车建新：探路轻资产
2021-04-23杜冬东
杜冬东
上世纪末，车建新陪女儿吃肯德基的过程中得到灵感，开启了中国家居连锁卖场模式，在国内家居零售市场乘势而上。此后30余年间，他探索轻资产、重经营，打造出全国最大商业管理公司之一的红星美凯龙。
红星美凯龙在国内一二线城市核心地段建自营商场收租，超前的置地投资使其免于租金上涨之苦，地价上涨其总资产规模水涨船高，更贡献可观的收入和利润。同时，红星美凯龙通过委管商场输出品牌和管理，迅速开辟三四五线市场，逐步实现房东到管家的角色转变。“自营+委管”双轮驱动模式下，红星美凯龙较前期呈现轻资产化趋势。
然而，零售商业市场需求随时代发展而不断迭代，红星美凯龙要持续稳居家居零售的龙头地位，就需要顺势而为，不断自我突破。
牛年3月，资本市场春寒料峭，而在沪港两地上市的家居零售龙头红星美凯龙（601828.SH/01528.HK），或感受到更多春意。
2021年3月1日，红星美凯龙37亿元的股票定增方案获中国证监会审核通过。3月10日，今年至今为止民营企业最大规模的公司债，花落其母公司红星美凯龙控股集团，发行规模达30亿元。3月12日，有消息称，红星美凯龙控股集团拟分拆旗下商管板块上海爱琴海商业集团股份有限公司赴港IPO，估值达120亿-150亿元。
新的资金补充，可望为红星美凯龙董事长车建新，这位中国改革开放后的初代创业者推进商业布局，持续战胜时代风浪，注入更多润滑剂。
1966年出生于江苏常州的车建新，1986年向姨父借了600元，从家具生产销售开始其创业生涯。此后，他创办红星家居城，并顺势转型家居连锁卖场模式，借助“自营+委管”双轮驱动，陆续在全国逾200座城市经营超过470家家居商场。家居零售市场的巨大成功使车建新成为新财富500富人榜的“常青树”。2020年，车建新家族以224亿元财富位居榜单第119位。
35年的经营创富岁月，亦是车建新的商业修炼之旅。
从“前店后厂”到“中国Mall王”
截至2020年12月底，红星美凯龙共经营家居商场达476家（其中轻资产商场已达386家），商场经营面积逾2414万平方米。Wind数据表明，截至2020年第三季度，红星美凯龙总资产规模达到1307.24亿元。
千亿资产体量，红星美凯龙在中国零售产业领域中是不可忽视的存在。在国内家居零售行业，红星美凯龙目前占据最大的市场份额。Frost&Sullivan数据显示，红星美凯龙在连锁家居装饰及家具行业的市占率为15.5%，位列第一。车建新自豪地表示，“中国最大的商业管理公司，有红星美凯龙”。
从这一角度看，车建新超越了同时代在家居领域创业的所有同行。
车建新的创业可追溯至“苏南模式”崛起的年代。上世纪80年代中期，包括苏州、无锡、常州、南通等地的苏南地区，集体经济及农村工业化快速发展，乡镇企业生机勃勃，创业氛围颇为浓厚。彼时，辍学不久便做了一名“小木匠”的车建新已意识到“给别人打工永远没有出路”。
1986年，车建新在当地已经小有名气。某日，一位家具店老板找上门来问他会不会做组合家具，车建新抓住机会，答应下来。经过刻苦钻研，又软磨硬泡地从姨父家借来600元做本钱，车建新一个月内顺利交货，并获家具店老板赞赏，净赚了200多元。
这单业务激起了车建新的创业火花。他认定家居行业大有可为，此后相继开办了青龙木器厂、大成家具门市部。1991年，车建新将门市部变更为红星家具城，开启了“前店后厂”的家具专营店经营模式。“自产自销”的同时，他还代理多个家具品牌。
此后3年，车建新一口气在江苏开了23家分店，不仅打造了江苏最大的家具连锁品牌，还进入上海，在江苏路租赁了一家商场。不断开设分店、扩大规模，车建新的生意很快做得风生水起。1995年，红星家具城的净利润突破1.5亿元。
不过，“自产自销”的模式下，家具城的人才培养及管理能力成为掣肘，加之流通环节漫长、资金周转慢，以及众多商家进入这一低门槛行业，其利润开始明显下滑。1996年，红星家具城20多家分店中亏损的店铺多达14家。“自产自销”模式暴露的弊端令车建新深陷其扰，直到转型家居连锁商场模式。
1996年，车建新在美国沃尔玛的一次考察使其意识到，“商场更符合消费者的个性化需求，更顺应时代潮流”。此后，车建新相继赴麦德龙、家乐福和欧倍德等知名企业学习。尤其，一次带女儿去吃肯德基的偶然机会，肯德基的形象设计、流程管理及生意模式令他更加坚定要将红星做成“连锁商场”。
红星的商业故事变得非常清晰。当年，车建新作出“关掉工厂、专注商场”的决定。他将“红星”的名称改为更洋气的“红星美凯龙”，与国际接轨，并迅速关掉了经营状况不佳的店铺，24家只保留了5家，同时集中资源在省城开办了首家红星美凯龙家具城，严格意义上的家居Mall横空出世。
红星美凯龙用商场的方式管理市场，其将店铺出租给家具厂商及代理商，厂商派业务代表在现场销售，商场则负责统一策划、促销引流及售后等环节，同时持续淘汰銷量不佳的商品和品牌，上架市场追捧的产品。更多、更优的品类，经常性、大手笔的促销，提升了红星美凯龙对消费者的引力，大流量的消费者又吸引了更多家具厂商入驻，红星美凯龙借此实现商业模式闭环。
红星美凯龙借此迅速走出困境。1998年开始，车建新快速将红星美凯龙的商业模式在国内复制。来自于长三角和珠三角的2000多家家具商与之结盟，随红星美凯龙在全国扩张。
2019年6月，车建新在长女车一鸣与诺贝尔瓷砖董事长骆水根之子骆哲宏的婚礼上表示，“正是因为当时带着女儿一起吃肯德基，才吃出了今天中国特色的家居商场连锁模式”，“宠女儿的企业家运气都不会太差”。
从“房东”到“管家”
红星美凯龙完成商业模式的转换，由家居直销改为商铺租赁为主之后，这一以商户缴纳的租金及物业增值作为盈利来源的业务模式，成为其开辟全国性市场的利器。在“自营+委管”双轮驱动的模式下，截至2019年，红星美凯龙轻资产模式带来的委管业务收入已高达47.02亿元。
自营+委管双轮驱动
红星美凯龙转型家居零售平台，不再直接参与家居销售，这在一定程度上缓解了由于家居市场的周期变化而产生的经营风险、盈利压力，其家居商场收入相对稳定。车建新表示，“由于房地产新房交付通常要几年时间，与此对应的家居需求往往会滞后，这有力地对冲了房地产行业的周期波动”。
在家居商场的管理运营中，红星美凯龙会根据不同的市场状况、物业位置等特点选择以自营（包括自建、租赁）或委管的方式经营。
总体来看，红星美凯龙的自营商场侧重在一二线城市的核心区域布局，区位优势显著。截至2020年，其自营商场达92家（其中自有58家、租赁29家，合营联营5家），总经营面积803.4万平方米。其中，有21家分布在北京、上海、天津、重庆，占自营商场总经营面积比例达到26.8%。
全国性的商场网络布局，不仅使其很快占据行业霸主地位，将居然之家（000785）、欧亚达家居、百安居和宜家等家居建材企业抛之于后，前瞻性布局一二线城市，也为其全面推动“轻资产、重运营”战略，加速向三四線市场下沉打下了坚实基础。
2003年之后，红星美凯龙快马加鞭向三四线城市下沉，并建立了委托管理商场的模式，与一二线市场的自营商场同步推进。其“轻资产、重运营”的经营风格开始显现出来。
公开资料显示，2003年，红星美凯龙在山东东营建立首家委管商场。2007年，红星美凯龙相继开设石家庄和平、盐城世纪、蚌埠解放3家委管商场。此后，其委管商场发展势如破竹（图1），成为市场扩张的主导方式。
车建新介绍，在多年发展中，红星美凯龙构建起自有物业“购地洽谈、设计建造、招商、经营管理”的一条龙“标准化、流程化”作业模式，这一模式被复制到委管商场的全程运营中。
委管商场由项目合作方出资建设物业，红星美凯龙负责经营管理，并通过提供咨询、管理等服务，收取项目冠名咨询费、招商佣金、商业管理咨询费及委托经营管理费等。财报显示，2019年红星美凯龙委管业务收入47.02亿元，同比增长12.6%。
通过输出品牌和管理，红星美凯龙无需大手笔的投入，即可获得不菲的收入、利润及稳定的现金流，打开国内的三四五线市场。这种轻资产的模式，能够快速提升公司的市场占有率及管理效率，巩固行业地位。
2009年之后，红星美凯龙逐步降低了自营商场的比例，委管商场、战略合作经营和特许经营成为其拓展业务的主要方式。2016年末，位于湖南怀化的商场开业，红星美凯龙的家居Mall达到200家，成为国内规模最大、数量最多的大型商业Mall运营商之一，车建新也被外界称为中国“Mall王”。
截至2020年第三季度，红星美凯龙旗下自营商场数量增速相对稳定，平均每一季度增加约1家；同期的委管商场和特许经营店则增长迅猛，分别从230家、364家增长至255家、447家（表1）。
通过“自营+委管”双轮驱动的经营模式，红星美凯龙旗下门店从2000年的2家，增长至2020年底的476家，20年间增长了238倍。如以2009年为参照点，经过一个年轮增长，当年的66家全国门店也增长逾7.2倍。同期，商场的零售销售额从313亿元上涨到超1200亿元。
车建新表示，“红星美凯龙是行业内第一家做轻资产运营的”。他认为，重资产的模式无法加快红星美凯龙的发展步伐。“自营+委管”双轮驱动的经营模式，使红星美凯龙快速渗透到各级城市，也构筑起较高的进入壁垒。这是红星美凯龙规模能够迅速做大规模的最重要原因。轻资产化使红星美凯龙逐步实现“房东”到“管家”角色的转变。
车建新表示，红星美凯龙不倾向于通过收购来实现家居商场的扩张。由于行业内的卖家通常不乐意出售，收购意味着买方需要出高价，高企的收购成本不如自建。因此，红星美凯龙对外收购较少。Wind显示，2011年至今，红星美凯龙曾收购吉盛伟邦品牌使用权、璞勒仕、安徽腾徽等少数项目。2019年7月，红星美凯龙通过增资和收购股权的方式，以3.48亿元投资银座家居，共计获得银座家居46.5%的股权。
图1：红星美凯龙1991-2013年的商场数量结构变化情况
表1：2019年至2020年三季度，红星美凯龙旗下门店分布与变化情况
从财务指标看轻资产化
自大力开辟三四五线城市的委管店和特许经营门店以来，红星美凯龙的营业收入逐年上升，从2009年23.05亿元到2019年164.69亿元，期间增长7.14倍；其净利润规模从2010年的8.45亿元增长至2019年的46.86亿元，增长5.55倍。2010-2019年，其销售毛利率介于65.17%-75.58%，平均为70.38%；销售净利率介于19.32%-49.37%，平均为32.82%，盈利能力整体稳定。
2020年的新冠肺炎疫情爆发之后，2月3日，红星美凯龙率先宣布“对于旗下符合条件的自营家居商场相关商户，免除其2020年度任意一个月的租金及管理费，助力相关商户在疫情中平稳经营”。
车建新介绍，新冠肺炎疫情对公司经营的影响在1个月左右。由于农民工进城时间推后，市场需求被延后了，到2020年3月底市场逐步恢复到前一年度春装市场约80%的水平。他预计红星美凯龙2021年将维持在20%左右的增长。
2015年6月，红星美凯龙在香港完成IPO，募集资金60.46亿元；之后又于2018年1月在A股IPO中募集32.22亿元。2009-2019年，多重运作下，红星美凯龙的资产负债率指标呈现明显下滑之势。Wind数据显示，2009年至2019年，其资产负债率从85.91%逐步下降至59.95%，最低一度达到48.25%，去杠杆成效显著。
更值得关注的是，在“自营+委管”双轮驱动下，红星美凯龙财务指标的轻资产化特征越来越明显。Wind数据显示，2010-2019年，其流动资产规模越来越大，从66.63亿元迅速增长至139.54亿元，期间最低50.24亿元，最高达到157.19亿元。同期，其固定资产规模则从51.04亿元快速下降，2013年之后暴降至1.5亿元，连年保持在2亿元以下（表2）。
纵观全球商界，轻资产战略的拥趸不计其数，苹果、可口可乐、麦当劳的经营模式无不是输出品牌、输出管理。轻资产战略的核心是降低固定资产和库存等低附加值的资金占用，偏重于无形资产的投入，在品牌输出、管理输出、设计规划、人员管理等方面打造核心竞争力。理论上说，轻资产模式有助于企業用杠杆来撬动外部资源，实现收益最大化，提升企业价值。
表2：红星美凯龙2010-2019年的主要财务指标
表3：2014年至2020年上半年红星美凯龙的营销费用情况
传统家居零售行业的重资产运营、回报周期长、资产负债高等问题时常为外界诟病，红星美凯龙在车建新力推下转向轻资产运营，在降资本支出方面行之有效。
重运营强化市场深耕能力
虽说轻资产扩张成本低廉，但与合作各方关系的长久维系，是一个巨大的考验。由房东到管家的转变，要求红星美凯龙重视运营，提升运营能力、招商能力，从而提升卖场出租率、销售率。在车建新的带领下，红星美凯龙亦着力从品牌、供应链、物流、服务等管理及家居家装一体化生态打造方面，强化市场深耕能力。
车建新介绍，红星美凯龙一直遵循“市场化经营、商场化管理、全国连锁”的模式，以统一的形象、营销、管理面向市场，扩大品牌影响力，持续增加品牌的附加值。公司每年组织全国性的“15次大促销、15次小促销”，通过线下促销走量。其大促时点包括元旦、五一、618购物节、7月鲁班奖、8月尖选王牌、全球家装狂欢节、全球购物狂欢节和爱家日等。
Wind数据显示，2014-2019年，红星美凯龙的销售费用从10.55亿元上涨至22.91亿元，6年间涨幅超过117.16%。这其中，广告宣传推广费占比从56.02%快速上涨至70.01%，6年间提高了近14个百分点（表3）。
“重运营”也大幅提升了家居卖场对商户的吸引力和出租率。截至2020年年底，红星美凯龙自有商场和委管商场的平均出租率在93%左右。
从线下到线上线下一体化
最近10余年间，零售行业的线下商家普遍受到线上平台的挤压。而车建新似乎并未困扰于此。这或许因为，他选对了领域。
家居零售具有“低频、高价、个性化、重体验”等特性，厂商即使在线上大幅让利促销，客户可能也希望进行眼见为实的考察比较，因此，厂商不会贸然挑战线下供应链，牺牲线下经销商利益。车建新介绍，国内家居行业基本形成了“线上线下一体化、线上线下同价格”的共识，线上产品销售价格、促销活动与线下门店差别不大，这与家电等多数耐用消费品存在很大不同。这也有助于红星美凯龙巩固自身的护城河。
2003年至今，篱笆网、齐家网、一起装修网等家装网站如雨后春笋般崛起，试图革新传统家居卖场的商业模式。但红星美凯龙、居然之家等龙头家居卖场以其“品种齐全，能实现一站式购齐”优势，依然是当今主流的家居零售渠道。
而为顺应时代趋势，红星美凯龙也开始在互联网领域大展拳脚。2018年，红星美凯龙推出IMP全球家居智慧营销平台，以大数据实现超连接，连接家居生态内的各种角色、各种场景和各种内容，实现为用户提供家装全周期、个性化服务，并以此制造流量。
2019年5月，阿里巴巴（BABA. N）以43.59亿元全额认购红星控股可交换债券，获得相当于红星美凯龙不少于占总股本10%的A股。同时，阿里巴巴在港股收购红星美凯龙3.7%的股份。双管齐下之后，阿里巴巴以13.7%的股份跃升为红星美凯龙第二大股东。
此后，红星美凯龙与阿里巴巴相继推出“天猫双11”活动、新零售门店结社、物流仓配、支付系统等领域合作项目。双方利用大数据应用对商城进行数字化改造升级，并且推出线上线下同城零售的营销策略，打造不同的交互体验。
