目光转向东南亚

王磊

如果说今天中国的电子商务行业已经走在了世界的前列，正在为全球电子商务的未来探索新的可能性。那么，今天东南亚的电子商务则可能还处在10年前中国的发展阶段，并在加速发展中。

本文将从东南亚电商发展的内生因素、外部环境、主要挑战和格局与机遇4个方面做一些简单分析与探讨。

东南亚电商发展的内生因素

东南亚是一个让我们初感熟悉，但仔细想来又十分陌生的地方。比如，泰国似乎是中国游客的“后花园”；新加坡的总理都是一副中国人的模样和姓名；马来西亚走出了不少华语世界的娱乐明星等。

这是我们对东南亚的刻板印象，但刻板印象的叠加往往阻碍了我们对东南亚更深入的理解。如果剥去这些刻板印象，投資机构眼中的东南亚究竟是怎样的一个区域呢？

社会基础环境

我们以新加坡、马来西亚、泰国、印尼、越南和菲律宾六国为核心，核心六国的总人口为5.83亿。人口结构上相较中国、日本以及欧美等国，东南亚大部分国家平均年龄低、年轻人口众多。

以菲律宾为例，菲律宾是处于人口上升期的典型年轻化国家，其国民年龄中位数仅为25.7岁（中国/日本分别为38.4岁/48.4岁），且人口结构呈金字塔型，20岁以下人口占比达到40%（中国/日本分别为24%/17%）。随着低龄消费者成长和消费能力增强，东南亚电商行业有望持续享受人口红利。

从渗透率看，新加坡、马来西亚与泰国均拥有较高的互联网渗透率（79%+）与移动互联网渗透率（76%+）。同时，东南亚六国社媒渗透率均超过59%，马来西亚甚至高达81%。整体来说，年轻互联网用户对新技术与新产品的接受度很高。

经济实力环境

2019年东南亚六国的区域GDP总量为3万亿美元（占东盟10国GDP总量的96%），世界排名第4。

2020-2024年，东南亚整体经济GDP增速预测在4.9%。中期经济预测印尼增速为5.1%，马来西亚4.4%，菲律宾6.22%，泰国3.2%，越南6.5%，整体上远高于成熟发达经济体的增长速度。

至2020年底，东南亚的在线消费人群达到3.1亿，整体GMV则将达到530亿美元，从2018至2020年每年增长23%。可见，东南亚整个地区的在线消费处在高速发展阶段。

电商基础设施

电商平台基本成型。Sea（旗下公司虾皮Shopee）、来赞达（Lazada）和Tokopedia迅速发展，其中Sea已是估值千亿美元的上市公司，中国电商巨头阿里、腾讯、京东等纷纷入局各平台。

支付系统持续完善。虽然拥有银行账户的人口比例在六国中参差不齐，但Gojek、Ovo、DANA、LinkAja等本土在线支付公司依然快速发展。在东南亚，城市人口电子钱包渗透率达在49%，BCG预估到2025年这一比例将快速上升到84%。随着城市化在东南亚进一步加深，在线支付或将迅速发展。

物流仓储系统仍待完善。东南亚大部分地区物流基础设施落后，大大拉长了电商交货时间并推高了运输成本。这一突出问题会随着东南亚各国城市化进程以及基建发展而不断得到改善。

与中国的跨境商贸环境

东南亚地区以原材料出口为主，制造业水平低，依赖进口，尤其依赖中国。而中国在橡胶等原材料上则十分依赖东盟出口，两国在产业结构上有很强的互补关系。

同时，中国与东盟相邻，自古大量华商就在东南亚各国经商，虽然存在地缘政治影响，但文化接近，贸易互信度也更高。

根据数据显示，2020年前5个月我国与东盟进出口总额为2 424亿美元，占中国外贸总值的14.7%，东盟超越欧盟成为我国第一大贸易伙伴。我国也连续10年成为东盟的第一大贸易伙伴。

总而言之，东南亚地区特别是核心六国，从整体区域来说展现了巨大的电子商务发展潜力。今天东南亚人均电商消费比例是5%，即每消费支出100元，约有5元是通过电子商务消费的，近似中国在10年前的状况，而今天中国人均电商消费比例已是31%。

我们相信未来5～10年东南亚地区的电商有广阔的发展空间，如果我们去看印尼第四大电商平台Bukalapak近两年在一线城市以外的发展与崛起，可以看到巨大的市场增量空间与潜在需求。中国作为电子商务发展最成熟的地区，具备扮演非常重要而积极的角色能力与意愿。

东南亚电商发展的外在环境

淡马锡、谷歌和贝恩预测在2020年针对东南亚市场的报告中预测，2025年东南亚电子商务市场将达到1 720亿美元，即未来以每年23%的速度增长。

除了已经提到的基本面支撑这一预测，我认为还有几个因素将促进东南亚的电子商务市场加速发展。

1. 中国电商人才独一无二

中国在过去20年来，高等教育普及水平迅速提高、蓬勃发展的互联网经济为我国持续输送和积累了一批批优秀的工程师和商业人才。同时，一大批互联网巨头（淘宝、京东、美团、快手电商、抖音电商等）在中国电子商务的土地上不断繁衍生息。

这规模庞大且竞争激烈的国内市场，帮助电商行业积累了丰富的经验、培养了大量人才，也探索出不同形态与模式的电商业态。2019年，全国电商从业人员超过5 000万人，重点网络零售平台实物商品店铺数达到900万家。

国内的电商发展为跨境电商海外扩张提供了丰富的技术、运营和管理经验，并锻炼出数量庞大、身经百战的电商从业群体，为跨境电商企业在全球市场竞争中提供了充足的经验与人才优势。

2. 中国供应链能力独一无二

经过30年的快速发展，全球供应链贸易基本形成了以中国、美国、德国为核心的供应网络，其中中国以传统制造为主，美国以科技研发为主，德国以高端制造为主。从全球中间品贸易来看，美国、中国和德國无论是贸易体量规模，还是贸易伙伴数量都位居前列。

中国具有完备的工业制造业体系，是全球唯一拥有全部工业门类的国家。完备的工业体系意味着产业链布局的规模效应更为明显，特别是在产业聚集的情况下，质量和成本优势更为显著。

根据海关总署发布的最新数据，中国2020年前10个月，进出口、出口、进口国际市场份额分别达12.8%、14.2%、11.5%，均创历史新高。外贸规模再创历史新高，中国成为全球唯一实现货物贸易正增长的主要经济体，货物贸易第一大国地位进一步巩固。

3. 疫情因素

虽然东南亚国家都遭受了不同程度的新冠疫情影响，但和世界主要国家经历的类似，互联网经济在这次疫情中反而得到了前所未有的加速发展。

2020年东南亚地区互联网用户新增4 000万，达到4亿人，流量红利明显。95%的新增用户表示，在疫情后也会继续使用互联网服务。90%以上的东南亚受访者认为，疫情影响下对在线服务的需求将持续。

如果我们结合Ark Invest在Bad Ideas Report中对美国电商发展的判断，这意味着疫情对用户行为和心智的影响绝不是暂时的，而是对东南亚在内的全球互联网经济水平的一次显著而持续的提升。

4. 资本铺路

经过前后5年迅速扩张，Sea累计融资26亿美元、来赞达累计融资42亿美元、Tokopedia累计融资28亿美元、Grab累计融资100亿美元，背后是红杉、软银、GGV等资本的身影，以及腾讯、阿里、京东等国内巨头的涉足。

到了2019年，包括电商在内的成熟领域融资放缓，各大电商平台将注意力重新聚焦到核心业务，以探索盈利路径，以及深度耕耘本地化机会。同时，平台也通过与第三方合作来满足客户更广泛的需求。

这样的变化使得金融科技、物流、B2B、SaaS等服务因平台策略的变化而有了更大的生存空间，也开始获得更多资本的关注。

另外参考国内外更成熟电子商务行业的发展规律，和未来5～10年随着客户群的分层和需求的进一步细化，以及平台定位和运营策略的调整，更多垂直领域、品牌以及DTC的机会会随着东南亚电商生态成熟而逐渐显现。社交电商这样跨代际的模式，则有可能加速一些机会出现的时机。

综上，我们可以看到，无论是中国综合国力提升带来的能力外溢，还是新冠疫情对电商产业的加速催化，以及全球资本对东南亚市场的影响，疫情后的东南亚电商发展可以说进入了一个新的阶段，对中国的电商团队来说，这是结合自身的中国经验开拓新市场的绝佳时机。

东南亚电商发展的挑战

虽然从内生因素和外在环境来看，东南亚市场都是一个值得长期关注的赛道，而且也是国内团队进入东南亚的窗口期，但这里面也有不少挑战需要正视和克服。

地域差异大

虽然我们一直以东南亚六国来统称关注的东南亚核心区域，但这六个国家也有各自的特点。例如新加坡人口594万，2019年人均GDP为63 987美元，而同期越南人口9 700万，人均GDP则为2 739美元。各国之间的经济发展水平差异很大，直接导致消费能力与习惯的差异。

另外，包括种族、语言、货币、宗教文化习俗、法律法规、地质条件与气候等都有各自地方特色，难以用单一产品与服务解决所有问题。

对于印尼、菲律宾这样的国家，岛屿众多且分散，马来西亚的国土则横跨南中国海两端，造成物流效率与成本方面的难题。

以上情况都会导致履约难度上无法以国内统一大市场中诞生的模式来简单解决。所以，我们可以看到很多团队都会以人口最多的印尼，或发展适中的泰国作为起点进军东南亚，先解决一个区域的履约问题再拓展其他国家。

本土人才不足

除新加坡外，东南亚其余五国的人才水平还有待提升。以印尼为例，目前国内没有一所大学能够排进全球前800。所以我们也看到很多东南亚创业公司，如Sea、来赞达等会将公司总部放在新加坡，这不仅与新加坡高度发达的金融与贸易相关，也和人才聚集相关。

很多中国公司会选择将管理与后台数据服务等团队建在国内，而将本地运营团队放在当地，并以熟悉本地管理文化的高管为主导，以充分利用国内丰富的电商和技术人才的同时，结合本地人才特点。在这一点上，我们相信随着跨国团队融合尝试的增加，对新的组织能力要求也会变化，从而将为中国打造更加原生化的国际团队提供模版。

政策稳定性

地缘政治与国际关系，是跨境必须面对的核心风险之一。

一方面，南中国海地缘政治以及中美博弈的负面影响，可能带来对中国企业的不利政策，这一点仅美国的贸易战和印度的封锁令就可见一斑。

另一方面，如泰国、菲律宾等国的政局稳定性，以及基层清廉度等也是营商需要考虑的问题。例如泰国年轻民众就新国王的抗议已经持续一年有余；缅甸近期也发生军方“依法”取缔合法民选政府的事件。

这些都是中国企业不得不面对的挑战。

东南亚电商格局与机遇

宏观上我们综合各方观点后得到的结论，具体到东南亚市场电商格局，我们应如何理解？

平台型电商巨头竞争加剧

根据金融时报的数据，再考虑印尼这一东南亚最重要市场的权重，我们认为虾皮、来赞达和Tokopedia已经是东南亚电商的主导力量。虽然Bukalapak也在印尼快速增长，并以不同策略占据一线城市以外市场，但短期内东南亚电商市场依然以前3家的竞争作为主基调。

虾皮作为东南亚电商的领头羊，诞生于2015年的新加坡，2020年第3季度GMV达93亿美元，同比增长102.7%，其背后是东南亚最大的美国上市公司Sea集团。凭借集团强大的实力和东南亚根基，虾皮在本地化的市场营销上远胜竞争对手。

来赞达，曾经的东南亚电商王者，诞生于2012年的新加坡，最初由德国人创立，2016年被阿里集团收购。相比虾皮和Tokopedia类淘宝的发展路线，来赞达选择了类天猫和亚马逊的路线，模式重的同时，管理团队一直是“外国”风格，使来赞达在本地化要求愈发重要的竞争环境下，处境显得愈发尴尬。

而Tokopedia则是印尼本土诞生的电商平台，发起于2009年，其最大的优势就是本地化，即作为印尼的本土企业，以最适合本国国情的模式运营本土市场。虽然还不能像虾皮或来赞达那样引领整个东南亚市场，但有分析认为Tokopedia和虾皮或在未来占据印尼2/3以上的市场。

我们可以看到，来赞达在2019年被虾皮超越，Tokopedia在2020年传闻欲与Gojek合并对抗虾皮的威胁，来赞达则希望借助AliExpress和菜鸟网络的助力东山再起。我们还可以看到来赞达和Tokopedia背后站着阿里，而虾皮背后则站着老对手腾讯。

以上种种竞争博弈关系，以及大量资本和资源的投入，实际上加速了东南亚电商生态的发展与成熟，为东南亚电商基础设施的完善提供了充足动力，从而带动包括技术底层支持、市场营销、企业服务、第三方物流、支付信用工具等领域企业的蓬勃发展。

多元化电商生态迸发

经济学人杂志在谈到电商的未来时就提到“新零售架构”下两个关键的要素：“社交电商”与“全渠道”，并以中国的“超级App”模式来对比东南亚的两个巨头：Grab和Sea，而来赞达无疑是阿里希望将其中国经验复刻到东南亚的尝试。

实际上除了常规的B2C、C2C电商外，社交電商、网红直播等形态都已迅速出现在东南亚市场。

在Facebook、照片墙（Instagram）、Whatsapp、LINE、Youtube发达的东南亚，社交电商其实并不是什么新鲜事物。PayPal在其报告中发现，受访的印尼、泰国、菲律宾商户中80%以上都会通过Facebook进行销售，其中印尼和菲律宾的比例甚至高达90%以上。

而直播电商在中国市场得到验证后，也快速影响到了全球电商的风向。在东南亚，Lazlive和Shopee Live，这两个分别来自来赞达和虾皮的直播电商产品已成其各自生态中的常态。

总而言之，无论从电商渗透率、人均GDP和消费能力、基础设施完善程度等，东南亚电商发展都还处在初级阶段，还有大量的增量红利和人口结构的红利等待发掘。

东南亚电商发展的黄金十年

我们认为跨境出口电商行业并非因为疫情而起的短期风口，而是值得长期布局的少数“高成长、大容量”的赛道：

一是海外电商渗透率，特别是东南亚为代表的地区仍有很大提升空间，广阔的市场空间为我国跨境出口电商行业高速发展提供了肥沃土壤。

二是我国供应链全球领先，市场竞争力强，且不是所谓产业链迁移能够轻易取代的，当然这也是跨境电商行业高速发展的核心。

三是近年在中美贸易战的大背景下，我国政策上必须加大对外开放力度以应对美国的长期压制，这其中势必持续扶持跨境电商。

过去几年，我们在跨境电商领域看到的更多是即时利益驱动的卖家：或迅速积聚财富，或被上市企业收编并表。然而，受跨境电商SHEIN预计今年在美股上市的鼓舞，有更大事业心的顶级人才开始进入跨境赛道，这正是我们2020年下半年接触的创业者的共同特征。

商业文明在欧美历经百余年，发展出完善的线下服务体系。中国在改革开放后，便在线下商业尚未成熟的情况下跨代际地进入了互联网经济时代，建立了不同于欧美商业体系的电子商务发展规律与道路。

在中国走过PC互联网而进入移动互联网时，东南亚的很多国家甚至跳跃了PC互联网时代，而直接进入到移动互联网时代。

但我们也不能简单地认为东南亚就是中国的“再压缩”版，在中国还未改革开放前，东南亚六国中大部分就已经是资本主义市场经济社会。雅加达、吉隆坡包括曼谷的线下商场文化非常发达，虽不及人均商场面积第一的美国，但远比中国线下商业的积累更久。所以我们相信，东南亚的电子商务生态又将呈现一个完全不同于欧美或中国的未来。

东南亚市场潜力巨大，伴随上述各因素影响还在加速发展，而资本对行业细分将进一步渗透，未来十年或将成为东南亚电商发展的黄金十年。