Z世代、汽车与体育的不解之缘

郑劼

体育和汽车在速度和力量上的契合，已经使体育成为了车企与消费者进行有效情感沟通的介质。

奥利奥×Supreme、六神花露水×RIO鸡尾酒、周黑鸭×御泥坊、大白兔×光明乳业……在这个思维跳跃的年代，跨界已经不再只是一种营销手段，更成为一种不断深化的商业思维，所有尝到了甜头的品牌都在跨界营销这条路上一去不返、一路狂奔。

在汽车界，跨界营销能翻出哪些新花样？Z世代、汽车和体育这三个看似风马牛不相及的关键词又能碰撞出怎样的火花？弘景体育创始人&CEO何静娴的发言令人脑洞大开。

相关数据显示，中国的Z世代人群最为庞大，总人数高达1.49亿人;35%的Z世代人群拥有多种收入来源，每月可自由支配的收入平均达到3，500余元，在所有年龄阶段群体中占中上游;同时，他们敢赚敢花，消费能力高，在整体消费力中的占比已经达到了40%。

何静娴介绍，Z世代人群往往拥有三大类消费动机。第一类是为社交，消费帮助Z世代买出共鸣、吸引同好，更好维系和朋友的共同话题;第二类是为人设，通过消费不断探索和尝试，加强自我认知和加深兴趣的机会;第三类则是为悦己，消费为Z世代人群带来即时的满足，让他们感受到生活中的幸福感。

在性格特征上，出生于互联网时代的Z世代人群也与70后、80后有着很大的不同，他们往往不按常理出牌，喜欢参与度高的活动，同时还特别需要来自外界的认同感，这三点特质决定了Z世代人群对体育运动普遍热衷。

数据显示，近几年来，中国体育快速发展并持续增长，2020年国内运动人口达到4.4亿人，相比2010年上涨了7%。而这4.4亿人运动人口中年輕人占比较大，18-35岁年龄阶段的体育爱好者占比高达61%。

车企们该如何利用好体育这一大IP？何静娴建议，不妨将体育、汽车、年轻人三者强关联起来。她分享了一组有趣的数据：4.4亿人口中2.25亿人是车主;关注小众运动的车主收入是普通车主的1.7倍;除了运动装备外，汽车广告是汽车消费人群在体育比赛中第二喜欢的广告;与此同时，汽车还在全球体育赞助榜单中占据第二位。

“体育和汽车在速度、激情和力量上的高度契合，使得体育已经成为一种与消费者进行有效情感沟通的介质。调查显示，绝大多数的消费者也认为汽车品牌赞助体育赛事能够对品牌形象产生正面影响，同时也能提升自身对于汽车品牌的依赖感。”何静娴介绍。

历史上不乏一些汽车品牌赞助体育赛事大获成功的案例，例如，奥迪赞助国际滑雪联合会滑雪世界杯，宝马赞助伦敦奥运会、高尔夫欧巡赛和美国奥委会、大众赞助欧洲杯，上汽与Bilibili电竞合作等，均对品牌形象起到了明显的提升效果。

最著名的是雪佛兰，它通过在2016年-2017年间在英超赛季中赞助曼联球队，雪佛兰在曼联粉丝中的知名度从第5名一跃到第2名，甚至一度将耐克、可口可乐等老牌选手甩到了身后。

对于体育营销未来的发展潜力，何静娴的态度十分乐观。她表示，未来十年，随着政府大力推动体育运动，以及国内民众对健康、体态、社交需求的大幅上涨，体育科技将成为最大的增长点。相关调研数据也显示，到2025年，国内运动人口将进一步上涨至5亿左右。

“如果能牢牢抓住这类人群的用车需求，无疑将收获巨大的增量市场。”至于车企在进行体育营销时应注意哪些要点，何静娴也提出了具体的参考与建议。

首先，高端汽车消费人群更加看重帆船、网球、赛车、高尔夫、冰雪和斯诺克等小众运动，非高端车主则更加喜爱跑步、游泳、羽毛球、篮球和足球等大众运动，不同定位的汽车品牌在选择营销类型时应识别这一点。

其次，对于主流车主而言，运动既是消遣，也是青春的回忆和归属感，他们中61%的人群会采用直播观看体育赛事。对应这类人群的汽车品牌应利用好直播等线上宣传手段，提升品牌知名度。

同时，以90后为代表的新锐电竞势力正在崛起，这也值得引起汽车品牌的注意。一个典型的例子是，2017年奔驰成为当年的英雄联盟全球总决赛中国区首席合作伙伴，线下共覆盖了42万现场观众，再加上每天至少45次的线上曝光量以及53%的比赛画面曝光比例，整个赛季期间品牌曝光量十分惊人。

此外，在年轻车主中，粉丝经济的力量也不可小觑，至少84%的运动人口关注了体育明星的微博，79.8%的车主对体育明星进行过点赞、评论等不同形式的互动。因此，对于体育明星或体育网红，汽车品牌在选择代言人时也应多多关注。