非历史文化遗产品牌外化研究——以海昏侯国文化为例

.江西科技学院财经学院；.江西科技学院协同创新中心 罗景琨 王 慧 夏天添 罗 琪

一、绪言

作为一个源于营利领域的概念，品牌外化是指整体品牌效应的一个外部化构念，即企业透过品牌传播、品牌营销等手段，将与品牌价值相关的信息传递给外部世界，从而创造差异，使自己与其他同类品牌不同，进而完成企业品牌重组、增加知名度[1]。从企业层面而言，品牌外化象征着企业市场价值，是衡量企业商业竞争力的重要标的。而从实践和非历史文化遗产保护及开发角度来看，非物质文化遗产保护区（含景区、公园等）往往顾虑到组织性质，而较少采用品牌营销或是其他激进的营销方式进行品牌推广；故而导致我国非物质文化遗产保护与开发工作始终止步与此。根据RITCHIE 等学者的研究表明，非营利组织的相关领导人往往会认为品牌的建设过于“商业化”，甚至是不道德的，但从盈利方面来看，却极难将其与商业化进行有效区分，由此而产生的影响既无法满足核心利益既得者的利益，也无法得到消费者的支持。然而，非营利性组织若要通过品牌外化，衍生出可持续性发展的新型“商业模式”，使其将被动营销转换为利益驱动型营销。作为价值驱动的实际载体，非物质文化遗产的保护与开发，需要有条件“重塑”，进而外延其品牌外化战略[2-3]。由于品牌构建是发展与保护非物质文化遗产的重要组织资源，其在组织辨识、商业价值提升，资源配置等方面，能够为非物质文化遗产保护与发展带来重要的竞争优势。故而，非物质文化遗产保护与开发离不开品牌外化，应着重从加速品牌外化角度，将其纳入发展战略中，以发挥其加速市场推广的重要贡献。然而，就一般企业而言，品牌外化是其盈利性营销手段的外延机制，而就非历史文化遗产保护与开发而言，品牌外化又是什么，是否有不同的定义，以及是否有利于实现非营利性组织的发展战略等问题，在目前相关研究中，均未得到有效的论述与揭示[4]。故而，本研究采用扎根理论的研究范式，将从非历史文化遗产品牌外化的内涵维度与作用机理两个层面，揭示非历史文化遗产品牌外化，在其保护与发展路径中的重要作用，并为我国非历史文化遗产保护与开发的经营管理提供理论基础与决策建议。

二、研究设计与发现

目前，我国关于非历史文化遗产品牌外部化的文献非常匮乏，通过现有文献较难从理论上解释品牌外部化的构成及其对品牌资产的影响，定量研究的可行性较弱。鉴于此，本文的研究只能通过质性研究分析方法，积极的从数据和信息中发现一些问题，从而构建品牌外部化的概念。

本研究按照扎根理论的研究范式，主要采用深度访谈法，对受访者进行单独访谈，以海昏侯文化为个案对象进行研究。即提前安排好所有被访谈的对象，根据访谈提纲，对受访者进行逐一话题讨论，并对此访谈过程录音，以便于在后期更好的收集访谈数据[5]。此外，在深度访谈调查过程中，还将根据被访谈对象的回答再次有针对性的进行提问，并鼓励他们讲一些具体的例子或故事。采访累计持续了大约530 分钟。在访谈完全结束后6 天内完成文本编写，避免因理解和记忆偏差造成的时间过长。此外，研究人员还获得了6 个非历史文化遗产地的年报、工作摘要、品牌建设计划和内部刊物，以进一步确认及补充访谈内容。最后，研究人员整理了近10万字的文本，随机选取其中三分之二进行分析，其余进行理论饱和度检验，见表1。

三、结论与贡献

（一）结论

本研究基于扎根理论“基础-过程-结果”的质性研究范式，构建了非历史文化遗产品牌外化的理论分析框架，发现了非历史文化遗产品牌外化的核心内涵，即品牌行为与品牌资产。其中，非历史文化遗产的品牌资产立足于品牌行为，而非纯粹独立的两个内涵维度。一方面，本研究通过剖析品牌外化的“过程-结果”的二元影响机制，理清了品牌外化的机制过程就是基于过程理论而形成的品牌策略外延化和深度化，而品牌资产构建则是基于结果理论的品牌外部化的结果[6]。另一方面，本研究发现在非历史文化遗产的保护与开发中，品牌外化不仅是一个非营利性组织营销的外化过程，也是一个“过程”与“结果”的系统性融合；其中，品牌行为代表着非历史文化遗产为实现保护与发展初衷，而展现出的相关营销行为，它包含品牌定位、品牌识别，以及整个品牌价值传播的全过程；而品牌资产则与之相反，其是品牌外化的结果，并由品牌声誉、品牌忠诚等深层品牌资产内涵，以及浅层内涵所共同构成。

表1 编码分析结果

（二）研究贡献与管理启示

基于研究结论，本研究的理论意义与贡献为：

（1）本研究以海昏侯国文化公园为例，探讨了非历史文化遗产保护与开发过程中，其品牌外化对此目的的影响，并揭示了非营利性组织品牌外化的内在机理，构建了非历史文化遗产品牌外化的三位模式，该结论的提出不仅有利于进一步深化非营利性组织品牌营销领域的研究内涵，更可从理论层面为相关非历史文化遗产保护与开发组织提供决策的依据与管理的参考。同时，本研究发现非历史文化遗产保护与开发的品牌行为模式是一个系统性的逻辑影响框架，由品牌符号、品牌传播、品牌定位等多种内涵共同构建；但各内涵因素间并非并列，而是按照一个由内向外，从浅到深的内在机制，所形成的一个层次性系统。

（2）构建了非历史文化遗产品牌外化的理论机理架构，也就是明确了在非历史文化遗产保护与开发过程中，其组织品牌行为与品牌资产之间的影响关系，揭示了品牌外化所需要的主要内涵因素，填补了以往研究的不足之处与瓶颈。学术界对非营利品牌外部化总体框架的相关研究现状，目前在国内少数研究主要集中在非营利品牌行为的本身，在非营利性组织及品牌等方面的探索[7-8]，却鲜有兴趣，尤其是品牌行为实施的基本条件却没有纳入非历史文化遗产品牌研究的范畴，研究较倾向于杂乱、零星化。本研究构建的“基础-过程-结果”的理论模型，可以充分地解释非历史文化遗产品牌外部化的内涵和表现，为后来的学者进行非历史文化遗产有关品牌化的相关研究提供了更好的分析框架。