基于企业营销人才需求的旅游营销类课程教学探讨——以《旅游市场营销》为例

南京旅游职业学院 王 媛 张晓玲

一、前言

1985 年，国家首次明确了旅游产业的重要地位，经过30多年的发展，经历了培育期、成长期，现在的中国旅游行业已经进入高速发展阶段。2019 年，国务院颁布了《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》，各项提升消费措施的政策大力推动了旅游消费市场的高质量发展。同年，国内旅游人数60.06 亿人次，出入境旅游总人数3.0 亿人次，同比分别增长8.4%和3.1%。国内旅游收入增长11.7%，旅游业的综合贡献占GDP 总量的11.05%。

旅游消费市场的蓬勃发展，为中国旅游的各行各业提供了发展的契机，更多地企业涉入旅游市场，随之对客源市场的竞争也日渐加剧，获利空间的减少给旅游企业的生存带来了压力。以旅行社为例，截至2019 年底，全国旅行社达38943家，OTA 和电商与传统旅行社对旅游市场进行抢占，使得利润空间更加微薄。那么对旅游消费市场的探究成为旅游企业的必修课。那么在旅游企业中从事旅游市场相关工作的人员则是连结企业与市场的重要环节。一方面，就整个旅游行业而言，国际竞争力的提高需要企业制定宏观长远的市场营销战略和严谨的执行方式，来保证整个行业健康良性的可持续发展。另一方面，从处于市场竞争中的具体企业而言，通过市场研究人员，探究了解市场需求，创新提升旅游产品，宣传反馈旅游信息，利用多元的旅游营销手段，争取更多客源的青睐，赢得品牌信誉及利润的双赢，成为旅游企业立本安生的必解之题。

因此，旅游企业不仅需要硬性的资金、场所等客观物质条件，更需要软性的市场战略、管理体制等精神内核条件。这都需要旅游企业储备大量精通市场不同运行环节的营销人 才。

二、旅游企业营销人才需求情况分析

为了及时了解旅游企业相关市场营销岗位的要求、工作内容、及人才的需求状况，调研工作组选取无锡、苏州、福建、南京、安徽等地的旅行社、旅游景区等共21 家旅游企业作为调研对象，包括中国国旅江苏国际旅行社、安徽百事通国际旅行社有限公司、夫子庙秦淮景区、南京钟山风景区、无锡灵山风景区、无锡拈花湾度假景区等。调研方法包括问卷调查法、实地调研法、电话访谈法和文献调查法等。通过网络问卷、电子邮件等形式向旅游企业的人力资源部门的负责人及旅游专业从事市场相关工作的毕业生及顶岗实习生共发放问卷300 份，回收率达到了95%。有效率达到100%。具体情况如下：

（一）就业岗位基本情况

根据问卷分析，目前被调查旅行社和景区中近三年招收的新员工有98%来自院校毕业生，其中大专学历员工占到了77%。招收的新员工主要来自旅游管理专业。所招聘的旅游管理专业的毕业生在旅行社从事的与市场相关的岗位有接待、计调、外联销售、电子商务、客户管理。其中在旅行社从事外联销售的比例最高，为38.2%（见图1）。由此可见，旅行社中市场类相关岗位都有旅游管理毕业生的参与，类型多样，销售岗位需求量较大。工作内容上多体现为客户咨询、售后服务、线上产品推广等。

（二）对市场岗位人才的要求分析

我们就旅游企业市场相关岗位对从业者要求方面进行了调查，78%的企业非常看重从业人员的性格，希望员工勤奋耐劳，积极进取，耐心敏感。面对潜在旅游客户能够敏锐地感知对方的需求，来推荐适合的产品，尤其是客户咨询、外联销售这样的岗位。44%的企业认为经验和形象较为重要。

在道德品质方面，67%的企业希望员工具备爱岗敬业、团队合作、服务优秀等意识和品质。58%的企业认为社会背景和知识较为重要，希望毕业生不仅具备专业知识、礼仪知识等，同时对整个旅游行业能有较好的了解和认知，对旅游消费市场能有基本的理解和把握。调查中78%的被访者希望从业者掌握专业知识的同时，能够学习社会生活、心理学及文化类的知识，这样可以更加自如地应对工作中发生的各种情况，特别是从事售后、投诉类的工作。67%的被访企业则认为能力非常重要，希望从业人员具备交际、团队协作，尤其对学生的创新意识和能力的提升提出了期许。电子商务及策划类岗位对从业者这方面的要求非常突出。

图1 旅游管理专业毕业生从事的岗位分布

（三）对专业毕业生的评价

问卷中，要求被调查旅游企业就目前的高职毕业生在市场相关工作中存在的优势和不足进行了评价。就优势来看，打分并不高。只有25%—50%的调查对象认为高职毕业生在适应性、基本素质、知识水平、勤奋踏实、服务意识、创新能力等方面较有优势。高职毕业生在市场相关工作中的优势并没有非常突出。87.5%的被调查者认为主要问题在于协作意识不强。75%的被调查者则认为高职毕业的从业者心理素质一般，进取心不够，因此在工作中表现遇到难题应对不良，或缺乏创新意识。36.5%-60.8%的企业认为高职毕业生稳定性较差，交际协作能力较弱、心理素质不稳定，创新能力欠佳。

（四）学生对知识与能力的认知

我们为了了解营销课程中哪些知识和能力更受市场岗位从业者的青睐，我们对毕业生和实习生进行了调查。其中57%的学生认为目前营销课程内容与岗位衔接较为紧密，14.8%的学生认为衔接非常密切，另有28.1%的学生认为衔接一般。总体来看，目前营销课程与岗位所需知识联系较好。

调查中，学生认为旅游市场营销课程中旅游产品策划、新媒体营销、旅游消费者行为与心理、市场调研与统计类课程、市场推广策略等内容对他们帮助较大（见图2）。同时学生希望获得行业知识、专业知识的同时，认为沟通与应变能力、销售技巧、电子商务的知识非常重要。调查发现，学生较为看重人际交往、语言表达、团队协作等方面的能力。

同时，95.7%的学生认为创新创业能力对自身的工作非常重要，对职业发展帮助很大。而98%的学生则认为他们在课程中接触的创新类的内容有限。

对创新创业内容在课程中的体现形式的调查中，主要围绕：①多设置行业营销前沿课程内容和讲座能提高创新和创业能力；②多设置专业实践类或者综合实践类的模块能提高创新和创业能力；③多设置一些理论性的创业和创新内容能提高创新和创业能力者三个方面进行了探究[1]。我们发现，70.3%的学生认为行业前沿信息的补充和讲座对提高创新创业能力非常重要。88.9%的学生认为课程中的专业模块实践可以很好的帮助他们适应就业需求。而邀请来自行业的专家进行的讲座和课程则很受欢迎。

图2 市场岗位从业学生对旅游营销课程的认可情况

三、旅游专业市场营销类课程建设调整

基于前期的调研，我们发现目前的旅游专业市场营销类相关课程内容设置基本符合旅游企业市场相关岗位的需求，学生认为所学知识与岗位要求有较好的联系。但同时我们也发现，普遍存在着解决问题能力不够、创新力欠缺等问题。尤其是目前互联网在旅游行业的普及，网络媒体、移动媒体、互动性电视媒体以及户外新媒体等大量新型媒体营销方式纷纷加入，而课程中的教学内容相对保守并缺乏相应的实践机会，使得学生在进入岗位之初力不从心。因此，对该专业的市场化营销类课程可从以下几个方面进行调整：

（一）调整市场营销类课程目标，重视动手能力及创新能力的培养

我们以《旅游市场营销》课程为例，从三个方面来确定课程目标[2]。

1.知识目标

通过相关课程学习能够全面系统地学习现代市场营销学的基本理论和基本知识，了解市场营销的经典理论和现代市场营销理念；学习了解旅游产品的概念，旅游产品的组合与定价方式；了解旅游市场营销工作的内容，以及作为基层员工所需要掌握的市场营销相关工作内容和开展方式；了解旅游产品的销售渠道，以及互联网时代背景下开展市场营销工作的新趋势和新方法；能开展简单的问卷设计和市场调研工作；能制作合理的市场营销方案策划；掌握基本的传统及新型媒体推销技能，了解旅游企业市场营销部门的结构和职能。

2.能力目标

学生能够熟悉分析宏观市场营销环境和旅游市场微观环境的方法；掌握如何分析旅游者购买心理及行为并能够找准旅游目标市场；能够进行旅游产品及形象策划，掌握旅游市场营销组合策略的运用方式和旅游企业网络营销的基本方式。

3.素质目标

通过课程的学习，培养学生学会观察、勤于思考的学习作风，严谨、细致的工作作风，理论联系实际，综合应用能力和积极的创新意识。

表1 《旅游市场营销》课程实践模块设计

（二）增加新媒体营销、旅游策划类课程内容，与基础类营销课程互为补充

基于前期的调查，发现旅游企业对于未来的市场人才需求要具备线上、线下产品策划和销售能力。不仅能够进行产品策划，同时熟悉掌握线上平台的推广能力。因此在基础的旅游市场营销的课程上，增加新媒体营销类、电子商务类以及旅游策划类课程。并且这些课程在教学时间上需做到上下衔接，教学内容上要相互促进。例如，《旅游市场营销》课程着重让学生了解旅游企业市场营销的营销理念、工作内容等。新媒体营销类及电子商务类课程则在市场营销工作内容的基础上，更加侧重目前新型技术和手段的使用。而旅游策划类课程则侧重旅游产品项目、主题活动等具体事项的创新设计。

（三）扩展教学内容的实践模块，提高学生解决问题的能力

依据旅游类行业营销工作对市场营销职业能力的需要来设置教学实践模块。我们以《旅游市场营销》课程为例。课程中以旅游营销计划制订的工作顺序为逻辑主轴组织教学过程，将旅游市场营销环境分析、旅游消费者购买行为分析、旅游市场营销调研、旅游目标市场决策、旅游产品策略、旅游价格策略、旅游渠道策略、旅游促销沟通策略通过统一的实践主题串联起来，灵活运用案例分析、分组讨论、角色扮演、启发引导、多媒体等教学方法，形成项目引导、行业支持、融“教、学、做”为一体的课程特色（见表1）。本课程的综合应用实践活动，尽量在真实的行业环境中开展，是实践作业中充分发挥学生的主观能动性与知识运用能力，培养学生与社会的沟通能力[3]。

（四）加大行业专家在营销类课程中的授课比重，紧密掌握行业动态。

根据调查我们得知，旅游企业要求市场岗位从业者能够了解行业最新的发展动态，而毕业生及实习生期望在校学习期间能够接触到行业中宝贵的工作经验。因此，需要加大行业专家在营销类课程中的授课比重。因此营销类课程中会增加与行业专家直接对话的比重，邀请有经验的企业从业者开设讲座或课程，作为校内课堂的良好补充。

我们希望通过这样的专业课程调整，帮助学生更好地适应旅游企业各种市场类工作，培养出旅游企业需要的具备旅游营销素质的人才。能够帮助旅游企业更好的进行沟通的，了解市场需求，创意出更加丰富的旅游产品为消费者服务，促使整个旅游市场的健康良性发展。