论融媒时代少儿图书的多元化营销渠道

万华锋 二十一世纪出版社集团

在出版领域里，“渠道为王”是一个金句。中国少儿图书竞争日益激烈，越来越多的出版社和民营文化公司参与到童书的出版工作中来，优质的童书正以雨后春笋般的态势出现。在这样的市场大背景下，渠道更是少儿图书产品的命脉，它是实现图书产品社会效益和经济效益的金钥匙。当今社会已经进入融媒体时代，图书的形态已不限于纸书，传播的媒体也由传统媒体拓展到各种新媒体，所以少儿图书的营销渠道也面临前所未有的变革。本文试图从当下已经存在的各种少儿图书营销渠道的角度，来思考未来少儿图书营销更多渠道的可能性。

一、少儿图书营销渠道分类

少儿图书营销是图书营销的一个分支，渠道也主要分为线下营销和线上营销两大类。而少儿图书的受众是少年儿童，营销需要有特殊的导向性，所以具体到每个渠道大类，少儿图书营销凸显出鲜明的个性特色。

（一）线下营销

线下营销是少儿图书的传统的营销方式，它是图书营销的常规操作，为适应日益激烈的市场环境，线下营销方式也出现了许多创新性。

1.儿童作家签售活动

作家是读者心中的明星，儿童作家更是孩子们的启明星。儿童读者具有花一般的年龄，正是做梦的年纪，优质的童书能在他们心中种下快乐的种子。而如果能够让孩子们亲眼见到写书的人，亲耳听到作家的声音，那不仅可以提高他们的阅读兴趣，而且可以提高他们的写作水平。作家与小读者面对面的互动，对图书产品也起到了精准宣传的作用。如国际安徒生奖得主曹文轩在不断写新书的同时，每年还要前往全国各地举行无数场新书签售会，为全国的小读者输送了独到的阅读理念和满筐满篓的写作干货，所到之处，无不掀起阅读的狂狼。

图书承担着传播社会意识形态的责任，“少年强则国强”，少儿图书的出版关乎一个民族的未来精神。作家是社会的冷静观察者和记录者，儿童文学作家承担的社会责任很大一部分是教育。儿童文学作家所秉持的价值理念要得到更好的传播，就需要更多的小读者粉丝，作家与小读者见面的签售活动不仅拓展了更多的读者粉丝，也增加了与老粉的黏性。图书签售活动使作家的个人魅力得到张扬，相应地带动了图书的销售。当然，一场成功的签售活动，需要前期的精心策划，因为每一个细节都关乎签售活动的成败。

2.儿童公益讲座

公益讲座是目前少儿图书线下营销运用得比较多的一种营销形式。公益讲座与纯粹的签售活动不同，它一般只通过作家分享个人的写作阅读经验来做宣传推广，不当场销售图书产品。而校园是做公益讲座之地的首选，因为少儿图书的受众大部分都在校园里。学校很欢迎作家直接进校园，作家面对面地给孩子们上一堂生动的阅读写作课，可以很大程度地提升孩子们的阅读写作兴趣，况且这对学校也是一种宣传；而作家也很喜欢进入校园和少年儿童们在一起，因为那里有他们写作的对象。

著名儿童文学作家周晓枫走进了郑州市伏牛路小学，她与同学们分享了自己的成长经历，孩子们在她风趣幽默的话语中获得了写作的法宝。

著名儿童文学作家薛涛做客在南昌市艾溪湖畔的高新区图书馆，向小读者们分享了他关于创作与阅读的想法和经验。他鼓励孩子们用心去体会世界，在读书、旅行、思考中提升自己的思想深度和文学素养，成为丰富多彩、有趣、有情怀的人。

著名作家钱琨走进淮南市田家庵区第十九小学，他以风趣幽默的语言为孩子们讲读了中国四大古典名著的主要人物，讲述了这些名著中他最喜欢的人物以及对他的影响，给了孩子们很多启发。

3.儿童游戏活动

游戏是儿童乐于接受的一种学习方式，“在玩中学”是当下十分提倡的教育理念。少儿出版承担着教育的职责，举办形式多样的活动对少儿图书营销显得尤其必要，而事实也证明，游戏活动能后很好地促进图书的销量。游戏活动的形式有很多，如故事会、知识问答比赛、亲子游戏等。2018年，二十一世纪出版社集团的《大中华寻宝记》主题知识竞赛“中华寻宝大会”被评为年度经典营销案例。孩子们在阅读中了解华夏人文地理，在比拼中探索中华文化精华，以极强的互动性燃爆现场。该活动覆盖全国300座城市，500场活动，5万名小读者,实现单场活动48%销售转化率。

4.儿童阅读推广活动

作家讲座是一般以分享个人的阅读与写作经验为主，推广的是一个点。要推广一个阅读的面，则需要组织专门的阅读推广活动。2007年10月26日，“二十一世纪中国儿童阅读推广人论坛”在南昌诞生，一群来自儿童文学界、阅读界、出版界、语文教育界等诸多领域的专家学者，走到了一起，共同致力于为儿童阅读推广人搭建一个沟通和交流的平台。首届二十一世纪中国儿童阅读推广人论坛发表了《南昌宣言》，宣告了“中国儿童阅读推广人”时代的来临。高品质的阅读推广活动能在一个大的面上扩大阅读的需求，从而促进少儿图书的销售。

另外，推荐阅读也是“阅读推广人时代”的延伸产物。江西教育厅每年都会组织“暑期读一本好书”活动，向全省不同学龄段的中小学生推荐优秀图书。“清华小学推荐阅读书单”也是全国老师、家长追捧的书目。

5.跨界合作

少儿图书营销是营销的一个分支，其他领域的营销商品虽与图书产品不一样，但促进销售的本质都是一样的。每个领域都有各自的特点，如果有契机可以达到共同的利益，则可以考虑跨界合作。2018年，童书领导品牌二十一世纪出版社集团联合旅游业“巨无霸”中青旅组织了“ 《老鼠记者 》意大利时光之旅”的亲子旅行活动，旨在宣传精品图书《老鼠记者》。此活动使“老鼠记者”形象IP影响流量超过百万人次。活动从发起到结束，得到了中国新闻出版广电报、中国出版传媒商报、出版商务周报的多次报道，并入选中国出版传媒商报“2018中国书业十大营销金案”及全国出版发行业文旅联盟颁发的“研学实践教育精品项目”。

（二）线上营销

线上营销是时代进步的产物，传统的线下营销已经满足不了书业的发展。当今所说的书，包括了纸书、电子书、有声书等不同媒介的书。书的形态的改变，加上传播方式的变革，使得线上营销的方式更是花样百出，层出不穷。

1.三大主流电商平台营销

三大主流电商平台是指当当、京东和淘宝。早先的线上营销也主要指三大平台网店的营销。电商平台的发展改变了人们的消费方式，读者不用出门就能选购到需要的图书，所以实体书店萎缩，网店兴起是必然。电商平台具有强大的吸引力和感召力，具备足够的促销条件，主要打的是价格战。当当在2019年11月11日14时28分公布战报，销售数据突破了去年“双11”的销售额，其中第一个小时销量突破了680万册。京东图书方面，京东图书文教成交数量同比增幅为451%。

2.“两微”营销

“两微”是指微博和微信。微博是比较早兴起的自媒体，受众面广，粉丝稳定，有利于精准有效地推送图书出版信息，是推广新书的一个有效途径。微信营销是近几年少儿图书营销的新宠儿。微信群、微信公众号的使用频率高，适用范围广，交互性也很强，以后期服务来维护读者群，深耕粉丝管理。蒲蒲兰绘本馆是业内知名的图画书品牌，主要通过社群的方式进行营销推广。它拥有两万多个分销群，体系十分成熟，即使没有通过折扣战也占领了相当可观的市场份额，几乎全品种都实现了加印。

3.短视频营销

以抖音、快手等平台为代表的短视频图书营销，是2018年以来兴起的一种新式图书营销模式。短视频具有直观性强、互动性强、信息及时和门槛低等特点，极大地迎合了当下人们快节奏的生活方式。随着80后逐渐成为社会的主力军，儿童的早期教育受到越来越多的重视。80后的父母育儿方式已经不同于他们的上一辈人，这一代人接受了更全面的教育，育儿理念更科学。也许能为孩子提供的生活条件各有差异，但有一点是一致的，那就是在孩子读书这件事情上愿意心甘情愿地买单。如何让这些家长接收优质图书的信息，并进行筛选，短视频这时就在短时间内发挥了引导的作用。短视频平台通过投放短视频来呈现书的内容和特点，高效率地输出了图书的信息。短视频少儿图书营销的主体有个人（KOL），也有出版社。KOL自带流量，加上优质的视频内容，能有效带动图书的销售。如湖南卫视主持人张丹丹以“张丹丹育儿经”的账号名入驻抖音平台，输送育儿知识的同时推荐优质的儿童读物，截至2020年9月，这个账号已经有560多万粉丝，所推荐的少儿读物也获得了不菲的销售业绩。出版社短视频营销可以人民文学出版社为代表。人民文学出版社是较早在短视频平台试水的出版单位，它围绕图书产品打造了一系列爆款视频，如《哈利·波特》等品牌。

4.直播营销

2020年的一场席卷全球的新冠疫情给全球经济都带来了重创，书业也不例外。由于疫情的影响，图书的线下营销渠道处于关闭状态，物流停运，三大电商平台上的图书销量遭遇滑铁卢。各大出版机构克服重重困难，纷纷转战线上进行自救。编辑们从案头走向镜头，拿起书化身为主播走到镜头面前，在抖音、快手、淘宝、京东等各个直播平台，给憋闷在家的小读者们推荐优秀图书。当然，直播也以课程的形式存在，如CCtalk主要是课程直播，疫情期间很多孩子通过这个平台上了绘本课。中国的出版界自此掀起了直播的狂潮，把直播常态化成了维持出版社生命力的另一个通道。

5.有声营销

图书的形态的多元化催生了更多的新式营销方式。纸书、电子书、有声书都是出版的内容，不同的媒介具有不同的特点，融合出版是时代发展的必然选择，利用声音来达到图书营销的目的是非常明智的。当下比较受欢迎的有声书平台有喜马拉雅、懒人听书等，针对少儿图书，听书平台就更多了，如“口袋故事”“咿啦看书绘本故事”等。“咿啦看书绘本故事”不仅可以听故事，还能看电子绘本。利用现有的图书资源打造有声书，可以延伸产品链。而整合平台未出版的爆款有声资源又是出版选题策划的一个方向。如二十一世纪出版社将喜马拉雅的“吴有用唐朝上学记”资源打造成了图书产品，受到了广大小读者的追捧。

二、少儿图书营销多元化渠道的融合

随着时代的变迁，少儿图书的营销方式也会发生相应的变化，以上所罗列的仅仅是当下时兴的主要营销渠道。一种单独存在的营销渠道不可能长久，只有将各条渠道打通，才能实现渠道效益的最大化。

如线上与线下组合营销，线上互相引流，线下串联营销等都是值得探索的少儿图书营销新模式。以二十一世纪出版社集团在2020年上海书展中的表现为例。由于疫情的影响，书展的现场实施限流，很多读者朋友都不能来到书展现场。二十一世纪出版社集团果断抓住时机，立刻组建“新媒体营销矩阵”，在各大购物平台开通书展直播，全程直播书展盛况，吸引了上万网友的直观，出版社将线上流量引向线下，从而收到了社会和经济的双重效益。

少儿图书是未来书业的主阵地，编辑正在从责任编辑向产品经理转型，少儿图书的营销工作下沉到编辑部门正是融合出版的需求。融合出版指的不仅仅是内容的融合，营销渠道也应相互融合，资源共享，思路互通。