网络直播购物中的消费者权益保护初探

虞泽昊 吴琦涵 唐憬雯

华东理工大学

导言

“互联网+经济”的深入发展推动了电子商务平台的兴起，网络直播购物及其衍生的网购平台、网络营销师，网红产品随之产生。网络直播购物以其及时性与互动性，排除了线下购物时间与空间的局限性，在2020年全球性疫情的大背景下，网络直播购物蔚然成风。

然而随之产生的法律风险不容忽视。网络直播产品质量良莠不齐、直播主涉嫌虚假宣传、消费者投诉无门等问题层出不穷，消费者权益受损的风险与日俱增。目前我国关于直播购物行业的法律规定尚不完善，存在法律适用存疑、执法不易和监管不力等诸多问题。本文试对网络直播购物的属性与特点进行分析，在明确平台与直播主自身审查义务的同时，进一步完善网络直播购物的法律监管体系，切实保护消费者的合法权益。

一、网络直播购物的法律属性与商业模式

（一）法律属性：商业销售与网络代言的二元式结构

1.以传统网络商业销售为基础。网络交易法律关系包括五种权利义务内容：平台提供网络交易场所；平台向经营者和用户提供信息流服务；消费者与交易平台之间价金托管支付；销售者提供物流服务以及交易信用评价机制的运作[1]。以上五种权利义务关系构成完整的网络商业销售流程，网络直播购物之运作模式与该模式一般无二：消费者通过直播间的链接进入平台购物；随即与平台形成价金托管支付关系并获得物流服务。可见网络直播购物通过促进交易与商品销售来获得营利。

2.以直播主网络代言为突破。网络直播购物需要直播主运用语言、试用感受等方式向消费者宣传产品，其承担产品的推荐义务。因此，直播主的角色定位可参考《广告法》第2条关于广告代言人的规定，可见直播主与广告代言人的角色相近，其行为可认定为网络代言行为。

（二）商业模式

本文依据直播主、平台等的不同角色分工将网络直播购物的商业模式分为品牌合作模式、引导购买模式和自行销售模式[2]。

1.品牌合作模式。品牌合作模式通常基于直播主与品牌方的事先合作，直播主通过在其个人品牌方的直播中推荐指定销售之商品，吸引消费者购买。此种商业模式中直播主佣金来源有二：其一、销售所获利润的分成；其二、与品牌方事先约定的酬金。与品牌方通过该商业模式建立合作关系的直播主往往为流量巨大的网红、主播及知名明星等。

2.引导购买模式。引导购买模式中的“直播”行为与“销售”行为一般通过电商购物平台与网络直播平台的合作分别实现。即直播主在其个人直播中展示商品，由直播平台提供导向购物平台的链接，引导消费者在专门平台购物。国内常见采取此种模式进行合作的平台主要有“抖音--淘宝”，“小红书--淘宝”等。该模式下的利润先由网络直播平台与电商购物平台就销售利润进行分成，再由平台与直播主之间分成。

3.自行销售模式。该模式常见于个人卖家或小型商家，其通过在平台上进行个人或店铺直播销售个人或店铺产品，该模式在国内以“淘宝”为例。该模式的利润分配方式与前两种模式相比较为简单。个人卖家仅需依据平台关于直播销售利润分成之规定进行利润分配，无需承担额外费用；小型商家除了与平台依据相关规定进行利润分成，还需向其雇佣的店铺直播主支付佣金。

二、网络直播购物对消费者权益带来的损害

（一）安全权损害

由于消费者只能通过直播主展示的商品状态作为衡量好坏的参考标准，无法亲身体验商品，因此直播间展示产品与实际销售产品的一致性难以得到保障。根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，37.3%的受访消费者在直播购物遇到过消费问题，比如被夸大宣传或虚假信息误导，购买到假冒伪类商品等；此外，直播主销售违禁品的现象也大量存在。这些都在一定程度上侵害了消费者的安全权。

（二）知情权损害

网络直播中存在大量虚假宣传现象：其一，直播间介绍产品与实际销售产品不符，例如李佳琦直播间销售的“Silkn”脱毛仪出现大量货不对板的情况；其二，直播主过分夸大商品某一特征或功效而隐瞒商品真实情况，误导消费，例如去年“辛巴直播带货即食燕窝”事件，直播主过分强调商品的燕窝功效，却未提及商品真实属性为风味饮料；其三，不法分子刻意迎合消费者的需求，制造虚假的商品信息欺诈消费者[3]；其四、公众人物带货刷单造假、流量造假[4]。

网络直播购物中的虚假宣传现象泛滥成灾，影响消费者的判断，严重侵害了消费者的知情权。

（三）依法求偿权损害

尽管《消费者权益保护法》第25条规定了直播带货应当提供七天无理由退换货服务，但实践中的售后维权缺乏具体法律文件约束，电商常以各种理由拒绝退换货，并通过让消费者承担运费或出具质量问题证明的方式限制退换货，消费者证据链寻找困难[5]。除客观阻碍，消费者主观上可能因为售后维权的成本远大于购买产品所涉金额而息事宁人。以上现象都侵害了消费者的依法求偿权。

三、现有消费者权益保护法治的不足

（一）直播购物中消费者权益保护立法现状及分析

目前我国直播购物消费者保护法律体系以《消费者权益保护法》为主导，以《广告法》、《网络安全法》、《电子商务法》等专门法律为基础，以《网络信息内容生态治理规定》、《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》等各类规章制度为补充。然而电子商务领域的立法尚存许多缺漏，亟待完善。

1.直播主角色定位模糊，法律责任承担不明。从《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》第2条来看，直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。基于直播行业的飞速发展，B2C、C2C不同交易模式下的直播主划分为以商家自身直播为主的“一般直播主”及以与平台进行签约的“达人直播主”两大类[6]，易在广告发布者、广告经营者、广告代言人身份间形成交叉重叠。上述《意见》缺少对不同情况下直播主具体角色的判定标准，主体责任分担理论被架空。有学者提出引入“广告受托人”的概念[7]，立法值得借鉴。

2.直播购物监管体系混乱，协调性缺失。《互联网直播服务管理规定》第4条初步定位了监管主，而实践中依旧存在除网信办外的诸多行政机构同时监管有利领域，而对部分无利领域互相推诿的情况。监管机构冗杂混乱，机构之间缺失协调性，行政效率低下，一定程度上阻碍了直播购物行业。

（二）直播购物行业规制现状的分析及不足

我国对直播购物的治理实行政府监管与行业自治并行的模式，要求各电商平台出台规范进行自我管理与约束。截至目前已有多部行业自律公约如《网络直播和短视频营销平台自律公约》（以下简称《公约》）相继出台。然而由于自我庇护等其他目的，其依旧存在较多空缺与模糊之处。

1.直播主信用评价机制不完善。直播主信用评价机制[8]能客观反映直播主的信用与能力，是维护直播活动有序运行、保护消费者权益的必然要求，而现行规范并未对此作出规定。消费者无法通过多方评价的合理机制对直播主进行倾向性选择，只能依赖直播主的“风评”或商品评价做出中立性判断。“误判”时有发生，易使消费者进入“违规主播”的圈套。

2.惩戒性措施欠缺，强制性与可执行性内容缺失。以上述《公约》为例，其详细规定了各平台及直播主的权利义务，只有当商业推广者存在违法违规行为并被发现后，主管部门才能对违规内容进行删除或对其账号进行降权降级处理，却未提及对平台及直播主违反义务的惩戒措施；也未涉及具有“前科”的直播主能否进入其他平台直播以及能否另立账号逃避追查等问题。因此，直播主逃脱责任具有可乘之机。

（三）直播购物行业司法救济不足

《电子商务法》第38条第一款初步规定网络平台未尽到安全保障义务的法律后果，第二款规定平台方未尽到对经营者的审核义务需要承担相应责任。然而第二款中“相应的责任”尚不明晰。主流上关于电商违反安保义务之责任认定考虑将连带责任改为补充责任，但补充责任需要在第一顺位加害人无法完全赔偿的情况下才能实现，因此遭到反对[9]。另有学者认为按份责任更适用于平台责任的分配。因此，《电子商务法》的“相应的责任”这一措辞虽然在司法实践中赋予法官一定自由裁量权，但是也因缺乏具体指导为裁定带来挑战。

四、完善网络直播消费者权益保护的建议

（一）完善直播购物中消费者权益保护的立法

1.明确直播主的角色定位及责任承担。现有《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》应明晰直播主角色定位。一方面，“一般直播主”更适合被认定为广告发布者、广告经营者与广告代言人的集合，应承担除平台违反安保义务造成损害外的全部责任；另一方面，“达人直播主”适合被认定为广告代言人，仅在损害消费者生命健康等情况下承担连带责任。同时在“达人直播主”履行先付义务后，有向广告主进行追偿的权利。

2.拓宽监管部门交流渠道，建立统一监管体系。网络直播购物行业具有“轻资产”等经济特征，其产业布局具有延展性，突破时空限制，加大了行政部门的监管难度。如今我国的直播行业监管体系受其即时性的限制，在实践中无法真正融合统一。因此需要大力发展行政监管部门的监测技术，拓宽各部门交流渠道，建立更为分工明确的监管体系，如由公安部承担涉及暴力活动的执法责任、由国安部承担涉及危害国家安全等行为的调查处理责任等[10]，以达成多部门的统一。

（二）完善直播购物行业自治体系，健全行业规范

1.完善直播主信用评价机制。行业应督促各平台完善信用评价机制，查处屡次出现问题的直播主。同时合理借鉴网购行业中已较为发达的商品评价机制，规避类似“刷单”、“差评师”等现象出现，双向保护直播主与消费者的权益。

2.设置惩戒性措施，完善强制性、可执行性内容。有学者对此提出设置“黑名单”模式，例如采用全网封禁的方式限制其进入任何平台直播[11]，笔者认为该“黑名单”模式尚有瑕疵。实践中多数直播主在账号查封后会另立账号再次进行直播，全网封禁政策难以精准过滤被列入“黑名单”的直播主。因此，应合理运用大数据，筛选各直播主的身份信息，重点过滤与“黑名单”中信息类似的直播主，同时赋予消费者妥善运用举报制度的权利，多角度限制具有“前科”的直播主。

（三）改进司法救济机制，明确各主体责任承担

有学者认为将平台未尽到对经营者资质的审核义务时应当承担的“相应的责任”解释为按份责任更为妥当，笔者持相同观点。其一，按份责任合理规避了如补充责任这种由于履行不能或不足才能实现的情况，将其确定为自己责任，避免平台逃脱责任，反向强化平台实行审核义务；其二，由于平台违背安全保障义务产生的损害势必小于直播主带给消费者的直接损害，因此平台的责任可被确定为较小的份额，一定程度上有利于实践中具体责任的划分[12]。综上，可用“按份责任”代替“相应的责任”，促进网络直播购物行业的健康发展。