疫情下基于ISM 模型的外卖高校市场营销分析

2021-04-28上海政法学院经济管理学院浙江大学竺可桢学院李子腾

营销界 2021年11期

.上海政法学院经济管理学院；.浙江大学竺可桢学院李子腾徐震朱雨

一、绪论

（一）研究背景

1.经济背景：外卖市场整体状况

随着市场发展，越来越多餐饮商家打破现有实体经营模式，结合互联网+运营新模式，由此我国外卖平台近几年呈现出喷井式增长的趋势。从2017 年12 月截至2018 年12 月，中国网上外卖注册用户规模达4.06 亿，较2017 年底增长了18.2%，并继续保持较高的速度增长。外卖产业发展潜力巨大。

2.社会背景：外卖在高校市场业务拓展的现状

由于学习压力大、时间安排紧张或个人爱好以及外卖平台所提供的食品花样齐全而且配送快速等诸多原因，外卖在很大程度上满足了大学生的需求，这使得外卖占据了越来越多的高校市场。以美团为例，高效配送+大额红包，这种轻模式的路线使其短时间内就能迅速打开高校市场，让高校学生接受美团外卖的存在，学生们订外卖的频率大幅度提高。外卖在高校市场的主要消费群体是在校大学生，而每所大学都有很密集的人流量且较为稳定，这便成就了高校外卖这个大市场。

3.环境背景：外卖在高校市场的营销存在的问题

目前的高校外卖还处于一个成长期，高校市场的固有缺陷以及相关机制不够成熟，限制了外卖市场营销的进一步发展，例如在安全卫生、配送制度、商家与平台合作等方面依旧存在问题，同时，大学生的生活条件有限，大多选择价格低廉的外卖，或者依靠红包和折扣消费[1]。但由于虚拟网络运营模式，消费者难以把控外卖质量，也很难通过有效手段保障个人权益，并且由于缺乏有效的安全监测手段和法律约束、配送优化措施以及外卖产品是否健康等综合考量，导致潜在消费者群体扩展较慢。

4.现实背景：疫情对高校外卖市场的影响

2020 年，新冠疫情突如其来。为防控疫情，减少病毒传播，中国绝大多数高校采取全封闭或半封闭管理状态。学生无法外出，加上校内食堂、超市资源的限制性，提高了学生对外卖的需求，单人点外卖次数和频率均有上升，有效缓解了餐饮商家的经营压力[2]。同时，高校周边到店就餐人数的减少，使商家在外卖营销上投入更多关注。

（二）研究意义

我国的外卖平台竞争十分激烈，以美团外卖、饿了么、口碑外卖、KFC 宅急送为主体的企业占据主要市场。解决外卖在高校市场存在的问题涉及众多影响因素，且各因素之间关系复杂，但鉴于企业资源有限，抓住关键因素进行整顿才能够有效解决相关问题，因此本文对于外卖在高校市场营销存在问题的影响因素关联性和重要性的研究在现有研究的基础上，构建了一个较为全面的影响因素指标体系，有助于弥补理论空白。第二，企业利用基于模型结构能够识别出关键影响因素，为企业制定更好地外卖营销实施方案提供决策依据，并帮助企业根据关键因素进行有针对性地整顿，进而提高外卖在高校市场营销的收益率和效率。

二、外卖在高校市场营销影响因素指标的分析与构建

（一）影响因素指标的分析

1.指标来源

为了更好地把握和了解当前高校外卖的情况，查找相关文献；深入外卖平台·，以采访外卖企业高层、访谈在校大学生的方式，针对外卖在高校市场营销的影响因素以及在校生和学校自身环境等展开调查。

2.文献梳理

本文以外卖、高校、ISM 模型分析等为关键词，基于知网、万方等文献网站进行检索，剔除与外卖营销、高校市场等非研究范围内文献，共获取有效相关文献6 篇，对余下文献进行全文阅读，得到有效信息。

3.问卷调查

本文以上海地区在校大学生为主体，通过线上发放问卷，线下实地走访观察的形式，近距离获取高校学生外卖需求量以及影响高校学生选择外卖的实际要素。

由统计数据可知，大学生在外卖需求方面频率高、消费水平低、品质要求不高、口味要求丰富，所以外卖商家在定价方面应顾及到学生的实际经济情况，切忌定价太高。同时，受疫情影响，接近半数学生点外卖频率有所上升，商家应该提高生产率和配送速度，缩短外卖到达时间，为同学们节约更多时间，以便吸引更多消费者，提高竞争力。

（二）影响因素分析

通过调查以及文献分析，本文得出直接影响外卖在高校市场营销的因素有以下四个：食品质量、食品价格、竞争市场（高校食堂条件）和其他因素。其中，其他因素包括交通便利性、高校地理位置、学校政策等因素。影响食品质量的因素有食品安全和食品种类及其口味。影响食品价格的因素则包括食品成本和配送。

1.外卖质量

食品质量是影响学生选择外卖的重要因素，其中食品的口味和种类是学生考虑的主要方面。大学生选择外卖的主要目的是通过外卖产品的多样化，满足口味需求，提升生活幸福感，因此外卖的种类选择和是否符合年轻人口味，是否具有正宗的地域特色制约了外卖质量的提升。同时，食品安全是所有食品行业放在首位的要素，已有外卖企业注册商户行业标准参差不齐，外卖注册卖家鱼龙混杂，外卖制作场所卫生条件状况令人堪忧，食品安全无法得到保障，外卖应在保证食品安全的基础上再进行其他改善。

2.外卖价格

大学生生活主要来源依靠生活费，所以这一群体购买力有限，往往选择价格相对低廉、性价比高的外卖产品。外卖产品定价有配送费和外卖售价两部分组成，高校的地理位置将会影响这两个要素[3]。地处一线城市的高校周边外卖价格要比经济略低城市价格高，同时高校位置是否偏僻也影响了配送费用和配送效率。

3.高校食堂

高校食堂是影响高校外卖市场扩展的第一竞争要素，因为高校食堂依然是大学生选择就餐的主要方式，高校食堂与外卖相比，价格相对低廉、食品安全可以保证，但是高校食堂产品种类相对较少，推出新品可能性较低，同时高校食堂多流水线作业，给学生的思考选择空间较小。

4.其他条件

各大学实际条件不同，办学政策不同，部队院校和普通大学之间存在差异，各普通大学又各不相同，应结合目标市场的实际，综合分析确定这一因素的具体部分。

三、外卖高校市场营销影响因素的ISM 模型

（一）解释结构模型（lSM）

ISM 是以定性分析为主的几何模型，将思想、看法转化为直观的具有良好关系的结构模型，主要应用于分析复杂的社会经济系统。随着社会发展的不断推进，也扩展到解决工程、环保、安全以及一系列社会领域问题。

（二）模型应用——以上海地区为样本

本文选择案例为上海地区。上海地区现有高校64 所，在校大学生达44.26 万人。由于地租、学校发展变迁和上海市城市规划，80%学校主校区远离繁华市中心，约75%高校分布在大学城。也有以上海政法学院、上海师范大学等学校为代表的郊区学校，位置偏僻、交通不便、外卖商家少。加之课业影响，学生出行不便，外卖成为学生改善生活的重要方式。同时由于疫情原因，学校封闭管理，学校食堂供应有限，外卖需求量较大[4]。但由于部分高校地处郊区，正常可配送范围内外卖商家和外卖种类相对不足，大学城高校有所改善，但疫情导致部分商家倒闭。并且学校出于安全考量，校外外卖禁止入校，校内配送依靠学生兼职组织，配送效率低，外卖便捷性大大降低。

经实际调查了解，部分学生反映食堂存在量少、价高、种类无法满足学生需要的相关问题，校内外卖以太麻里、汉堡为主，但校内外卖价格明显高于堂吃，学生更倾向于选择食堂吃饭或者自行打包，外卖市场扩展潜力大。

影响该地区范围内外卖市场扩展的因素有10 个，分别为外卖安全、外卖质量、外卖口味及品种、高校食堂竞争、学生个人因素、配送费用及效率、外卖价格、外卖成本、高校地理位置、校园封闭性，并由字母S1-S10 指代。结合实际情况本案例将其他条件确定为校园封闭性，各因素间关系通过调查走访以及综合分析，得到可达矩阵如表1 所示。

表1 调整后的可达矩阵

排列后的可达矩阵得到层次结构模型，各要素之间的层级关系可以划分为五层。

表层因素包括第一层、第二层，即外卖质量、外卖口味和品种。其中外卖质量直接影响外卖在高校市场的营销，并且受到中层或深层因素的影响。外卖口味及品种，直接影响外卖质量，由此对外卖高校市场营销产生间接影响。

中层因素包括第三、四层，即外卖价格、学生个人因素、外卖成本、配送费用及效率。学生个人因素通过影响外卖品种及口味影响外卖质量，高校地理位置通过影响配送费用、外卖成本和效率进而影响外卖价格和外卖质量。

深层因素为第五层，即高校食堂竞争、外卖食品安全、高校地理位置、校园封闭性，其中校园封闭性直接影响外卖高校市场的营销，其余三个元素通过影响其他元素对外卖高校市场的营销产生影响。

四、结论与展望

本文通过分析影响上海地区高校外卖市场营销的10 个因素，因此我们得出以下展望：

（一）发展专职校内外卖配送与校外密切配合

由于校园的封闭性，在一定程度上会降低消费者订购外卖的频率。这也违背了高校大学生们订外卖的初衷——方便快捷、节约时间。在这种情况下，搭建专职校内外卖配送平台便成为了解决外卖配送效率问题的有效途径。同时，内部缺乏专业的服务人员，不能有效对接校园，学生的反馈无法及时获取，这影响着校园外卖服务的效果。商家可以通过发展校内专职外卖配送与校外密切结合，设立固定投放外卖的时间和地点，例如某个校门口，通过网络提前对接到校内专职外卖小哥个人，再由校内外卖小哥将外卖配送到楼甚至上门，以此提高配送效率，节约时间，进一步满足消费者的需求。

（二）配送范围外的外卖商家定期为郊区高校学生开专车

受高校地理位置的影响，部分高校处于上海的周边地区，对于商家的盈利目的来说，比较偏远的高校地区只能被划分在配送范围之外，以此节约商家的配送成本。但站在上政学子消费者的角度上考虑问题，自己想点的外卖不支持配送到校，也就只能打消念头，取消订单，别无他法。针对该问题，建议外卖商家对于在配送范围之外的高校给予优惠和福利，与专线配送司机签订相关合同，定时、定期安排专车为学生配送外卖。这样既提高了外卖商家的口碑，又节约了外卖配送的成本，进而满足消费者的需求以进一步扩大高校外卖市场。