中小型博物馆文创产品的开发策略与实践

摘要：当前我国博物馆文创产品的开发蓬勃发展，但除少数大型博物馆发展良好外，中小型博物馆尚处于初级阶段。我国博物馆文创产业出现发展不均衡的现象，与当地的经济发展程度、博物馆资质等级等相关，但不是决定因素。博物馆文创的发展水平与投入的财力、人力、精力等息息相关，也和博物馆的重视程度有关。中小型博物馆的文创产品开发不能单打独斗，更需要和展览、设计师、企业和院校等联动起来。

关键词：中小型博物馆；文创产品；开发策略；实践反思

21世纪以来，博物馆利用馆藏文物资源或当地其他文化遗产开展文化创意产品开发成为大趋势，习近平总书记强调“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”，为我国文化遗产的合理利用拉开了序幕。2016年，文化部、财政部等部门出台了相关扶持政策后，全国博物馆文创蓬勃发展，故宫博物院、上海博物馆、南京博物院等大型博物馆发展较好。2017年，故宫博物院文创收入15亿元、门票8亿元，远超2018年国家财政拨款的11.2亿元。但同年全国博物馆文创产品销售总收入35.5亿元，文创产品销售利润8.3亿元，4721家博物馆中，故宫占据了全国文创收入的42.3%，可见故宫文创的发展现状并不能代表我国博物馆文创发展的总体水平，中小型博物馆的文创产品开发任重道远。

一、中小型博物馆文创开发的现状

市场调研是文创产品设计实践的基础之一，也是构建文创产品设计方法论体系的重要依据，根据对全国性博物馆文创产品展览、文交会、博览会等展会的调查结果来看，中小型博物馆文创产品开发存在以下问题。

（一）品种单一

中小型博物馆屡见不鲜的产品是书签、钥匙扣、行李牌、冰箱贴、扇面、水杯、雨伞等，品种不够丰富、类型单一等情况仍然十分明显，虽然相比过去拓展了种类，但是与大型博物馆相比，和生活结合得不够紧密。

（二）特色缺乏

中小型博物馆有的产品只是对文物实体按比例简单复制，有的只是将文物的平面图案或者书画作品上的图案直接印制在丝巾、抱枕、手机壳上，有的是采购符合博物馆风格的商品，具有博物馆特色的创意产品占少数。特色是博物馆文创产品的核心，由于博物馆设计没有创意、营销人才的缺乏以及不够重视产品的独特性，出现“千馆一面”的现象。如“卖萌”系列的流行，“萌”是拉近文物与年轻消费者距离的一种设计方式，但是“卖萌”有其适用性，过度“卖萌”甚至会降低产品档次。

（三）商品化程度不高

中小博物馆文创产品普遍定价较高，高端产品工艺价格高，让人望而却步；低端产品价格低但性价比不高，无法激起观众的购买欲；缺乏价格适中、品质优良的产品。定价是商品化的重要一环，脱离目标群体的开发、定价让商品难逃滞销的厄运。博物馆定价较高的主要原因是大规模量产受限、价格高，若无与之相匹配的品质支撑，不利于文化的传播。

2008年开始实施的博物馆免费开放政策，是提高公共文化服务水平、实现和保障人民群众基本文化权益的重要举措。但博物馆免费开放带来的财政负担日益沉重。从2008年的12亿元增长到2018年的51.85亿元，十年时间增长了332%，年均增长33.2%。免费开放后，虽然各级财政总投入逐年增长，却低于免费开放博物馆数量增长的速度。博物馆开发文创产品是缓解财政压力、提升发展活力、增强自身“造血”功能的重要途径之一。

二、中小型博物馆文创产品开发策略

（一）产品定位

有好的展览才会有好的文创。好展览不仅为中小型博物馆带来知名度，也为文创产品开发带来广阔的发展空间。广义的文创产品是指“博物馆内所有创造性劳动的产物”，至少包括三个方面：原创展览、教育服务项目、文创衍生商品。狭义的文创产品则是单纯指“文创衍生商品”。“原创展览”是博物馆最大的文创产品，这一点毋庸置疑。随着对博物馆策展的重视，很多中小型博物馆都推出了令人耳目一新的展览。多样化的展览形式给观众带来多样化的参观体验。观众受展览触动，从展厅出来看见与展览相关的文创产品，自然想购买文创产品保留这份体验。文创产品作为展览的手段之一，可以运用新材料、新工艺、新形式、新技术，突破时间和空间的限制，实现展品与观众的连接、传统和生活的联结。越来越多的博物馆认识到，文创产品开发是好的展览不可分割的一部分，把文创产品开发纳入展览策划。要做好展览文创产品的开发，始终要坚持的是其阐释展览、传播文化的功能，如果忽略了这点，文创产品便不能被称为文创产品。

（二）设计策略

1.系列化

“系列化”是指同一元素在多种实物载体上的运用，使产品具有家族化特征。相同的图样、纹样密集地出现在不同的产品上，在博物馆集中陈列，给人相当大的视觉冲击，也提供了更多的选择空间。系列化可围绕两方面展开：一是围绕主题展览开发系列产品，二是围绕馆藏名作开发系列产品。主题展览特别适合开发系列产品，利用图像授权，活化文创源泉；围绕馆藏名作开发系列产品有助于提升博物馆的辨识度、品牌度。

2.特色化

台北故宫博物馆文创产品的实用性和趣味性比较明显，这和台湾奉行的“生活美学”设计理念有关。首饰类文创产品是大都会艺术博物馆、大英博物馆和罗浮宫等欧美博物馆的一大特色，其中涉及与珠宝设计师、生产商的深度合作。每家博物馆都有特色馆藏文物，适合开发的产品形式不同，与设计商、生产商的合作各有侧重，各地的文化特点、风俗习惯也各有差异，这些都是突显文创产品特色的重要方面。

3.实用化

博物馆文创产品是具有文化性的商品，它的性质第一是文化性，失去文化性不能被称为文创产品；第二是商品性，失去商品性不能激发消费者的购买欲望，产品滞销，文化性也无从体现。旅游紀念品、摆件的使用率有限，文创产品中销量最高的是日用品类型，而现代生活的改变，很多曾经具有实用性的商品因为人们的生活方式的改变变得不再实用，这都需要在产品设计前进行市场调研，考虑人们使用这款商品的场景。文创产品只有在生活中被消费者反复使用，才能真正融入日常生活，发挥提升审美的功能。

（三）合作机制

受资金有限、专业人才缺乏、开发周期长、投资高、风险性较高等不利因素影响，地方博物馆欲凭借“一己之力”开发高质量的文创产品十分困难，亦无必要。中小型博物馆可采取授权与自主设计相结合、定制与采购相结合的模式。2019年，国家文物局下发的《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》的通知对博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作路线进行了明确规划，为借助社会力量合作开发高质量产品的IP（Intellectual Property）授权模式提供了政策支持。馆校合作的时代来临，博物馆召集各高校的设计学院、美术学院的大学生参与到文创产品的设计实践中，或是举办文创设计大赛，面向全体设计院校及设计师、设计爱好者征集创意，带动全社会的积极参与，把藏品的文化内涵通过创意变成产品。博物馆文创要实现产业化，开发IP资源跨地区、跨行业合作是必然趋势。

三、八大山人纪念馆文创开发实践

八大山人纪念馆是我国第一座古代画家纪念馆，纪念的是我国明末清初卓越的大写意画家、“四僧”之一—八大山人。坎坷的身世、天赋异禀造就了八大山人卓越的艺术成就，植根于传统且直抒胸臆的表现风格使他给画坛带来深远的影响，在今日仍表现出强大的生命力。近年来，八大山人纪念馆非常重视文创产品的开发，产品品种更加丰富，目前在售文创产品包括出版物、设计文具、复仿书画、生活风格、服饰配件五大类别，共计176个种类，出版物和设计文具所占比重最大，设计文具下设文房四宝、笔记本、U盘、电脑包、笔筒、橡皮徽章、书签、明信片8个子类，逐步形成了以书房文化为特色的文创发展方向。

以展览为中心，带动博物馆各项工作是八大山人纪念馆的工作宗旨，也是纪念馆文创开发策略之一。2019年，八大山人纪念馆推出回望传承—纪念八大山人纪念馆建馆六十周年故宫典藏特展，围绕影响八大山人和受八大山人影响的画家，引进故宫包括元代倪瓒，明代吕纪、林良、董其昌、徐渭，清代扬州八怪，民国齐白石、吴昌硕等共计27位画家的58件/套绘画作品，难得可贵。展览引起了社会的广泛关注，接待观众人数达到26万人次，入选国家文物局2019年度“弘扬优秀传统文化、培育社会主义核心价值观”主题展览100个推介项目之一。针对这次展览，纪念馆设计推出了八大山人主题的帆布包、围巾、徽章、冰箱贴、茶杯、眼罩、抱枕套、摆件等大量文创。如八大山人纪念馆文创产品夏布围巾，采用国家非物质文化遗产传统手工夏布技艺，纱质细腻、色泽清秀、挺括不变形、越洗越白嫩，是一种纯手工、无污染的环保产品。图案来源于特展展出的馆藏八大山人真迹作品《花石游鱼图》，八大山人书画作品与当地非物质文化遗产的结合，造就了此款长巾的“独特性”“稀缺性”“实惠感”，能满足消费者的留念需求。针对带孩子来参观的游客，纪念馆推出了“非物质”与“做活动”等低龄化的儿童文创服务。如儿童可以自己动手做八大山人书画拓片，原碑的制作也有鲜明的地方特色，邀请星子县横塘镇技艺传承的祖孙三代人精心制作而成，再现了八大山人书画作品原有的风貌。制作拓片以文创产品加活动的方式普及和推广，孩子们可以体验我国这项古老技艺的制作过程。八大山人纪念馆在周一闭馆日组织了高校中国画系和设计系的大学生进入展厅临摹大师作品的活动，同时邀请他们共同参与文创产品的设计，活动结束后在高校和纪念馆分别推出“艺术集市”。高校师生的设计实践为博物馆文创开发带来更多创意，博物馆亦成为高校设计人才的孵化基地。

四、结语

很多实例表明，大型博物馆和中小型博物馆文创产业发展不均衡的现象，与当地的经济发展程度、博物馆资质等级等相关，但不是决定因素。博物馆文创的发展水平和投入的财力、人力、精力息息相关，也和博物馆的重视程度有关。中小型博物馆文创产品开发能力的提高，才意味着我国博物馆整个文化产业水平的提高。中小型博物馆文创产品的开发，需“立足馆藏、更多跨界”，将文创产品开发和展览结合起来，和公教活动联系起来，和企业、设计师、院校联动起来，中小型博物馆的文创产品要与过去的旅游纪念品区别开来，开发出品类齐全、实用性高、独有特色的文化商品，如此才能真正进入百姓的生活。

基金项目

江西省社会科学规划课题成果“新时代江西省省内博物馆馆藏资源‘活化利用的对策研究—以八大山人纪念馆为例”（19YS35）

作者简介

胡淑梅，1979年生，女，江西南昌人，八大山人纪念馆研究馆员，硕士，研究方向为艺术设计。

参考文献

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