颜值、营销、功效 对于化妆品企业孰轻孰重？

吴志雄

一个成熟的化妆品产品，在颜值、营销和功效上都要有很深的浸染。本土化妆品企业比较注重产品的颜值，而后在营销渠道上有着更多的投入，这种经营模式给我国化妆品行业带来早期的繁荣。但时代在变化，市场经营环境在变化，消费者的品位也在变化，过去成功的经验，不等于未来也能带来成功。如今，一个成熟产品的优势是多方面的，尤其在信息这么发达的互联网时代，任何一个环节的落后都会对企业产生决定性的影响。如何调节产品颜值、营销、功效的关系，成为新时代国产化妆品走向成功的关键。

我们时常用“人靠衣裳马靠鞍”这句话来说明包装对一个产品的重要性，尤其在工业时代，工业设计的很大一部分投入都用于产品的包装设计。人们对产品的第一印象首先是产品的颜值，甚至可以夸张地说，消费者看产品的第一眼就可能决定了他们的消费欲望。

也有人用“酒香不怕巷子深”来反驳产品包装至上论，认为只要产品质量够硬、功效够好，最终它总能被市场所接受。

还有人说，这都不重要，在自媒体泛滥的今天，营销手段才是最重要的。曾几何时，饥饿营销为中国新兴电子市场创造了一个又一个奇迹。

在这个纷纷扰扰、花团锦簇的世界里，有时候我们会在事物的本质和表象中迷失。在互联网思维大行其道的大工业化时代，我们该如何处理产品本质与表象的关系？这个问题在中国化妆品市场不但存在，且极其严重。

这两者的关系可以细分为三个方面：颜值、营销、功效，非要对这三者的关系进行定位的话，可以把颜值、营销认为是产品的表象部分，功效是本质部分。有人认为，既然功效是化妆品的本质属性，是不是应该侧重化妆品的研发，从而在产品功效上做文章呢？

实际情况当然没这么简单。诚然，消费者购买化妆品是因为它与众不同的功效，对于这一点，市场、消费者也是认可的。问题在于在还没有使用该产品之前，消费者又如何认知该产品的功效呢？当然只能根据产品的包装和营销，如果这两项的投入没有引发消费者的共鸣，即便功效再好，可能也得不到消费者的认可，正如俗话所说“酒香也怕巷子深”。

事实上，这三者的关系其实并不是绝对的，不同的行业、不同的时代有着不同的标准，尤其是国内化妆品市场，有着国际化标准的底子，但也有自己的特色。

“花瓶化妆品”之痛

如何平衡消费者体验与产品价值？

“颜值即正义”在影视行业当道，在化妆品行业也刮起了一股消费者与企业难以抗拒的风潮。颜值是产品在消费者心中的第一印象，颜值的高低会直接影响消费者的消费欲望。

很多年前，说到国产化妆品的颜值，消费者大概都不会有太多的印象，因为国内化妆品最早是从对西方产品的模仿开始的，无论是彩妆、护肤品、香水等各类产品，在工业设计方面都可以看到西方产品的影子。

到了21世纪，随着国家经济的飞速发展，国产化妆品才在国内市场找到自信，并逐渐探索出一条属于自己的道路。大概在2010年之后，国产化妆品在包装风格上，开始转向中国风，其中以毛戈平与故宫文创合作的东方气韵系列、Girlcult山海经系列为代表，将中国元素融入产品的包装之中，得到市场的好评。

化妆品的颜值多指包装，包括风格和材料两方面，除此之外，很多化妆品企业还在包材上下很大的功夫，因为化妆品包材会影响手感，以及对风格的表现。目前，国内化妆品的包装风格有以下三种类型：

一是系列包装。企业生产的同种产品或品牌，采用相同的图案、色彩，以便提醒顾客该品牌的家族。香港彭氏化妆品公司出品的柏氏生化植物系列为体现其回归自然的主题，就采用了浅绿色系列包装，包括淡绿色的磨砂玻璃瓶和同色系软管。

二是组合包装。把相关用途的产品集中在一个大包装盒或袋中，同时销售。许多功效型产品套盒组就包括了洁面乳、祛角质啫喱、按摩霜等。

三是多用途包装。产品用完后，其包装不用丢弃，通过加工废物再利用。比如，几支牙刷放在牙刷架上，香皂放在香皂盒中。

包装材料也从之前的单一变得愈加丰富，如今国产化妆品的包装在材料上可分为主体容器和辅助材料，主体容器又可分为塑料瓶、玻璃瓶等;辅助材料又可分为彩盒、处箱和中箱等。

塑料瓶通常用于化妆品类容器壁较厚的膏霜瓶、瓶盖、瓶塞、垫片、泵头、防尘罩，为注塑成型;玻璃瓶大都用于护肤品（膏霜、乳液）、香水、精油、指甲油等。真空管和軟管主要用于喷雾类的产品，包括喷雾型香水、按压式乳液产品等。

辅助材料用于产品宣传、外部包装，通过宣传内容、设计来宣传产品理念、功效，对产品起到广告作用。这些宣传品、外包装产品的主要材料是彩印、丝印、铝箔等，其质地并不是越贵越好，设计也不是越复杂越好，而是与产品的风格、内涵相匹配。走古风路线的一般配合丝印产品，但也不是绝对的。

化妆品的颜值，除了上面讲的包装之外，有时候还指代内在产品的颜色、质感、形状与设计等。这种“内秀”多出现在本土彩妆产品中，比如口红柱身雕刻的精致纹理、花瓣形状的粉饼等，往往能给消费者，尤其是女性消费者带来很大的惊喜。

用包装设计满足消费者的审美需求，是一些本土化妆品企业赢得消费者青睐的绝招，每年都会在包装设计上投入大量的资金。尽管这样的做法换来了消费者的追捧，却引来的业内人士的质疑与担忧。只做外在好看的“花瓶化妆品”，忽视产品本身，企业就像“无源之水，无根之木”，怎么可能走长远？更糟糕的是，这些“花瓶化妆品”红火一时，看似“为国争光”，实际带起了一股“做花瓶”的不正之风，挤压了专注研发与品质的踏实化妆品企业的生存空间。从长久来看，这是一种畸形发展，对我国化妆品行业的成长是不利的。

企业，小心不要被营销榨干潜力

营销指的是为了促进产品销售所采取的商业销售行为。在全球化逐渐深入的21世纪，营销的作用不言而喻，再好的产品如果没有高明的营销手段，要走向世界几乎是不可能的，尤其是化妆品。

化妆品的营销是全方位的，也就是说，营销几乎嵌入产品从生产到销售的各个环节，而产品的包装设计，本身就是一种营销手段。

化妆品的时尚性及文化性，即我们所说的品位，除了广告宣传和产品的柜台陈列等方面外，还可以通过产品的包装来体现。创新的包装不仅可以直接刺激消费者的感官，而且还可以将该品牌的品位体现得淋漓尽致。包装作为产品的“外衣”，不仅要有盛放、保护的功能，还必须具备吸引购买、指导消费的作用。

消费者由于年龄、性别、职业、文化、经济水平等差异，其购物心理活动也不同，因此，应根据产品定位的目标消费群体选择不同的包装设计策略。

目前来看，国内市场营销手段多种多样，也是国产化妆品行业资金注入最多的方面。很多企业出现后继无力的情况，直接原因在于对销售手段过于依赖。目前的销售手段都是偏向明星效应、市场效应，甚至还出现了一些虚假宣传，坑害了许多消费者。

2018年，有专业机构对国产化妆品的营销手段进行分析，发现有一大部分存在虚假宣传，经过统计主要有以下十类：

（1）快速美白;

（2）深度控油锁住水分;

（3）活性因子、植物精华;

（4）瞬间抚平皱纹;

（5）不含酒精;

（6）天然香料;

（7）不含防腐剂;

（8）纯植物配方;

（9）护肤品可媲美肉毒素或玻尿酸注射;

（10）药妆。

在这十类产品营销手段中，要么是赤裸裸的欺骗宣传，要么是夸大产品的功能，欺骗且误导了大部分消费者。

如今，营销手段趋向复杂的同时，营销的内核也发生了变化。随着电商的兴起，营销在渠道上又分为线上和线下，线上主要走电商模式，线下就走商店直营模式。在营销方向上又分为品牌营销和内容营销。品牌营销是产品品牌文化的营销手段，目前是国内化妆品的主要营销模式，其手段比较单一，大都采取明星代言、讲故事、玩概念的营销方式。内容营销就是走研发路线，注重产品的功能、功效，近几年，这方面的营销在国内市场上逐渐增多了。

在市场化的运作中，不论是售卖产品，还是打造品牌，营销都是一个必需的手段。但不要过度营销。因为，过度营销往往是以“燃烧”研发潜力、产品品质等为代价的。

化妆品的品质，除了功效就是功效

某种意义上说，功效就是产品在营销阶段所承诺的产品功能。铸就一个产品的功效，要关注到包含的成分、产品的研发，以及使用效果这三点。

由于化妆品有自己独特的特性，产品使用效果在短期内很难被测量和检验，所以在短期之内产品的使用效果是很难体现出的。

目前国内制造存在这样的一个现象：所有能模仿的都已经模仿了，只有不能模仿的才开始创新。这里说的。不能模仿的”指的是一些不能转移核心技术的工业产品，比如芯片、工业软件、精密机床技术等。这些技术由于西方国家不愿意卖给中国，我们无法模仿只能创新。而能模仿的技术，包括一些工业产品的外包设计、服务业、管理模式、文化产业等，尤其容易抄袭。

国产化妆品行业始于模仿，这是行业内的基本共识。从包装、品牌设计到营销手段，基本上西方产品能够被国产化妆品模仿的那一部分全都被模仿了，唯一不能模仿的只剩下产品的功效，这是化妆品行业的核心技术，也是需要花大量人力、物力才能提高的核心價值。由于投资大、见效慢，国内化妆品企业，在产品功效上投入甚少，大部分资本都投在了见效快、容易模仿的产品包装、品牌设计和营销手段上。

当然，如果我们说国产化妆品行业只有模仿而无创新，那也未必尽然。目前国产化妆品主要立足中低端，价格比较便宜。也因为价格便宜，所以那些有不错功效的产品相比欧美高端化妆品，就有着更高的性价比。

化妆品的颜值、营销与功效

孰轻孰重？

颜值、营销、功效分别对应化妆品的包装、营销渠道和研发方面，目前国产化妆品企业在这三个方面存在资金投入不平衡的问题。企业将大部分资金投入到产品包装和营销渠道上，研发投资相对较少，出现两头重.一头轻的情况。

这种情况带来的结果是：国内化妆品行业模仿成风，但品质没有得到质的提高，也导致整个国产品牌的品位无法提高，一直无法占领高端市场。

重颜值、重营销、轻研发，是我国化妆品市场的普遍现象，也是长期现象，这是由于我国经济发展阶段的特点所形成的。

国内的追星文化、不理智的消费文化，放大了营销和包装在产品价值链上的作用，压低了企业在研发上的投入。尤其是这几年，中国电商取得了长足发展，本土化妆品企业在营销和传播上发力甚猛，尤其是线上营销。许多热门的电视节目和电影都是知名化妆品企业赞助的，有的赞助费用甚至高达上亿元。

在广告投入、市场营销和渠道组织等方面，很多国内化妆品企业已经与国际大牌看齐。但本土化妆品企业的短板在于研发，这就导致本土品牌很难在高端化妆品市场占有一席之地。而西方成熟化妆品企业有较深的文化底蕴，已经经历我们所面临的困境，他们更注重产品的研发，提高产品的功效。在产品的广告红利消失之后，市场自然会更加青睐有更好功效的产品。

消费者的观念不是一成不变的，明星效应、品牌营销如果没有产品功效作为基础，最终会失去光环，产品销量和市场占有率会大幅下跌。相关的调查分析报告显示，在2018年消费者购买的进口商品中，化妆品占比高达35%，其中购买化妆品的消费者中有70.2%是注重产品品质的。

消费者品位发生变化的同时，国家对进口化妆品政策的放宽也导致化妆品市场出现变化。2018年，我国对进口消费品的关税进行大范围下调，其中化妆品的平均进口税率由8.4%降至2.9%。

进口化妆品关税的下调使中国化妆品行业竞争更加激烈，进口化妆品在中国快速发展，从而给国产化妆品企业造成更大的生存压力。

高端化妆品并不像大众品牌，容易产生“广告一响、黄金万两”的效果，没有卓越的品质支撑和10年以上的培育，很难在高端市场上占据一席之地。

如果再过十年，国产化妆品企业还是不注重产品功效，而将更多资金注入产品包装和营销上，本土化妆品将失去国内消费者的信心，不但高端市场，就是中低端市场也会被欧美化妆品企业所占据。而最终本土企业将不得不成为欧美化妆品企业的附庸——从事外包工作，赚取劳务费，而将大头利益交给外国企业。

如何平衡颜值、营销与功效的问题？

解决“两头重、一头轻”的问题，并不是简单的资本再分配，而是和时代、市场相结合，在人为引导的情况下，再根据是市场调配资本。

1.注重时效性

所谓的时效性就是要和当前国内的营销环境、消费水平，以及企业自身的条件相结合。

目前国内化妆品行业的营销环境其实非常不错，尤其是电商兴起之后，出现众多的营销模式，同时出现一些专业的化妆品电商平台，上海丽人就是一个专业的化妆品电商平台。作为电商销售平台，他们没有自己的产品，这决定了其必须将资金侧重于销售，而不是包装和功效。

还有一种情况是，化妆品企业自身发展阶段不同，导致侧重点不同。其实中国化妆品企业偏重产品颜值和销售，忽视功效，这也是中国化妆品在现有市场环境和发展阶段的必然选择。中国的现代化妆品企业起步较晚，在占领国内高端市场的西方老牌化妆品企业的挤压下，自然无法产生世界级的化妆品企业。

在实力不如西方企业的时候，自然要走捷径，将资金投入那些短期见效的领域，而容易模仿与借鉴的包装、销售模式，自然得到更多的资金。那些还处于初期生存状态的化妆品企业，由于企业规模较小不太适合将大部分资金投入研发之中，而更注重模仿成功产品的设计理念和包装风格，并在销售手段上下功夫。但企业要走长期路线，必须要走重研发的路线。

2.企业要长久，研发是终点

目前国内的各个行业大都跨过模仿的阶段，开始走上创新道路。近年来，中国化妆品企业开始更加注重研发，创新产品层出不穷。随着年轻消费者独立态度的增加和认知水平的升级，以前明星代言、玩概念的营销模式不再有人买单，这使许多化妆品企业认识到研发的重要性，从之前研发创意中心形同虚设，变为不断购置高端研发设备，从缺乏研发团队变成逐渐形成研发体系，加大研发力度已经成为国产化妆品企业的共识。

此外，国家也鼓励企业创新，《化妆品监督管理条例》中提出，国家鼓励和支持化妆品研究、创新，满足消费者需求，保护单位和个人开展化妆品研究、创新的合法权益;鼓励和支持化妆品生产经营者采用先进技术和管理规范，提高化妆品质量安全水平，鼓励和支持运用现代化科学技术，结合我们传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品。

早年，国内一些占领中高端市场的化妆品企业开始走上研发道路。上海家化加强传统植物资源的研发，从中国特色植物资源中提取原液，并添加进产品中，创造出著名国产沐浴露品牌——六神。

近年来，国产护肤品牌珀莱雅也走上了重研发的道路。珀莱雅以往的产品开发流程以模块式、流程式为主，往往无法真正针对消费者的需求去开发产品，也忽视了消费群体、销售渠道对产品开发的指导作用。

如今，珀莱雅在开发流程上發生重大转变，逐渐向设计前瞻性的产品转变。珀莱雅成立项目开发小组，包括研发端、市场端、设计端、运营端、销售端等，采用各部门协同创新模式进行开发，不同部门共创产品。同时，缩短冗长的决策链条，尽可能缩短产品开发周期，适应时代发展。

3.营销模式以及营销侧重点随消费者变化

如今的营销已经不再像之前那样，依靠几个明星就能让大众记住产品，现在消费者更注重的是产品的内容。从这个角度看，产品包装、营销其实已经和功效相结合了，如果无法将这三者有机结合，就落后于时代了。

有消费者将1600元的Lamer和20多元的妮维雅面霜进行对比分析，发现两者价格相差1580元左右，但成分却大体相同，只相差一个海藻提取物。

购买两种产品的人属于不同的消费群体，一种是粗放型护肤党，他们相信品牌价值，且坚信买知名护肤品牌物有所值;另一种是成分党，他们不管产品的品牌和价格，只看成分和功效，如果两种品牌只有一种成分上的区别，他们就会发出这样的疑问：为什么Lamer只比妮维雅多了一种海藻提取物，价格却多了1500多元，这海藻提取物真的能值1500元吗？

现在越来越多的消费者成为成分党，他们已经不再关注品牌效应，或者品牌已经不再是他们首要关注的问题，而是在意成分所具有功效的真实性，这就需要化妆品商家在营销、包装过程中，必须对成分的真实功效进行一些有效的说明。

结语

企业的发展不再是一蹴而就，就像人的成长一样。当我们还是孩子的时候，通过模仿学会语言，认知事物。长大之后，通过学习获得知识。成年之后，经历人生沧桑，才能创造生活。我国的化妆品企业其实也是一样的，我们对西方知名企业的模仿和借鉴，固然让我们失去创造的动力，但这是发展阶段的问题，随着我国经济实力的提升、营商环境的优化、法律的健全、国家对创新的重视，这些都将给国产化妆品行业创造一个良好的创新环境。

在这个背景之下，我们应该抛弃固有的理念与认知，敢于创新，在产品颜值、营销与功效融合上下功夫，给国产化妆品行业一个新的发展天地。

高端化妆品并不像大众品牌，容易产生‘广告一响、黄金万两的效果，没有卓越的品质支撑和10年以上的培育，很难在高端市场上占据一席之地。

现在越来越多的消费者不再关注品牌效应，而在意产品功效的真实性，这就需要化妆品商家在产品功效上下功夫，同时进行一些有效的说明。