乌江榨菜全球热销150亿包神奇故事案例

项目主体> 重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司

项目执行> 北京迪思公关顾问有限公司

项目时间> 2021年1月—2021年2月

项目背景：

2021年，伴随“十四五”开局和内循环经济的大形势，消费升级迎来第四次浪潮，不仅要满足内循环经济下的国内品质消费，更要促进海外消费回流，同时扶持民族高端消费品牌，让中国品质走向世界。当前，随着消费水平的提高，消费品质越来越具象化、生活化。国民小菜——榨菜行业也步入一个新的发展阶段，榨菜正突破佐餐开味菜的定义，实现消费场景多样化。

作为中国榨菜品牌之首，乌江榨菜2021年以畅销52国的优势，突破了150亿包的全球销量。这不只是一个品牌的数据那么简单，更是民族品牌迅速崛起的写照，透着中国食品企业的坚韧、执着与智慧。乌江榨菜在销往全球的过程中，也顺带实现了中华美食文化的传播，从中也可以看出中国在文化输出方面的成长。

项目目的：

2021年是乌江榨菜的新战略元年，为了快速传递乌江榨菜的品类和品牌价值，提高品牌热度，进行全年公关传播，要通过“一袋全球热销150亿包的榨菜”的传播核心，打造乌江榨菜全球热销形象，赢得主流关注，同时彰显内循环经济下中国品质和中国品牌的全球化形象力。

项目策略：

项目通过“线上+线下”“国内+国外”的四重维度，采用“顶流打法”，围绕“一袋全球热销150亿包的榨菜”的故事，展开“六个一”系列传播，即：一轮高强度刷屏、一个亿级流量话题、一场官方直播、一局世界同庆、一波粉丝流量、一轮全球种草；再结合“顶流玩法、顶流明星、顶流城市、顶流平台”四大事件，按照引爆期、扩散期、续热期的传播节奏，助力品牌流量登顶，最终实现“乌江榨菜全球热销”的持续形象和实力认知。

传播执行：

四大事件共同欢庆，助力品牌流量登顶

1.顶流玩法——“亿”起创新高

线下，邀请非遗传承人赵平、尝鲜大使关晓彤，在直播间DIY乌江榨菜美食，打开深度种草场景，为产品权威背书；线上，选择日活亿级的国民级APP——微博、抖音作为直播平台，同步进行双推流，大范围辐射用户群体，实现明星、品牌、用户零距离，自带话题热度，引粉丝及全民围观150亿战绩。

2.顶流明星——“亿”起出圈

选择微博平台，携手九大明星，共同为乌江榨菜打call。顶部国民闺女关晓彤、高国民度明星大厨张亮，以及黄雅莉、林雨申、五条人、汤敏、孙伊涵、胡意旋、安贤珉等明星共同开启乌江榨菜“全球热销150亿包”新体验：

关晓彤再秀天才厨艺，发布制作榨菜蔬菜三明治教程，同时解读乌江榨菜的鲜脆爽口及美味吃法；

以张亮为首的品味生活控、携林雨申、五条人等展示吃乌江榨菜的优雅气质，赋予产品非同不凡的高品质体验，让情感产生共振；

黄雅莉、汤敏、安贤珉、胡意旋大秀乌江榨菜花样吃法，从鲜脆爽口的口感和吃法方面，拔高乌江榨菜的品质感；

孙伊涵秒变健康达人，普及乌江榨菜的营养小秘密，圈粉健身人群助推产品成为首选菜品。

3.顶流城市——“亿”万瞩目

锁定北京、上海、纽约、巴黎等8大国际化都市，点亮9大著名地标，共同庆祝“乌江榨菜全球热销150亿包”，献上全球祝福。亮相纽约时代广场和巴黎春天步行街顶级商圈大屏的同时，在中国经济最强区域北上广三大国际化大都市同步登场，并抢占西安、重庆、武汉等一线城市的地标，最终将话题迅速发酵，延展热销氛围由一线城市扩散辐射全国。

4.顶流平台——“亿”同庆祝

携手TOP级社交平台微博、抖音，采用开屏欢庆的手法，精准触及全网覆盖；抢占微博热搜第6的话题C位，引导全民参与共庆乌江榨菜全球热销150亿包。

三个阶段环环相扣，实现用户全新认知

1.引爆期——吸引全民关注：一场品牌与亿万网友的线上欢庆

以四大顶级事件为传播源点，产出丰富的话题传播素材，在微博平台打造短平快传播链路，覆盖娱乐大V和资讯媒体，让用户用最快最轻的方式触及产品和核心信息，引爆全民关注“全球热销150亿包”品牌事件，并融入线上共庆的欢乐氛围。

2.扩散期——渗透热销氛围：一波全球热销150亿包的深入聚焦

延续引爆期全民共庆后的热度，通过头部KOL+多元内容+TOP级平台，聚焦微博、微信、抖音三大平台，聚焦输出全球热销150亿包核心信息，以美食分享、娱乐、资讯、国际视角等多维度包装话题，全网引发热议。

3.续热期——推动产品溯源：一轮产品神奇化内容的柔性过渡

锁定微博和微信双平台，根据特色输出不同内容。微博以美食+科普为主，通过明星打call、点亮地标、国外热议、榨菜美食等多个角度从150亿事件出发，落点乌江榨菜神奇化内容，在趣味种草的同时，兼具科学依据；微信以潮生活、区域类账号为主，覆盖全国用户，通过明星打call、国外地标等热门话题进行品牌种草。

项目评估：

整体项目以“乌江榨菜全球热销150亿包”为传播核心，展开一系列高曝光、深互动、广覆盖、精种草的传播内容，不仅霸屏国内外标志性地标建筑，更是将传播深入到世界网络渠道，转化为多国语言覆盖全球；同时结合微信、微博、抖音等social社交媒体，与全球国内外网友同频共振，最终实现曝光量超20亿次、互动量超200万次，提升了品牌在国内外的热度，赢得了主流关注，完美实现既定传播目标。

通过一系列传播，以及明星和粉丝的互动效应，乌江榨菜收获了大量年轻粉丝，更开创了榨菜新吃法潮流，从之前主要用于开味下饭，延伸到煲汤、炒菜，拓展出多种新的食用功能，甚至作为运动补盐新方式，代替盐和味精等作为菜品调味、作为休闲零食等，成功助力品牌形象转型，实现了中国小菜占位世界高端品质的民族品牌形象。