部分营销策划将推销概念作为房地产宣传的一切，想要通过概念提高产品的卖点和引导需求、创造需求。相信这类推销概念的房地产企业往往会夸大概念，向消费者传递不实的观念，严格来说这种方式是一种虚假宣传的行为，会大大损害消费者的权益。同时还会影响开发商的信誉。

（三）不重视楼盘差异化营销

商业房地产产品与其它产品不同，受多种因素的影响，且消费者的消费心理、动机也不同。具体来说在商业房地产中，具有固定性、地区性、昂贵性、排他性、间断性、投资性等特点，并且会受到地区、文化、政治、经济等的影响，致使房地产企业产品存在较大的差异，同时消费者的消费需求也会受到个人文化、收入、风俗、消费偏好而呈现出个性化的消费心态。但是部分开发商在应用STP营销战略中，不重视上述因素的分析，而而是简单地聘请业内的策划大师进行指导，这些“大师”水土不服的同质化策划使得滞销楼盘日益增多。

（四）地产投资较为随意化

商业地产投资是一项较大的项目，需要投资较高的成本，少则几千万多则上亿元。甚至关乎企业的生存和发展，如果出现投资失误，就极有可能导致企业出现破产等。因此，就需要重视每一个环节的决策。要保证每一个环节都能进行微观、宏观环节的分析，以及项目的投资优势、劣势、风险、挑战、收益等，将这些结果编制成具体详细的内容，促使决策更加科学，只有这样才能实现最终目的。然而根据目前我国多数商业地产的实际现状来看，前期的投资决策存在随意化现象，后期的开展极易受到风险因素的影响。加之部分决策者并没有相关的投资专业知识，仅凭个人经验进行投资，投资的科学性也就无法保证，这种行为不仅不符合STP战略理论，而且对商业地产企业来说是一种不负责任的表现。

三、STP 战略在商业地产营销中的具体应用

商业地产的营销中应用STP战略是一个科学的营销方式，可以对市场进行细分，以此为参考依据定义目标人群，并进行市场定位。这种方式下更加重视消费者的内在需求和潜在需求。具体可以划分为三个详细的不受，首先在房地产项目开发前期对市场进行调研工作，了解整个行业的发展趋势和对手的战略方案。其次，在市场划分和目标市场选定以及产品定位等方面中，可以为商业地产营销组合的开展指明方向。最后，在投资者立项时，同样需要先对市场需求进行调研和分析，找到市场机会，并对其进行分析和评价，具体包括潜在规模、成长空间、利润等方面。

（一）市场细分策略

市场细分是STP战略中的关键部分，在这一过程中主要是根据消费者的需求，将其划分不同特征的需求。通过细分，可以将同类型的消费者进行归类为a、b、c等，这时通过这些对比，就可以看到不同市场消费者的差异。市场细分变量同样是以客户需求为导向，根据客户的需求对客户群体进行划分，划分指标通常分为以下四种：第一，地理因素，地理因素包括地理位置、生活环境以及国家、地区、人口规模等；第二，人口因素，这一变量的区分中，主要是通过人口统计变量、家庭人口构成、消费者的收入等进行，其中不同家庭结构、收入层次都影响着消费者对商业地产的需求；第三，心理要素，心理要素的划分中处于相同细分市场的客户对于同样的产品也会有很大的差比，主要包括购买动机、喜好等。在购买动机来看，包括实用、安全、好看等因素。喜好则包括户型、色调、周围环境、格局等；第四，客户行为因素，客户行为因素中主要包括消费者的时间习惯、地点习惯、品牌忠诚度以及利益驱动等。

（二）目标市场选择策略

目标市场选择是STP战略的第二步，也是其中的重要环节之一，这一环节中主要是确定目标市场的种类、规模、数量等。主要包括五种模式，第一，市场集中化模式，这一模式是最简便的目标市场确定模式，无论是从产品入手还是从市场入手，企业的目标市场都会集中到市场面当中，在这种模式下，企业运营对象单一，需要集中力量占领其中的某一个细分市场，该模式可选择的目标市场较小，但是存在较大的经营风险，还需要提前制定风险防范措施。第二，产品专业化模式，在产品专业化模式中商业房地产模式将产品集中到某一类产品中，同时向多个目标市场进行销售。在这种商业模式有助于企业开拓市场，规避风险，而且在这种模式下企业更具优势。第三，市场专业化模式，市场专业化模式中较为集中，是以客户需求为导向，在此导向下进行产品开发，更加符合消费者的消费心理，更加有利于开发商和客户的友好合作关系，这种模式下房地产项目也不会出现滞销，使得利润大大提高。第四，选择专业化模式，在战略中房地产企业对市场进行细分，选定最具吸引力的细分市场进行开发，这种情况下更加符合市场的要求，可以分散风险。第五，市场全面化，这种模式是指开发商通过投资的形式开发商业地产，从而达到不同目标市场的发展需求，但是这种模式通常只适应于资金较为充实的开发商企业。

（三）产品定位策略

产品定位策略是STP中的重要部分，是基于上述两部分的之后的。在确定好目标市场后，对目标市场的要求为导向，并结合企业自身的实际发展情况，保证产品定位符合目标客户的心理需求。具体来说，在产品定位中主要包括以下五种方法：第一，属性，利益定位法，是指将产品定位在特定属性或利益方面的领先者；第二，价格，性能定位法，在这一目标中根据目标市场的实际情况，提供出符合目标市场的较高性价比的商业地产楼盘；第三，目标客户需求定位法，这一方法也是以市场定位给为导向，根据市场需求，制定出与之符合的房地产开发项目；第四，竞争定位法，竞争定位法的产品定位策略，是根据对同类竞争企业进行分析，了解其优势，并不断地优化自身的营销策略，从而使得自身的项目更具优势。第五，复合定位法，这种方式主要是在房地产项目在进行定位时，与其它项目联合起来，房地产开发项目根据优势，迎合目标客户的需求。

四、结论

上述对商业地产营销中STP战略的运用进行了分析论述，由此得知STP 战略是目前现代企业应用较多的营销策略手段，对项目的高质量营销有着重要意义。因此，这就需要商业地产企业中的相关工作人员熟悉掌握STP战略理论的意义，整合各种商业地产资源，为房地产企业开发商的项目营销起到帮助意义，为房地产企业开发商取得更高的经济效益。