浅析“短视频+”的变现模式

张家杰 王勇 李娟

【内容提要】经过几年的发展，短视频变现形成了“短视频+广告”变现、“短视频+带货”变现、“短视频+乡村振兴”“短视频+基础收益”等几种变现模式。短视频变现吸引了大量创作者参与，促进了经济的发展和就业，但目前也存在产品质量难以得到保障、广告主上当受骗、影响青少年成长等问题，需要完善法规，加强监管。

【关键词】短视频  变现模式  广告  直播带货  乡村振兴

短视频作为依托互联网技术的新型传播媒介，在21世纪第一个十年异军突起，庞大的用户群体和网红博主的巨大流量带来了新的商机，自2016年开始，部分短视频平台和商家就尝试开拓各式各样的变现模式。在经过不断的摸索尝试后，广告、带货（含乡村振兴）和基础收益（播放量、粉丝打赏）成为目前“短视频+”的几种基本变现模式。

一、短视频的变现模式

（一）“短视频+广告”变现

相较于在传统媒体上投放的广告，短视频广告具有价格低廉、传播范围广和精准投放的特点。

第一，传统电视媒体上的广告以秒计算，根据其时间段和频道的火热程度在价格上从几十万至几百万不等。根据鱼爪传媒上的博主报价，在抖音APP选择百万粉丝的短视频博主，并根据其视频主题和特色植入广告，其价格大约在2000元-100万元不等，如131.4W粉丝数的美妆博主“老阿姨Mia”的单条短视频报价为1800元，而拥有4760.04W粉丝数的科技数码领域博主“一禅小和尚”单条短视频广告报价则为77.63万元，虽然这一价格只是博主在单条短视频中的广告报价，但其广告成本与传统电视媒体相比相对低廉。同时相对传统电视媒体的广告签约周期，短视频广告投放效果差可以在短期内终止投放，及时止损。

第二，随着观看短视频人数递增，短视频传播范围变广，大众可以随时随地打开短视频APP观看，从而看到其中植入的广告。而传统电视媒体受技术的限制，需要特定环境收看，传播范围相对较小。同时短视频广告的植入大多在视频的中后段，由于视频没有播放完整，信息没有完全被获取，观众往往不会进行切换;但传统电视媒体在节目结束后的广告播放，观众可以切换，避免观看广告。因此，短视频广告相较传统电视广告在传播范围上更具优势。

第三，传统电视媒体上的广告种类繁多，以奥运会期间CCTV-5插播的广告为例，在一项比赛结束后播放的广告类型有汽车类、牛奶类等，其目标受众不明确，难以达到精准投放的效果。反观短视频广告，由于各博主的领域定位不同，广告主可以选择博主与自身产品契合度高的博主。以抖音APP粉丝数1381.0W的美妆博主“豆豆_Babe”为例，其抖音作品中的广告90%都为美妆产品，如宝藏卸妆油（TATCHA山茶花卸妆油）、宝藏面膜（米蓓尔蓝绷带面膜等），美妆产品的广告主选择这类博主进行广告投放，可以达到精准投放的效果。

目前，抖音、B站等主流短视频平台开放了专门的广告创作活动，短视频作者根据其活动的要求，选择指定产品进行短视频广告制作，符合要求上架后根据播放量进行收益结算，如抖音“一秒到太空”（产品为Cleer Ally Plus降噪耳机）任务活动等。因此，短视频+广告的变现模式是目前各大博主稳定变现的最佳选择，其快速的结算模式，可以在短时间内实现流量变现。

（二）“短视频+带货”变现

随着网红经济的迅速发展，流量带来的经济价值呈几何倍数激增，各大网红不满足于单纯的视频、广告收益，开始尝试更多的变现渠道。2018年的“淘宝双十一”活动，李佳琦个人带货价值超过3亿，巨大的经济利益成为商家投放广告的直接动力。作为目前最为火爆的一种产品销售方式，带货主播的收入大多以坑位费+佣金两部分构成。很多名人明星的坑位费价格虚高，以罗永浩为例，其坑位費高达60万元/件。高昂的坑位费并不代表产品的销售额，简单来说，60万元仅使其产品出现在大众的视野当中。

短视频+带货的变现模式，在初期大多为在短视频中介绍并进行产品的销售，类似于短视频+广告的变现模式，但在博主具有一定的粉丝基础后，会通过直播带货的形式进行流量变现。这类变现模式的收益远大于广告收益。同时这类博主分为明星和网红两类，以2021年8月10日的直播带货数据为例：销售额3457.69万元的贾乃亮为明星带货主播，销售额909.27万元的“呗呗兔”、销售额413.52万元的“蕾蕾公主脸皮是真的厚”则为网红带货主播，根据其20%-30%不等的佣金收入，可知带货主播的变现能力极为强大。然而这类变现模式门槛较高，除却明星主播外，网红博主想要成为带货主播需要有一定的口碑基础和粉丝群体，对于大部分粉丝基数较少的博主来说并不合适。

（三）“短视频+乡村振兴”变现

严格来说，“短视频+乡村振兴”变现模式也属于“短视频+带货”变现模式，但与一般的“短视频+带货”变现模式又有不同。随着我国乡村振兴工作的逐步开展，“短视频+乡村振兴”的变现模式作用越来越大，2021年4月10日国家农业农村部等九个部门发布的《关于推动脱贫地区特色产业可持续发展的指导意见》指出：实施“数商兴农”，统筹市场力量参与农村电商基础设施建设，培育发展农产品网络品牌①。 根据国家网信办《2020年数字中国发展报告》显示，我国农村网络零售额由2016年的0.9万亿元增长到2020年的1.79万亿元。

与其他博主不同，这类变现模式的博主仅限于农村政府工作人员和农村居民，如河南新郑和庄镇4名基层干部拍西游记带货，几天卖出3万多斤村里滞销的桃子等。通过“新抖”对乡村博主“农产品@大雷”的带货数据进行查询，其累计商品数高达1774件，累计销售额5.09亿元，其粉丝量却仅仅只有2.1W。同时，这类带货模式往往有相应的村、镇政府支持，在为村民拓宽销路的同时也为自身取得了不菲的收入，是目前实现乡村振兴计划中不可或缺的一种模式。

（四）“短视频+播放量（包含粉丝打赏）”变现

这类变现模式是短视频博主最基础的收入来源，不同平台的收益计算方式也各不相同，如西瓜视频根据点赞量和播放量综合计算，每1000播放量约有1.5元收益;抖音每1000播放量约有2.5元收益。可以发现博主通过这类变现模式能够产生的收益较少，远远低于广告和带货所取得的收益，但短视频的发布可以获取流量，积累粉丝，方便后期商家对博主短视频类型的了解和关注。短期来看博主不能通过这类模式取得较高收益，甚至不能满足日常开销，但这是成长为大流量博主必不可少的一个环节，对博主的长期发展有着至关重要的作用。

二、短视频变现的积极意义

“短视频+”的变现模式吸引了大量普通老百姓、明星参与短视频创作，参与“短视频+”变现活动，除了带来了短视频生产的繁荣外，对社会经济的发展也具有积极作用。

（一）促进经济发展

2021年7月21日鸿星尔克宣布为河南捐赠5000万元物资后，7月22日12点在抖音官方直播间直播，并于24日晚11点10分下播，在59个小时的直播中，累计销售额高达1.1亿，总销量约67万件，整场直播的销售转化率为0.83%。相较于捐款之前4.5万元的平均直播带货金额，增长了2515倍。除官方直播间之外，鸿星尔克在抖音还有3-5个直播间，销售额也在几千万元左右，综合统计鸿星尔克两天的销售额约在2亿元左右，而鸿星尔克在2020年的总营收仅为20亿元左右。由此可见短视频+带货的模式可以有效地促进经济增长，除鸿星尔克之外，汇源果汁、白象方便面、夏进牛奶等爱国企业也通过带货的形式，取得了不菲的销售额。

（二）提供就业机会

根据企查查数据显示，受近两年的疫情影响，2020年有约301万个个体、个企等主体被吊销或注销营业执照。②大量的企业、个体倒闭，使我国的就业形势更为严峻。虽然电商的兴起对实体店的冲击更加强烈，但更多的直播间也为失业人员提供了较多的就业机会。目前相对专业的直播间的人员构成主要为：主播、场控、运营及助理这四类岗位。其中主播为1-2人，场控为2-3人，运营及助理为3-5人，同时，目前较为火爆的直播间的直播时间都为24小时，以每个直播间的工作人员为三班倒为例，由此每个直播间大约可以提供30人的就业机会。

同时，由于带货行业工作人员的流动性较大，很多从业人员在熟悉流程和具有经验后，会选择开通自己的直播间，根据《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》显示，截至2020年底，我国网络直播行业主播账号数量已超过1.3亿。③可以看出，随着直播带货行业的不断发展和完善，这一数字还会持续上涨，由此可见，直播行业已经成为我国解决就业问题的重要组成部分。

总之，“短视频+”变现带来了短视频创作的繁荣、带来了“短视频+”变现市场的繁荣，同时对经济的发展以及解决就业问题也具有积极的促进作用。

三、当前“短视频+”变现存在的问题

短视频的变现吸引了大量创作者，带来了短视频生产市场、“短视频+”变现市场的繁荣，但目前的短视频变现也出现了一些不容忽视的问题。

（一）产品质量难以保障，损害消费者利益

以从阿迪达斯跳槽的“不要买兄弟”为例，在鸿星尔克捐款爆火后该博主从阿迪跳槽，并在网络上发布短视频称将前往鸿星尔克分公司进行带货直播，然而在7月24日的直播中却售卖一些非鸿星尔克的产品，官方直播间也在第二天对此事进行了回应，至今该事件仍无确切结论。

直播带货目前在监管方面仍有待加强，除开一些蓝V认证的官方直播间外，其他直播间的产品往往没有运费险、七天无理由退换货等保护消费者权益的相关措施，用户收货后，往往会出现产品与实物不符、质量较差等情况。如快手知名直播“辛巴”销售假燕窝事件，用户购买后却发现全是糖水等。甚至老艺术家潘长江也直播卖酒，由于明星效应在短时间内产品销量很好，然而网友收到后却发现产品与实物不符，在其直播间留言为假酒。产品质量难以得到保障，会降低消费者的购买欲望，对行业的稳定、快速发展起到负作用。

（二）“翻车”现象屡见不鲜，广告主上当受骗

与李佳琦等头部主播不同，明星带货主播的坑位费价格较高，而销售额往往难以达到预期的效果。如收取10万坑位费的黄圣依，在某次带货中只卖出5个杯子，销售额695元。④高额的坑位费并没有达到理想的销售效果，使得商家、广告主血本无归，然而相应的维权措施或解决方案却没有完善，使得“翻车”事件屡见不鲜，商家、广告主也只能“打碎牙往肚里吞”。头条作者龚进辉在微博发文，称“现在请明星直播，简直就是诈骗”。

随着直播带货行业的兴起，越来越多的企业希望通过这一方式拓宽销路，提高知名度，但屡见不鲜的“翻车”案例，加之目前层出不穷的诈骗等乱象，却让众多企业望而卻步。解决这一问题的关键需要提高市场的监管力度，完善带货合作模式，从而达到理想的销售效果、维护自身权益的目的。

（二）给社会带来副作用，影响青少年成长

由于目前法规的不完善，监管的不到位，“短视频+”变现尤其对青少年的健康成长产生了一定负面影响，根据调查发现，我国未成年人参加粉丝应援比例高达8%，给流量明星打榜，给自己喜欢的主播刷榜等新闻层出不穷，加之抖音、快手等高昂的礼物价格，未成年人只能通过瞒着家长花钱等形式满足自己的虚荣心和追星的心理。同时，由于各类短视频博主的爆火，未成年人的理想发生变化，“读书无用论”成为了很多未成年人的主流思想。还有一些家长为了获取流量，让自己的孩子面对镜头，进行才艺展示或按照剧本表演，不仅占用了孩子学习和休息的时间，也使孩子更加依赖手机，不利于孩子的健康成长。

维护青少年的心理健康，不但需要家长对其正确的引导，也需要各大平台提高监管力度，如抖音新增的未成年人退费模式，即家长发现孩子消费大量金额后，提供相关材料后可以进行退费，减少家长损失并帮助未成年人树立正确的消费观。

四、结语

短视频变现的渠道越来越多，门槛也相对较低，成为很多人心目中最好的副业选择，吸引越来越多的人参与，在带来短视频市场繁荣的同时，也对社会经济的发展产生了积极的促进作用，但由于相关法规不健全，监管不到位，目前短视频变现也存在一些不容忽视的问题。作为风口上的行业，需要全社会共同努力，才能放大短视频的积极作用，减少或消除它的副作用。

【本文系国家社科基金项目“新媒体时代西南沿边民族地区的政治传播与国家安全研究”（17BXW110）;云南省哲学社会科学规划特别委托项目“新时代宣传思想工作创新发展的云南实践研究” （TBWT201803）;云南省委网信办项目“网络传播态势及新生代受众研究”（YNWX2017006）;云南省高校本科教育教学改革研究项目“‘台校共建协同育人模式研究与实践”（JG2018042）;云南省教育厅科学研究基金项目“云南省政务短视频研究”（2021Y121）的研究成果】

注释：

①国家乡村振兴局.关于推动脱贫地区特色产业可持续发展的指导意见[EB/OL].（2021-04-12）.http：//www.cpad.gov.cn/art/2021/4/12/art_624_188329.html？isappinstalled=0.

②疫情之下，2020年上百萬家实体店倒闭[EB/OL].（2021-03-08）.http：//www.360doc.cn/mip/965748818.html？ivk_sa=1024320u.

③赵玲.直播行业市场规模迅速扩大，规模超1930.3亿，用户数量超6亿[EB/OL].（2021-05-19）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1700189178356979734&wfr=spider&for=pc

④孙冰.薇娅李佳琦“坑位费”仅5万至8万元甚至不收，明星网红反而更贵？[EB/OL].（20-12-28）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1687335436610157574&wfr=spider&for=pc.

参考文献：

[1]于烜.中国移动短视频发展的新态势[J].传媒，2021（14）：15-18.

[2]齐越.抖音短视频商业变现研究[D].湘潭大学，2020.

作者简介：张家杰，昆明理工大学艺术与传媒学院硕士研究生;王勇，昆明理工大学艺术与传媒学院副院长，南亚东南亚新闻传播研究院院长，教授，博士;李娟，昆明理工大学艺术与传媒学院硕士研究生

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