烟台幸福新城房地产新媒体营销策略探析

李越 山东工商学院国际商学院

一、幸福新城的发展规划与汝悦铭著项目现状

幸福新城位于烟台市芝罘区西北位置，东至珠玑东路、西至夹河、南至幸福南路、北至滨海沿线，烟台市将其列为全力攻坚的15项重点工作之一，总投资约1500亿元，规划了“研发科创、商贸服务、教育康养、生态文旅”四大产业园区，拟用3―5年时间将幸福新城打造成“中央活力区、烟台新都心”。

目前烟台住宅处在新房市场，但幸福一带已许久未有新房出现，二手房价格在一万元/平方左右，呈现供过于求，交易极其惨淡。幸福新城的住宅建设处于开发阶段，为了提升区域价值，幸福新城优先进行了教育规划，重点打造教育资源吸引关注度，规划1所高中、3所初中、5所小学。其中烟台一中新校区已完成前期地下管路建设，进入地面施工阶段；南通路小学分校已进入规划招标阶段等。随着全名校资源配置的落地，将极大促进幸福新城板块房地产的发展。幸福新城区域的住宅汝悦铭著项目是首进烟台的三盛地产的封面之作，投资28亿元，项目整体约30万方，规划有5000m2公立幼儿园、约4500m2商业配套（其中约3000m2沿街底商、约1500m2社区菜市，其他警务室、养老院、社区食堂、四点半学堂等）使用自己的物业公司，全享生活配套。2020年三盛地产拟推盘之时，正赶上突如其来的新冠疫情给房地产市场带来沉重打击，这种营销环境的改变，倒逼三盛企业来调整推盘策略，创新房地产营销发展路径，改变品牌的内容传播形式，而自由的网络环境为新媒体营销提供了可能。

二、新媒体营销概念

在大数据时代和计算机技术的双重背景下，越来越多的新媒体产品被研发出来，并普遍应用到了日常生活生产中，受众群体逐渐精细化，各行业之间的合作壁垒也逐渐被打破[1]。新媒体营销是指企业以互联网作为媒介，利用相关网络平台对自己的产品进行推广和宣传，从而吸引更多的受众群体，进而实现利益最大化[2]。在此探讨的住宅新媒体营销是一种在遵循市场管理制度的前提下，房地产企业通过开展新媒体营销活动，以大家双方认可的价格将房产出售给购房者，达成房地产交易，实现双赢的过程[3]。新媒体营销使消费者信息获取更加主动，传播的内容呈现碎片化，适合速食生活，内容因颇具草根性，而受众的参与度更高。但也需要企业从整体性的角度进行传播内容的统一规划，从专业性的角度把握视频质量的真实可靠，积极避免造成各销售员各自为战，展示信息参差不齐，拉低企业形象的不良影响。

三、疫情背景催生了汝悦铭著项目的新媒体营销效应

（一）新媒体营销增加了推广受众

因疫情隔离的需要，连着几个月，一些拟拍卖的土地暂停了，一些拟推出的楼盘纷纷延缓了上市的步伐，蓄客时间无形中延长，烟台市房地产市场的库存量快速上升。以计算机和互联网为基础的各媒介平台在人们疫情生活中的作用和影响更加突出，传播渠道也从传统的公告栏、短信提示、官方网站、电视广告等方式向微博、微信消费者号、微视频等方式转变[4]。这也正好切合了当前网络环境下消费者获取信息和电子化阅读的习惯，逼迫房地产企业的市场营销管理要根据消费者的变化而主动去变革与创新。比如项目营销部通过在今日头条等自媒体发布软文、企业微信号运营、扫码成为全民经纪人、邀请房产媒体人拍摄微视频、朋友圈分享等多种新媒体形式，实现项目推广，并根据反馈回来的信息及时调整产品定价和营销手段，有效提升了项目的关注度和知名度。

（二）新媒体营销增强了社区的互动性

首次进驻烟台的三盛地产是一家外来企业，知名度不高，新媒体营销正是企业项目推广及其企业品牌快速打开市场中的重要手段之一，利用消费者喜闻乐见的形式快速定位，让烟台的消费者迅速了解自己的产品。比如一方面通过传统的营销方式，如快速兴建自己的售楼处、样板间，通过硬件建设为消费者提供可视的实体环境，通过广告宣传、渠道团购等形式快速树立品牌形象；另一方面又通过高薪招聘、精心培训售楼人员与消费者的微信交流中，不定期发布举办魔术节、组织聚餐会、领取橙礼，发放蔬菜等与消费者互动活动的形式，增加消费者对已购社区进展的了解程度，提高体验感。消费者在产品展示或购买阶段遇到的任何问题可以第一时间反馈给销售顾问，并得到及时回复和处理，也有利于提高消费者的满意度。在项目销售中，朋友带朋友、同事带同事的全民经纪人活动举办的非常成功，经常有老带新的过来参观并成功订房，经常见到朋友相邻而居或亲戚购买在同一个楼宇的现象。而购房消费者群里也经常会有接到各种活动通知的销售顾问或消费者展示活动照片，不时激发大家对未来居住社区的兴趣。

（三）新媒体营销降低了企业的营销成本

新媒体的出现让许多行业都发生了改变，不仅仅因为新媒体营销减少了大范围的实体广告宣传，具有营销成本低廉的优势，同时去媒体化的传播手段让信息传播不再局限于单一的房地产企业推广给受众。在购房消费者建立的微信群、自媒体的头条、抖音号等新媒体资源里，不仅能看到房地产企业在使用微博或微信消费者号进行消费者宣传，尤其是许多大型房地产企业已经具备线上的品牌营销意识，围绕品牌建设进行系列化的宣传，将品牌文化融入软文、短视频中，利用不断提升的品牌价值来提高企业的营业额和利润。而且还可以看到许多由受众自主制作的项目内容、信息视频、楼盘建设进展等形式，受众免费获取信息，定向接受品牌信息。企业在新媒体的支持下取得销售和推广的双赢，使得营销成本下降的同时也降低了受众获取信息的成本。正是基于定位精准和学区房的吸引力，三盛汝悦铭著在蓄客阶段出现样板间开放之日千人限流参观，首开成交325套，夺得当月销冠，也可以侧面看出前期营销策略的有效性。

四、启示与建议

（一）拓展移动平台内容，增加消费者粘性

互联网+的技术推动了信息发布渠道的多样化，新媒体环境下，互动化、精准化、移动化成为主流趋势，是企业进行广告传播时需要考虑的重要方向[5]。而移动平台以其“即时性、便携性”优势占据上风，后台的大数据分析也有利于精准分析消费者行为，提高消费者的满意度，比如运营微信公众号，制定每周微信写作计划，更新工地进度，不定期举办增粉活动等，消费者在接收信息的同时主动筛选，清晰认识企业提供的产品和服务，而企业网站后台的数据也会及时收集、筛选信息消费者感兴趣的内容，进行消费者阅读习惯、消费品质的分析定位，再将汇总后数据信息直接推送给企业，新媒体营销就能有效根据消费者的需求，进行针对性的产品展示，构建以消费者为核心的营销活动，从而达到最好的营销效果。

（二）完善线上+线下的双向营销模式，实现优势互补

随着人口进入老龄化社会和人口南下的虹吸现象，烟台的房地产竞争越来越激烈，各大品牌房企纷纷拿地扩张，因此在未来的房地产网络营销其实就已经开始“卖信誉”的软服务时代，产业融合已成为各行业发展的必然。在融合过程中，房地产企业应该有效发挥传统的营销模式和管理路径的优势，借助新媒体营销移动终端的便捷性，将“真实世界”与“交互世界”进行有机结合，从而让房地产营销模式进入线上、线下混合式营销，在产业融合中促进房地产企业良好的发展。线上线下销售是紧密相关的，不能被分割成两个单一的主体。而房产作为一种高价值的耐用消费品，不仅具有一般消费品的属性,，还具有金融产品的属性，作为被消费者认可的投资品，二十年来买房保值增值的体验，在消费者脑海中形成了根深蒂固的印象，尽管房地产使用期限长、涉及金额大，在全球通胀的背景下，仍然阻挡不了消费者的购买热情。但这类大宗商品销售必须要有实物做依托，这是因为潜在的消费者体验是线上的虚拟世界无法满足的，线上的图像软文等影像资源一定要落到线下实体店展示才可以成行。作为营销人员必首先要明确：要想发挥出资源超乎本身的价值必须借助良好的宣传，但各种线上线下的各种形式的宣传不能夸大其词，一定要结合实物资源进行恰如其分的宣传才能取得消费者的信任。

（三）建立“互联网+”思维，实现精准销售

在现代社会经济发展环境下,随着计算机技术的快速发展，企业进行市场营销开展的模式与传统的营销模式存在较大的区别，具有更加显著的时代特征。新媒体已经进入大众视野，其属于新兴力量并活跃在各个领域[6]。作为房地产企业的管理者要有“互联网+”思维，需要重新思考自身的营销传播策略，能够合理运营互联网平台，以整合线上线下的视野，挖掘不同消费者群体的需求及心理，对新媒体营销策略做出相应的改革，善用新的媒体生态，构建新的符合房地产产品特点及消费者购买决策特点的营销传播体系，实现与消费者进行零距离沟通，逐步实现定制化服务，降低成交费效，激发企业活力。从汝悦铭著项目的热销可以看出新媒体营销给疫情背景下房地产企业的营销传播带来了全新的机遇与挑战，新的媒体技术将伴随着当前互联网技术的不断发展而发生衍生变化。如何利用新媒体发展带来的机遇，利用精准的消费者大数据的资源优势，结合更为便利有效的互动工具，最终促成产品销售是值得房地产企业去不断思考创新的问题。