论品牌建设的关键传播策略

王宇 王放银

1.邵阳学院；2.云南凯升餐饮管理有限公司

一、香醉人间数百年，酒香不怕巷子深

150年来，张之洞一句“酒香不怕巷子深”[1]，传遍大江南北，融入了具有鲜明民族性、地域性和旺盛生命力的中国俗语文化之中。温永盛，明代叫舒聚源，历经8代卖给了温家，温家经历了14代，解放后公私合营改称泸州老窖。如今，那条弯曲悠长的酒巷虽不复存在，取而代之的是一个兼具历史、文化和科学价值的工业旅游景点—国窖广场。广场保存着我国建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的古窖池群，1619口百年以上窖池、16家明清古酿酒作坊、3大天然藏酒洞和“活化石”文物属性，堪称“世界酿酒奇迹”[2,3]。

二、斗转星移今非昔，酒香也怕巷子深

商业竞争就是要在商战中打败竞争对手，赢得顾客。定位理论开拓者杰克·特劳特指出：“最近几十年里，商业发生了巨变，几乎每个类别可选择的产品数量都有了出人意料的增长”[4]。经济学家建议政府努力刺激消费，消费者面对琳琅满目的商品和眼花缭乱的刺激却无所适从。心理学家乔治·米勒认为，对于一个品类，顾客心智最多只有7个品牌的空间[5]。特劳特发现，随着商业竞争的加剧，顾客心智空间更加狭小，最后连7个品牌也容纳不了，仅剩下2个，这就是著名的“二元法则”[6]。

特劳特、艾·里斯的系列文章发表后，“定位”观念引起了广泛关注[7]。杰克·韦尔奇1981年上任通用电气CEO，全面接受品牌定位观念，关停并转所有不是“数一数二”的业务；执掌通用电气20年，营收、利润、市值分别增长5倍、10倍、35倍，从位居全美第10发展成为位列全球第一的世界级大公司[8]。

茅台酒虽早已名扬海内外，依然豪掷千金做广告，曾以4.98亿元问鼎2012年央视广告“标王”，日均136万元 。近几年，央视天天可见茅台广告。纵观高端白酒市场，已非茅台一家独大，不仅有五粮液的赶超紧逼，也有洋河、泸州老窖等名优品牌的围追堵截，还有老白干、口子窖等地方名优白酒的蓬勃发展。可以说，茅台此举就是要巩固其白酒行业龙头地位。

品牌传播影响力巨大，国内外优秀品牌都非常重视这方面的工作，不惜重金借助外力策划品牌传播、品牌定位方案；省域、地域旅游品牌广告争相登陆央视抢夺旅游市场蛋糕。

三、品牌竞争如战场，品类第一定乾坤

为什么一定要争做品类第一品牌？因为商业竞争的基本单位是品牌[9]，不是产品，更不是企业的名称。宝洁海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”，格力“好空调，格力造”“让世界爱上中国造”，澳柯玛“没有最好，只有更好”传播的都是品牌的整体形象，品牌个性张扬，一目了然。

里斯和特劳特指出：“如果不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一”[10]。大多数人知道阿姆斯特朗第一个登上月球，但第二、第三个是谁又有几人知道？打破奥运纪录的运动员不少，如果不是金牌得主，又有几人还记得他们？在消费者的心智里，只有一个小小的空间，主要是留给第一品牌的。说起方便面，就会想到康师傅；说起可乐，就会想可口可乐；说起汉堡包，就会想到麦当劳；说起咖啡商店，就会想到星巴克。消费者第一个想到的，也是竞争对手最难撼动的，在大多数情况下消费者会优先购买这个品牌的产品，它在消费者的心智中已有了根深蒂固的首选记忆。可口可乐以“正宗货”自居获得了消费者的广泛认同，历经百年而不衰，甚至还成了美国文化的重要组成部分，百事可乐使出浑身解数也只能屈居老二[11]。哈佛大学作为美国的第一所大学，被人们尊认为美国大学的领导者[11]。

一个品类进入出现爆发式成长时，作为品类的先行者，一定要抓住市场机遇保持市场领先地位，努力争创品类第一。侨兴就没有抓住首创机会，错失了无绳电话机第一的宝座[12]。有人分析了1923年以来可口可乐、通用电气、舒洁等25个美国领导品牌的市场地位变化情况，发现至今仍有21个品牌依然排名第一，只有3个品牌退居第二，1个品牌退居第五[13]。如今，人们的消费忠诚度很高，尤其是快消行业，每一次产品销售都是一次成功的品牌形象传播。随着时间的推移，积累的品牌价值越来越大，第一品牌的地位也就越来越牢固，这就是企业能赖以持续、稳固发展的护城河。

四、传播策略有讲究，赢得心智成首选

品牌传播的核心就是要采取合适的传播策略赢得顾客的心智，在顾客心智中占据一个极为有利的位置。

（一）提炼品牌核心价值

产品的竞争力源自其核心价值，即产品整体概念中最基本、是主要的构成部分。比如，化妆产品可以卖美白、洁净、袪痘，但归根结底还是卖美丽、青春，更是一种自信与想象，因为任何人都不可能青春永驻。欧莱雅的诉求是“你值得拥有”[14]。重量级女星反复传播“巴黎欧莱雅，你值得拥有”，明星的美丽、自信和成就自然而然地就与欧莱雅产品关联起来了，其核心价值就是能够带给女人的“美丽、自信、成就感”。

产品核心价值提炼错误，将是方向性的、战略性的、颠覆性的错误，营销工作也将因此步入歧途。20世纪50年代，宝洁公司在日本推广帮宝适纸尿裤，直接沿用其在美国的成功诉求:“让妈妈们照顾宝宝更方便”，收效甚微。调研发现，日本妈妈认为带孩子辛苦是应该的，如果给孩子穿纸尿裤是为了自己方便，会让她们产生内疚感。公司后来启用“宝宝用了纸尿裤，肌肤会更加干爽”新诉求，很快打开了日本市场[14]。如今，在中国市场，帮宝适纸尿裤宣传“无尽关爱，安睡畅玩”，依然主张宝宝更舒服更健康的产品诉求。

（二）明确品牌传播符号

人活着是需要有一点精神的。营销工作不仅要满足人们的物质需求，还要洞察、呼应、共鸣人们的精神需求，并在此基础上打造出一个有血有肉、有故事的品牌。企业应差异化定位好自己的品牌，创立具有象征意义的传播符号，触动人们的内心与灵魂，满足人们最根本的需求，占据品类最优位置，并进而成为大众文化的一部分。

世界上第一辆汽车的最初诉求肯定没有如今要求的这么高大上，发明者只是要生产出一辆“不用马拉且比马车跑得更快更稳的车”。1885年10月，德国人卡尔·弗里特立奇·本茨、戈特利布·威廉·戴姆勒以内燃机为动力，分别研制成功了世界上第一辆三轮、四轮汽车。100多年后的今天，喜好驾驶乐趣的人会选择宝马，喜好体现尊贵身份的人会选择奔驰，追求安全的会选择沃尔沃，追求速度的会选择马达轰鸣的法拉利，不同的消费偏好会选择不同的品牌，品牌成了竞争的关键要素。

瓜子二手车原是赶集网子品牌，新名称简单好记、朗朗上口，Logo设计简约，极富冲击力和穿透力，摆脱了原有认知[15]。美国人非常喜欢可乐饮料，每消费3罐饮料就有2罐是可乐饮料。七喜饮料的“非可乐”的定位使其一举成为美国饮料业第三大品牌[9]。雅客V9水果夹心糖瞄准水果糖补充维生素诉求空白，推出“2粒雅客V9，补充人体所需的9种维生素”诉求短短一年，产品销量从6000万元跃升至8亿元[14]。有个圈的宝路薄荷糖、“四个圈”伊利冰激凌、“随变”蒙牛冰激凌等，都是因为有着明确的传播符号而取得了巨大的销售业绩[14]。

（三）确立品牌信任状

确立信任状就是要为品牌的定位寻求一个令人信服的可靠证明。即使是有证明的说辞，如果不能令人信服，或者权威性不够，那也只是说说而已，顾客根本就不会相信产品有多好。企业必须提供实质有效的产品专利证书、荣誉与奖励、原创性依据等信任状来支持自己的说法，让人觉得真实、可信，够权威、够档次。可口可乐号称“正宗可乐”，亚特兰大保险柜里的可乐原始配方就是一个很好的证明。舒肤佳宣传“唯一通过中华医学会认可”，旨在增强其说辞的权威性，占据香皂产品市场份额41%。“凉茶始祖”王老吉，传承近200年，入选“国家珍贵非物质文化遗产名录”“中华老字号”“中国驰名商标”“国家863计划”“消费者最满意的茶饮料品牌”，旨在不断强化、升级其信任状，增强消费者消费信心。

（四）把握传播火候

品牌打造中，产品传播最忌火候不够，弄成没有熟透的夹心饭。优秀的传播创意，除了要选择恰当的传播媒体，还要保证足够的传播力度，要让潜在受众都能看（听）到足够的广告次数，并引起足够的关注与共鸣。温水煮青蛙式的作法，往往是徒然浪费广告费而已，甚至还会因此断送大好发展机会。赫勃·克鲁曼认为，消费者是在漫不经心中接触广告的[16]。他认为，广告刊播次数太少，不大可能产生多大反应；刊播次数太多，顾客又会因接受的信息重复太多，可能渐渐产生厌倦和烦躁感，甚至产生抗拒心理，以6～8次合适。对于新品导入、成长阶段，更需要高频度广告传播冲击，要学习“娃哈哈”“旺旺仙贝”的广告策略[17]，努力营造仿佛一夜成名并传遍大江南北的市场感觉。

（五）学会借力打力

孔明“草船借箭”故事家喻户晓。既然好的心智位置被人占了，那我们就只能借力打力，想方设法将自己的品牌与领先品牌关联起来，利用这种关联关系顺带取得成功。美国七喜公司就是利用这种原理取得了巨大的成功，跃居美国第三大饮料品牌[14]。青花郎2017年推出崭新战略定位“中国两大酱香白酒之一”，诉说“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎”，关联行业龙头茅台，抢占高端白酒“老二”心智，帮助郎酒在2018年重回百亿俱乐部。飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”，关联国外品牌，抢占国产高端婴儿奶粉市场龙头地位。王老吉品牌回归广药后，加多宝利用各种可能的机会，努力构建与王老吉的“联系”，维持今天之加多宝就是当年之王老吉这么一种市场形象。

（六）咬定青山不放松

品牌价值需要日积月累，不可能一蹴而就，品牌传播更需年复一年的坚持，要咬定青山不放松，坚守既定的核心价值不动摇，理直气壮地传播品牌传播符号，避免发生牛仔服装品牌Lee轻信中间商意见而改变产品形象的错误[14]。一些成功的公司很少改变自己的制胜之道，绝对不会随意改变公司的基本战略定位，万宝路牛仔骑马走入夕阳的图案用了多少年还在坚持，佳洁士牙膏“防驻”定位、沃尔玛汽车“安全”定位和宝洁旗下海飞丝、飘柔、潘婷的定位从来就没有变化过。