为可爱买单，“萌经济”因何盛行不衰

文 本刊记者 矫沂儒

近年来，“萌经济”一词渐渐出现在大众的视野当中，人们突然发现大到世界级赛事的吉祥物，小到手机壳、表情包、百货包装，“萌”这个字无处不在。虽然它早已遍布各行各业，但却在新媒体盛行的今天，才让众人意识到“萌经济”已经作为一种不容忽视的经济业态被摆到台面上来。

举个例子，2019年星巴克中国门店推出了一款猫爪杯，风靡一时，成为年轻人疯抢的目标，即便价格不菲，也一杯难求。你可能很难想象，就是一个把有颜色的饮料倒入之后猫爪会变得更清晰的杯子，居然可以引发“争夺战”，究其原因就是因为杯中有个萌萌的猫爪。当然，我们不能因为“萌经济”当道就把所有事情一概而论，卖“萌”失败的案例也比比皆是，犹如央视2016猴年春晚的“猴赛雷”，就让人不忍直视。那么，究竟“萌经济”该如何善加利用才能发挥其最大的作用呢？

卖“萌”为什么这么火？

最开始“萌经济”一词并未形成，而是有一个“萌文化”的概念。“萌文化”最早起源于日本动漫，在二次元爱好者中风靡起来，并在注重“以人为本”的今天衍生成名为“萌经济”的业态。那么为什么人们会对“萌”毫无抵抗力呢？《国际公关》记者专门采访了温州商学院教授、浙江省公关协会副会长马志强，他认为：“‘萌’最初的本意是指植物的芽，现如今的‘萌’之所以能引申出‘可爱’的含义，大抵是因为一开始植物的幼芽嫩嫩的、绿绿的、清水芙蓉、清纯欲滴，给人纯真无邪、超然可爱的感觉，这种感觉移植到动物身上，就变成了可爱。而‘萌’之所以能成为经济，成为品牌去经营，一定都和‘可爱’‘纯真’有关。这些品牌能打动人，就是依仗它能引起人们对幼小可爱事物的‘垂怜’或‘喜爱’，令人心动。”

也就是说，“萌经济”的兴起，是源于消费者们具有求新、求美和急需彰显自我的心理，而一切跟“萌”有关的产品和营销模式都有着治愈、情感修补、柔性社交等功效。人们对“萌萌哒”事物的喜爱是一种本能，“萌”既可以治愈自己，也可以成为社交的润滑剂，让人们在压力丛生的社会生活中放松心情，达到减压效果。

有人认为“萌文化”起源于二次元，是从小众文化衍变成的一种社会现象，所以“萌经济”的受众群体是以80后、90后为代表的年轻人为主，特别是那些在异地工作上学承载了一定压力的人群，更容易对各式各样的萌物产生好感，成为“萌经济”的主体消费者，然而事实证明并非如此。例如“萌经济”中的萌宠行业，饲养宠物的中老年人就占有很大比例，而一些呆萌的卡通形象，也一样受到全年龄段群体的欢迎。中老年年龄层的人有时不会追溯这些萌物的身份和背景，只要它们“萌”就够了。比如2019年上映的电影《大侦探皮卡丘》，上映十天就持续稳坐单日票房第一的位置，尽管被吐槽剧情有硬伤，但是还是凭借皮卡丘的可爱俘获了观众的心。再比如一直经久不衰的萌系IP熊本熊，不仅以它行动笨拙、憨态可掬的形象获得全世界的喜爱，还使得一直默默无闻的熊本县成为大红旅游胜地，熊本熊本尊还于2016年巡游至上海，举办了“KUMAMON的中国巡游记·熊本宣传展”。

有专家认为，“萌经济”因其满足了消费者的情感诉求而成为了一种可持续性的营销模式，并且因为新媒体的快速发展而不断兴盛。同时也指出，从“卖萌”到卖“萌”，无论是动漫、表情包、颜文字等虚拟产品还是吉祥物、包装、玩偶等实体产品，“萌经济”的主旨就是吸引并培养消费者的忠诚度，毕竟忠诚度才是维持一个品牌或者经济业态的重要因素。

“萌即正义”，大有可为

既然“万物皆可萌”，那么在新时期的冲击下，“萌经济”会通过各种营销模式来实现，无论是虚拟传播还是实体品牌的创建，卖“萌”都起到了重要的宣传作用。马志强指出：“‘萌经济’包括的甚广，既包括宠物经济，也包括文化创意产业中的萌产品设计，如幼儿衣服、幼儿用品及青少年使用的东西。还包括萌动画设计、萌电影、萌食品、萌玩具、萌用品、‘萌萌的’企业标识等等。但从今天社会对‘萌’的要求来说，其数量和质量都还是远远不够的，就是现在已经流行的‘萌品牌’，也有这样那样的不足。”下面笔者举几个典型例子，来阐述“萌经济”的正确营销方法：

一、卖“萌”事件案例分析

1.萌物直播引发热潮

说到卖“萌”，宠物等一些可爱的动物自然一马当先，之前的宠物经济就属于“萌经济”中至关重要的一部分。2020年11月，天眼查发布的《宠物行业企业数据报告（2020）》显示，我国共有超过67万家的宠物相关企业，2020年前10月新增数量同比增长超76%。无论是年轻人还是中老年人，养宠物都是在为释放压力的同时增添生活乐趣，而随着直播的兴起，宠物博主这个职业也脱颖而出，在新时期直播业态中刮起了一股可爱风。

除却宠物，一些萌萌的动物也成为直播行业中的主角，最具有代表性的就是国宝大熊猫。熊猫不仅是我国人民的最爱，也是世界人民的心头好，熊猫因其“萌”而成为了中外友好交流的桥梁，“熊猫外交”也成为中国行使软实力的一种方式。官方熊猫频道每日为大家展现熊猫们的动态，被众多国内外平台转发，极大地维护了中国和世界的关系。再比如，去年因疫情而经济亏损的南京红山森林动物园，在探索多元化的经营模式的同时，也培养出许多明星小动物，并发起了线上“云认养”活动，使人们在提高认养动物获得感的同时，进一步宣传了动物保护理念，也挽救了动物园的亏损。

由此可见，以萌物直播为代表的“萌经济”，既可以带动线上线下萌宠产业，也可以促进动物保护事业，提升动物园的品牌，同时也因与其他国家共同关注并照顾珍贵动物而促进了中国与他国之间的友好进程。

2.各类萌IP和实体产品不断产出

近年来，虚拟可爱形象演变成实体品牌（皮卡丘、熊本熊等）或者与实体产品联名（优衣库与KAWS）的情况屡见不鲜，并已经成为了“萌经济”的一种热门营销方式，使得电影、动漫、表情包等创造出来的虚拟形象都可以获利变现，成为萌系IP。而值得注意的是，很多具有国家深厚文化底蕴的典型，如故宫等文创品牌，也开始成为“萌经济”中的重要一员。

文创产业最核心的资产是IP的创建，“萌经济”究其根本则是文创产业的表现，所以故宫淘宝等相关电商文创商家能够吸引千万粉丝的原因，就是持续产出很多“接地气”的商品，其中很大一部分都是将卖“萌”与体验式消费结合起来，让消费者通过“萌”来与商家产生交流。

当然，纵观这些萌系IP的特性，我们不难发现，由“萌文化”衍生出来的产品，都必须拥有文化黏性、突出文化意义，否则就会在庞大的“萌经济”热潮中趋于平凡，毫无特色。故宫文创之所以成功，很大程度是在依附传统文化的基础上，加入萌元素进行创新，赋予其中国文化的涵义，这样才能让“萌经济”有其背景意义，吸引更多国内外的公众消费。

3.线下购物商家的萌路线

除却以上所说的“萌经济”线上传播和萌IP的产出，“萌经济”同时也已经在线下与购物商场及主题店进行了融合，正在形成一种产业、文化与营销趋势。

比较典型的例子有2015年6月，“史努比PEANUTS65周年全国巡展”在华润置地旗下的无锡万象城、杭州万象城、郑州万象城、青岛万象城、合肥万象城、南宁万象城、重庆万象城、赣州万象城、北京五彩城、沈阳万象汇、泸州万象汇11个项目相继上演，这种统一主题的传播方式加上洗脑式的营销策略在掀起了一股史努比热的同时，也让万象城声名鹊起，到如今一提起史努比，大家都会在第一时间想到万象城。2017年4月，本土原创品牌“吾皇万岁”与北京朝阳大悦城合作举办实景体验，客流量开展首周同比提升了13.2%。而熊本熊，早在2016年就在上海虹桥天地举办了“KUMAMON的中国巡游记·熊本宣传展”，更于2017年12月在北京apm开设了熊本熊店。

这种“萌经济”入驻购物商城的现象，早已屡见不鲜，并依旧拥有持续性的发展。毕竟通过这种萌形象可以把体验、社交、娱乐、消费等功能融合在一起，不仅增添了商城的客流量，还为商城积攒了一定的人气，带来了相应的经济收益。然而购物商城也要注意一点，那就是这种依靠其他IP的做法会使得品牌入驻重复率较高，不利于长期引流，不如打造独属于自己的IP，这样对长期品牌塑造和吸引客流更有实际价值。

4.卖“萌”要合适，切忌刻意与过度

“萌”确实很受欢迎，但是事实证明，并不是卖了“萌”就能让受众都照单全收，一些商家造就出来的所谓的“萌”并不是消费者想要的。可爱是“萌经济”中最重要的一方面，只是这种可爱应该是由内而发、自然显露，而不是刻意地去打造或者过度展现。

近期非常火热的一款选秀节目《创造营2021》里面，有一个叫做“糖果超甜”的组合，因其自我介绍时过度卖萌，而让观众表示太雷人、辣眼睛，明明是一群阳光帅气的男孩子，非得用浮夸和做作的风格让“萌”变成了“嗲”，让人不忍直视。还有2016年春晚吉祥物康康的3D模型，因为完全没有体现出原作的可爱机灵，反而丑出了新高度，被网友们戏称“猴赛雷”。

二、“萌经济”的正确营销之道

通过以上分析我们可以看出，“萌经济”的前景大有可为，但是需要找准正确的营销方向，而不能一味地自以为是。如果想要成功打造自己的专属萌IP，就不能再造出下一个“猴赛雷”了，而是要摸清消费者到底喜欢什么样的“萌”。

1.颜值是第一生产力

“萌”的体验是没有上限的，但是颜值喜好却是可以感知并产生共鸣的。大众有一个共同的心理，那就是不喜欢又土又LOW的东西，这就需要商家对于产品设计有着一定的独特性和审美标准，并同时抓住最能产生消费机会的节日节点进行营销。

2.质量是保证

质量是一切营销成功的保障，是企业和产品安身立命的根本，“萌经济”亦是如此。如果仅在“萌”的身上下功夫，而不注重产品质量，到头来就是舍本求末。

3.创新才能可持续发展

近几年，虽然我国也在内容原创上下了很多功夫，但是大多“萌经济”的IP还是以国外为主，随着Z世代的崛起，以“萌经济”为代表的各种文创产业都需要吸引更多的内容创新人才才行。与此同时，我们也看到，许多IP的山寨产品层出不穷，所以在创新的同时也要注意IP产权的保护，做好萌产品知识产权的管理，如此才能让“萌经济”健康持续地发展下去。

4.宣传要注重情感交流

“萌经济”依托于消费者的情感，所以萌产品的宣传不能离开其背后的“故事”。一个产品，如果想长久地影响消费者，就得拥有自己的产品文化，比如皮卡丘，它的背后依托的是整个宝可梦世界，在展现可爱的同时，也有乐观、勇气和拼搏的精神。当然，情感是需要交流的，所以“萌经济”也可以打造社交平台来留住客源，比如熊本熊咖啡馆，那些在店内停留的消费者，久而久之地就形成了独特的社交模式。

对此，马志强也补充了自己的看法：“第一，现在‘萌品牌’和‘萌经济’洋味太足，总是喜欢用几个英文字母来起名，用一个欧化的名字来展示时髦。让人似懂非懂，不明就里。如前面列举的‘史努比PEANUTS’，‘KUMAMON的中国巡游记·熊本宣传展’‘皮卡丘’‘优衣库与KAWS’等等，我们就知道‘萌经济’还有太多的‘崇洋’的成分。‘萌’并不等于‘洋’，‘萌经济’不能过于‘洋化’，而‘洋’的也不一定就是‘萌’。这是需要我们做‘萌经济’要注意的现象。”

“第二，要发展‘萌经济’，最好本土化。这和第一点说的息息相关。中国并不缺少‘萌’的代表，如几十年前儿童普遍穿的‘老虎头棉鞋’，玩的‘布娃娃’，还有‘糖人儿’‘面人儿’等等都很‘萌’。现代拍摄的‘孙悟空三打白骨精’‘七个葫芦娃’‘崂山道士’‘黑猫警长’等等也都很中国化，当时也都很受欢迎。在当代社会背景下，要发展‘萌经济’，最好本土化，因为本土化最容易被中国大众读懂。”

“第三，发展‘萌经济’任重而道远，创造‘萌品牌’需要紧跟时代。一个时代有一个时代的‘萌’，离开了那个年代去谈‘萌经济’，是没有多少意义的。如果说‘老虎鞋’代表最古老的中国‘萌经济’，那‘孙悟空三打白骨精’就代表新中国最早的‘萌经济’和‘萌文化’，‘黑猫警长’和‘葫芦娃’则是上世纪八十年代最‘萌’的产品了。放眼今天，代表10后和20后的中国‘萌文化’品牌是什么？但愿不要选‘熊大熊二’，尽管它们流行甚广，但教育意义不足。”

最后，马志强总结道：“今天提出‘萌经济’，正代表了有识之士已经看到了以‘萌’代表的文化经济的新前景和新机遇，‘萌经济’大行其道指日可待，希望将来会出现更多更可爱的‘萌品牌’。”