战略群组视角下湖南省茶产业竞争优势与策略研究

（湖南工业大学 经济与贸易学院，湖南 株洲 412007）

据《湖南统计年鉴2020》数据显示，2020年湖南省茶园规模为300万亩，产量45万吨，分别在全国排名第七、第四、第三。由此可见，湖南省茶园规模不大但茶叶生产效率较高的特征，反映出湘茶产业在国内茶产业的重要地位。但湖南茶产业也面临着许多问题，周重旺，袁勇等人[1]认为，茶产业整体存在产能过剩的现象、国内的茶叶制造原材料和劳动力成本呈不断上涨的趋势等。为分析湖南茶产业的竞争策略，许多学者基于国内外行业整体现状或相关单一企业进行研究分析，但整体分析过于宏观，而湖南省茶园分析单一分析工作量大且数据不完整。随着研究的不断深入，HUNT MS[2]发现在竞争分析中，还存在着一个中间层次，即战略群组。POERTER ME[3]认为，战略群组是指一个产业内在关键战略维度上采用相同或相似战略的一组企业。伍崇岳[4]指出，国内外对于战略群组的研究主要在金融业、钢铁、制造业和房地产等行业进行了战略群组研究，对于中国茶行业的战略群组分析则极少见。因此，本文基于战略群组理论，分析湘茶产业的竞争优势与竞争策略。其意义首先是对湘茶产业有了一个基于战略群组的划分，其次是通过群组划分，为当前竞争态势下各战略群组的战略定位与竞争策略提供一定理论参考。

1 湖南茶企品牌战略群组划分

1.1 样本企业的划分

根据《中国客户网》等相关数据库的数据统计，2020年湖南省注册的茶企约为878家。其中包括君山茶业、白沙溪等知名大型企业，也包括湘丰桑植白茶有限公司、碣滩茶业等地方知名茶企。由于部分地方性茶企没有自己的品牌特色，市场知名度不足，且其市场规模小，市场范围仅限于本地县城或外省，最终确定的样本数量为100家。

1.2 样本企业的战略群组划分

本次战略群组划分选定的样本企业为100家。由于非上市公司的相关数据难以获取，因此，本文基于对熟悉变量的选择和特定行业的认识的划分方法来选择第二种战略群组。对于茶产业而言，品牌影响力是茶企最重要的资源。据相关专家指出2019年湖南潇湘电视台30min广告就有3min是茶叶，由此可见关键资源的控制，也就是品牌效应对茶企的重要性。再将茶企的资产规模作为资源的衡量指标，得出划分战略群组的三个关键性指标：市场知名度和产品广度以及资产规模。通过这三个指标，结合湖南省人民政府办公厅的《湖南省茶叶产业发展规划》及各企业资产规模等数据，将100家样本企业分为三个战略群组。

战略群组Ⅰ：以湖南省君山银针茶业股份有限公司、湖南省白沙溪茶厂股份有限公司、张家界湘丰茶业有限公司、湘丰桑植白茶有限公司、益阳茶厂有限公司、湖南古洞春茶业有限公司等六家企业为主。这六家企业作为湖南茶业的佼佼者，不仅在湖南本地拥有很高的知名度和市场认可度，在全国范围内也具备一定的影响力，并伴随着“一带一路”的国家政策开拓海外市场。

战略群组Ⅱ：以湖南省金井有机茶开发有限公司、古丈有机茶业有限公司、湖南省辰州碣滩茶业有限公司、湖南省临湘永巨茶业有限公司、湖南保靖黄金茶有限公司、岳阳湘丰黄茶有限公司、湖南官庄干发茶业有限公司、湖南壶瓶山茶业有限公司、湖南潇湘茶业有限公司等九家企业为主。这九家企业在湖南拥有一定的市场影响力，但不及君山茶业、白沙溪、古洞春等企业。其客户分布的主要范围是湖南省以及周边的一些省市。

战略群组Ⅲ：以湖南千盏茶叶发展有限公司、桃江恒泰茶业有限公司、桃源县紫檀茶业有限责任公司、湖南紫金源茶业科技有限公司、长沙县金湘园茶业有限公司、桃江县茗鼎园茶业有限公司、张家界林丰茶叶开发有限公司、祁东县高峰茶业有限公司等85家企业组成。该战略群组企业都是地方性企业，大多数没有经营自己的品牌。他们的市场影响力仅限于当地市场或者向外省的一些其他茶企销售原叶，不具备相应的品牌效应。

将选定的湘茶品牌划分为三个战略群组，对每个群组进行竞争策略的分析与研究，如表1所示。

表1 湖南茶企品牌战略群组划分

2 湖南茶企竞争优势分析

2.1 湖南茶企群组竞争优势来源

2.1.1 品牌与历史文化

茶文化发展由来已久，现在的人们不仅在意茶叶的品质，同时也在意茶叶里面所包含的历史文化内涵。拿君山茶业来说，成功的市场渗透战略配合文化营销方法，获取了一定的市场份额。君山茶业借鉴和吸收了传统文化中的辩证方法和理论，以“品质、诚信”作为君山茶业的文化标志，并设计出属于自身的宣传广告语，让人感觉到仿佛已经品到了此茶的文化底蕴，迫不及待想要品尝一下。

2.1.2 地理位置

湖南的茶企以洞庭湖、湘西、湘南最多，这都得益于当地的地质、气候和水源条件对茶叶独特的帮助。如君山银针而言，岳阳地处北祎中国茶叶黄金讳度带，年平均温度16-17度，年降雨量为1340毫米左右，相对湿度较大，三月至九月间的相对湿度约为80%，自然环境适宜茶树生长。

2.1.3 原材料

湖南的茶园种植面积达到300万亩，产量45万吨，在全国处于领先地位。湖南广阔的茶园种植面积，为茶企的生产和加工提供了优质原料保障。

2.1.4 企业自身拥有的资源

企业自身拥有的资源，如现金流、人才资源、生产工艺创新能力都是它们区别于其他战略群组标志之一。当一个企业拥有充足的现金流时，可以产生协同效应，进行人才培养、市场开发、技术改进、产品升级[6]。

3 SWOT分析

李小芳,杜俊义[5]等人认为，SWOT主要分析优势、劣势、机会和威胁。通过SWOT分析可以湖南茶企的竞争态势，并据此选择恰当的竞争策略。不同战略群组的SWOT分析如图1所示。

图1 不同战略群组的SWOT分析

4 竞争战略的选择与实施

4.1 战略群组Ⅰ的竞争策略

通过对战略群组Ⅰ的分析，本文观点认为其最佳战略选择是最优成本供应商战略。主要通过综合低成本和差异化两种战略的优势，达到混合战略的效果，为顾客提供低价高值的产品，进而获取市场份额。

4.1.1 降低供应链上游进货成本

据湖南农业科学报显示，2020年湖南原叶的市场平均销售价格为25.5元/斤。湖南原叶的市场价格偏高，在一定程度上加重了供应链上游的进货成本。并且湖南原叶的生产规模较为分散，规模效应较差，充足的货源可能得不到保障。茶企如打算获得稳定的进货成本，可以与当地或者外省的农业合作社等相关农产品机构建立战略合作关系，通过长期稳定的战略联盟合作获得原叶上的价格优惠，减少供应链上游进货成本。

4.1.2 提高企业的熵减能力，全力提升茶叶品质

企业要提升自己的熵减能力，进而提高产出效率。同时在包装设计方面增加茶叶的功能性，使得茶叶的客户需求不仅局限于自己饮用，还可以作为礼品赠予他人。除了提高茶叶的创新功能，企业还需要全力提升茶叶品质，通过设定科学合理的产量以及规范系统的质量检测手段实现茶产业的可持续发展。对内加大科研资金投入，优化茶叶品种，开发新型茶叶产品；对外时刻关注国内外茶叶市场需求，做好分析，制定相应营销策略。严格执行国家茶叶质量标准，全面优化茶叶种植环境，确保产品安全卫生。

4.1.3 注重产品细分市场

对于群组Ⅰ的企业而言，更需要关注的是产品的细分市场。有些客户喜欢高档茶叶，有些客户喜欢低档茶叶；有些客户是用来自己饮用，有些客户将其作为礼品赠予他人，这就要求企业注重产品的细分市场，不能把企业所有资源都投入到效益最好的单一产品上，而是要将企业所拥有的资源做到全覆盖，合理利用自身资源生产出细分市场的茶叶，来满足不同层次结构的客户。

4.2 战略群组Ⅱ的竞争策略

通过对战略群组Ⅱ的分析，本文观点认为差异化战略是战略群组Ⅱ的最佳选择。主要是在茶企向顾客提供的特色化的产品或服务，通过差异化获得竞争优势。

4.2.1 差异化的产品设计

战略群组Ⅱ中的企业要想从现有的市场中脱颖而出，从中档茶叶晋升为高档茶叶，就必须要扩大现有的品牌影响力[7]。对现有的产品包装进行差异化设计，设计个性化的产品外观，以此更好地获得差异化优势。与其他茶品牌相比，该群组具有相同或更高品质的产品设计，并且价格与其他品牌相比具有相应的优势，因此消费者将更倾向于该群体。

4.2.2 扩大现有品牌的市场影响力

战略群组Ⅱ中茶企的市场影响力还没有达到群组Ⅰ中茶企的高度，群组Ⅱ中的茶企如果想要扩大市场规模，可以采取市场开发策略，将市场扩大到省外，从湖南周围的省份开始，然后慢慢扩大到全国。采取市场开发策略的步骤，首要步骤就是改变现有的营销渠道，通过短视频宣传、营业推广、人员推销等方式扩大品牌的市场影响力；其次在国内其他区域设立品牌专卖店，建立稳定的供货渠道和物流合作，以达到获得潜在客户的营销目的。

4.2.3 挖掘品牌文化价值

群组中的茶品牌都具有丰富的历史文化内涵。以古丈毛尖为例，有据可考的史书上也有“古丈坪厅之茶”等记载。品牌文化作为公司竞争的差异化优势，群组Ⅱ的企业应该加强品牌文化建设，通过文化的差异性来获得用户流量。

4.3 战略群组Ⅲ的竞争策略

通过对战略群组Ⅲ的分析，本文观点认为其最佳战略选择是低成本的集中化战略，主要是在细分市场为消费者提供低成本的产品来获得市场份额。

4.3.1 关注细分市场，明确产品定位和定价

群组Ⅲ的企业总资产规模小，可以得到的资源利用不足，因此首先需要关注细分市场，将当地市场进行细分，定位目标客户，培养用户习惯。同时在产品市场定位上应明确定位为低端市场，将目标客户定位为当地的客户或下游企业，最大化地发挥成本领先竞争优势。

4.3.2 定位主要产品，加强品牌建设

该群组中的企业虽然资产规模较小，但其自身拥有许多不同种茶叶的品牌，无法做到资源的集中利用，因此必须加大自己头部产品资源投入，加强品牌建设。

4.3.3 保证产品和服务的稳定性

该群组在生产和营销的过程中存在着一些问题，如生产设备磨损落后、制作工艺滞后、生产效率低下；同时销售渠道的不稳定使得企业的现金流可能得不到保障，进而无法收集到客户对产品真实需求的信息。该群组的企业可以通过客户需求问卷调查，结合现有产品加以改进，获得细分市场上的一定份额；同时该群组企业也要改进生产工艺，提高生产效率，并建立完善的售后部门，保证稳定的客户需求，给客户提供高质量的产品体验。

5 结语

湖南茶品牌在面临国内外市场竞争的同时，如要取得竞争优势，获取市场份额，就必须要在制茶工艺、茶叶的市场定位等方面进行全面改进。具体体现为对磨损滞后的生产设备进行更新改造，对主要生产者进行新工艺的技术培训，并充分利用技术创新减少单位生产成本，提高生产效率。在寻找竞争优势的同时，也要注意自身的不足，主要体现在互联网大环境下的营销渠道不同于传统渠道，其特性是值得湖南茶品牌企业关注的。