美丽的意义：口红广告的符号学解读

徐宏伟

（中国海洋大学 文学与新闻传播学院，山东 青岛 266000）

口红是美的代表，美国化妆大师简·莲娜曾写道“口红作为商品强烈激荡着女性消费的热情，因为口红是女人生命中的刺激物品，它使女人懂得美丽的招术，而在嘴唇上闪现出独特的韵味”。

从古到今，从中到西，口红是一个永不衰竭的时尚主题。在我国古代，口红又叫“口脂”、“唇脂”，古诗词中“低鬟蝉影动，私语口脂香”一类的赞美不胜枚举。在西方，口红文化也有一段悠久的历史，如维多利亚女王时期，使用口红被认为是妓女的专属，因此口红代表着一种禁忌；到二十世纪初，随着女权运动的进行，口红被视作妇女解放的标志之一。

据第一财经商业数据中心《报告》显示，口红不仅是线上彩妆的第一大品类，更是消费者线上购买彩妆的第一选择；唯品会＆艾瑞咨询联合发布的《中国中产女性消费报告》显示，中产女性年入4只口红；在彩妆品类中，口红在社交媒体的讨论度一骑绝尘。

那么口红究竟有什么魔力引得人人追捧呢？口红广告如何将美丽的意义传达给消费者呢？本研究试从符号学角度对其进行分析。

一、广告文本选择与叙事分析

根据CBNData发布的口红综合指数top10品牌，魅可（M·A·C）、迪奥（Dior）、圣罗兰（YSL）位列前三，本研究选择魅可（M·A·C）、迪奥（Dior）、圣罗兰（YSL）三品牌为代表，取其2019年播放量较高的口红视频广告各两支为语料，从符号学角度分析其符号传递行为及意义。

六支语料选取为：YSL/endangered me red广告，YSL/rouge pour couture the slim广告；Dior/rouge，Dior/Plump &Glow to the Max；M·A·C/液体唇膏，M·A·C/viva glam 25。

二、广告文本解读

广告符号的能指和所指

这六支视频广告都是借助视听声画语言进行传播的，其实质是一种视听符号的传递行为。广告中的能指形式是多种多样的，包括广告文本里的产品符号、人物符号、标志符号等视觉符号，以及旁白、背景音乐等听觉符号。“能指”和“所指”嫁接起符号的音响形象和概念，现代广告是一种高度智力化的活动，在能指和所指结合及广告意义的生成过程中，关联着文化和社会，可以对人们的语言、价值观、人生观和生活方式产生直接和间接的影响。

在这几支广告中，视觉和听觉符号几乎都用来展现口红使人时尚、美丽、充满吸引力，如下表所示。

表一：能指所指对应表

（二）广告符号组合与意义生成

广告是一种并不依赖严谨逻辑表意的符号系统，在广告中，聚合段符号间的关系与组合间的符号关系，是解密符号意义生成的关键。聚合段视觉符号间的隐喻性，与语言中比喻修辞的作用实质相同。广告通过视觉元素的编排进行编码，受众根据自身的符号认知经验与语境将看到的设计视觉层面进行解码，从而获取讯息。

色彩作为情感和文化的象征，在设计上不仅具有审美性、装饰性，还具有象征性的符号意义。颜色是口红的主要卖点之一，可以说是口红广告最重要的非语言符号，故而口红广告无一例外得对其颜色进行强调。

口红广告中，对颜色的强调有两种方式，其一是以大面积的口红色来强调，如人物的唇色、服装、物品等都为口红色，具体如金泫雅涂红色指甲，开红色跑车，Natalie身着红色毛衣，以红色指甲打开红色录音机。其二是淡化背景色以突出口红色，如Edie Campbell身着黑色西装，背景呈黑白色，只有嘴唇和口红画过的印记为红色，以黑白色与红色的对比突出强调红色的存在。

色彩会使人产生联想，红色之类鲜艳亮丽的色彩通常能有效地刺激受众的视觉神经，展现画面热烈、激昂的视觉效果，营造华丽感，并使受众产生积极的情绪波动，往往会使人兴奋、激动、愉悦、增加食欲和性欲，能提高画面整体的活跃度，给受众留下深刻的视觉印象。

口红广告将充满魅力的人物、鲜艳而有冲击力的整体色调、快速变幻但充满现代感的场景、快节奏的音乐……这些广告符号组合在一起，营造出时尚、美丽、现代的广告意境，启发人们的想象力。广告主角通过嘟嘴、咬唇、接吻等非语言符号暗示口红给人带来的性吸引力和魅力。

这种符号的组合生成了“口红=美丽、时尚”的意义符号，经过观众解码，建构起共通的意义空间，达到了观众与广告商品的价值体系共振的目的。

我咕咚一下跪在了地上。这一下果然管用，听见动静的马兰停下了手，一脸疑惑地望着我。我高高地举起右手说，我对天发誓小兰，我绝对没有动过李金枝，要不然天打五雷轰——

三、广告意义建构与意义传递

（一）口红“神话”

符号学家罗兰·巴尔特在《现代神话》中写道，“神话”是“一个社会构造出来以维持和证实自身存在的各种意象和信仰的复杂系统”，“它从一个比它早存在的符号学链上被建构；那是在第一个系统中的一个符号（也就是一个概念和一个意象相连的整体），在第二个系统中变成一个能指。”也就是说，神话系统是建立在语言系统之上的两级系统。

口红在广告中已超越产品本身，脱离了单纯的物用效能，指向了更深一层的象征内涵，这样的能指、所指依靠的便是符号系统所构筑的神话意义。

正如表一所示，口红广告通过服装、体态、语言、音乐等视听觉符号传达性感、美丽、时尚的意义——也就是第一个层面上的所指，并在第一层符号意义外延的基础之上，建构起第二个层面的所指——对一种精致、美丽生活的追求，对魅力的向往，这些符号使受众联想到精致而时尚的生活方式，希望成为充满魅力的人。

当广告主角涂上口红，表现出时尚、美丽、性感、迷人等特质时，就建构起“涂上这只口红，你就会像她（他）一样”或是“拥有这只口红，你才能像她（他）一样”的“神话”。

（二）“美色”符号

“美色”作为一种符号是在文化、心理、经济等多方面的社会化过程中建构出来的，“美色”作为广告中常用的符号之一，是社会审美观念的体现。广告中的3B（Beauty、Beast、Baby）理论指出，美女是广告中必不可少的重要元素，现代女性是时尚消费的追随者乃至引领者。以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，引起观众注意，有利于增强观众对广告的记忆度。

口红广告选择的主角无一例外都是极具吸引力和魅力的人物，如YSL广告的女主角金泫雅本人就是“性感”的代名词，Edie Campbell、Natalie Portman、Bella Hadid等人都是具有国际知名度的超模或演员，都是身材和样貌极为出众且得到广泛认可的人物。不仅如此，广告还通过对她们“身体美”的强调来强化吸引力，比如女性大都身着V领或低胸服装，穿短裤或裙子露出优美的腿部及身体曲线，穿高跟鞋强调其女性气质，指甲的颜色配合唇部颜色，可以说无一处不精致；加上种种挑逗动作，如嘟嘴、咬唇、飞吻、与异性接吻等，充满吸引力和魅力，带来强烈的视觉冲击。

随着时代发展，“美人（Beauty）”的外延扩展，不再只代表美丽的女性，有魅力的男性也加入其中，男色之美、中性之美开始逐渐蔓延。就如MAC液体唇膏广告的主角是张艺兴，面对镜头做出种种魅惑动作，广告本身并没有太多叙事和剧情，更多的是动作的变化、眼神、唇部的特写，突出他雌雄莫辨的吸引力，而这种吸引力正是口红赋予他的。

（三）“魅力”符号

这六支视频广告大多叙事结构松散，广告主题也并不鲜明，更多的呈现出相似的场景堆积、快节奏的动作变化，多个经过拼贴、变形、重组后的创意元素进行不同于事物常规形态的新的排列组合，“表现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主体不确定意识的张扬”。在设计领域中，后现代主义的核心特征就是去中心化且主张多元化，后现代主义设计是西方当代设计潮流走向多元化的发展，有学者认为，“（后现代）广告所传播的并不是完整的商品信息……抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性”。

比如YSL广告中女主角用口红画过雕像、天桥、街道和行人，Dior广告中一列一列依次倒下的口红，M·A·C广告中各种人物行走在街道上……这些元素的组合并没有鲜明的主题和严谨的逻辑，但它们以新颖的形式刺激人的感官，使人形成对作品的感性认识；广告本身并不直接向欣赏者“灌输”某些理念或观点，主题具有一定的开放性，观众的解码过程有一定的任意性，不同的观赏者可以对同一作品产生不同的理解。

但与此同时，广告主题又有一定的理据性，总体上呈现的都是具有现代感、时尚感、性感风情的元素，使人形成对口红可以使人美丽、充满吸引力的认知。瑞泽尔（Ritzer）认为后现代社会理论最重大的意义，在于其对赋魅的强调，而魅惑力恰好是现代社会缺乏并持续需要的。

四、结语

嘴唇是从古至今文学作品和日常生活中备受关注的一个部位，很多时候嘴唇是美丽的象征，口红作为使嘴唇增色的化妆品，有着美丽、魅力等多种意味，在历史发展进程中口红也有了更多不同的意涵。

口红广告利用视听觉符号成功地将“口红意味着美丽和魅力”的象征意义售卖给消费者，不过我们应该知道，定义美丽的权力由自己掌握。