后疫情时代，博物馆新媒体对外宣传思路分析

范婷婷

摘  要：2020年，新冠肺炎疫情给社会各行各业带来巨大影响。博物馆作为历史文化见证场所和城市文化名片，其对外宣传手段及传播内容选择，同样发生了深刻的变革。随着移动媒体的兴起，博物馆的宣传主阵地逐渐淡出PC端，并趋于形成以官方微信公众号为主体，微博、抖音、哔哩哔哩等自媒体端共同辅助的外宣模式。本文对国内13家知名博物馆（院）官方微信公众号所发布的内容进行深入分析，基于其新媒体宣传的功能实现、媒介形式、宣传内容等维度，总结出博物馆开展新闻宣传工作的主流做法，并提出相应的创新思路。

关键词：博物馆;后疫情时代;新媒体

1 博物馆新媒体运营的意义

近年来，随着新媒体技术手段的不断升级优化，博物馆依托线上宣传的方式也不断创新，带给观众的传播内容和服务体验得到了进一步的优化。尤其是受新冠肺炎疫情影响，博物馆开门迎客受到很大影响，在闭馆期间，各类云展览、直播讲解、线上培训等活动激增，整个文博界迅速进入“云”生存状态，展现出“数字化发展”新气象。博物馆通过数字化的资源开展新媒体传播活动，不但可以为观众提供在线服务，进行在线交流，还能让大家足不出户观摩文物、参观学习，在取得较好社会效益的同时，也为场馆自身夯实了品牌基础。

2 文博业内新媒体运营主流趋势分析

本研究对象涵盖了中国国家博物馆、上海博物馆、苏州博物馆、南京博物院、四川博物院、河南博物院、陕西历史博物馆、浙江省博物馆、湖北省博物馆、湖南省博物馆、广东省博物馆、福建博物院、河北博物院等13家博物馆（院）。通过对上述博物馆（院）官方微信运营的深入分析，从功能实现、媒介形式及宣传内容等3个方面，提炼出当前博物馆新媒体宣传的主流做法。

2.1 功能实现

笔者通过对13家场馆官方公众微信号功能汇总，发现展馆概况、参观预约（包含门票和活动）、参观导览（语音、小程序、视音频）、虚拟展厅、文创购物等作为基本功能，均囊括在官方微信之中。博物馆的官方微信被打造成将享服务、用导览、购文创等多功能融为一体的全方位平台。

浙江省博物馆与河北博物院的导览小程序，可提供基础性的导览服务;中国国家博物馆将每年的展览按照年份排布，均打造成虚拟展厅，集中呈现在官方微信上;湖南省博物馆推出网上展厅，实现展览的数字化;广东省博物馆与河北博物院的微信商城，可实现用微信直接购物的体验。

2.2 媒介形式

从13家博物馆（院）的微信宣传形式看，其中最具有鲜明“后疫情”特征的当属河南博物院，其采用的多样媒介形式，具有突出的特点和优势。

河南博物院2020年发布的官方微信内容，以1月24日发布闭馆公告为起算点，截至11月9日，共发布232篇信息。这些信息，涵盖了祝福海报、云展上线、展览攻略、系列文物纪录片、专栏视频推送、线上教育课堂、探展直播、在线音乐表演、古乐科普音频、网上竞答互动、V-Talk访谈等各种类型，集结了当下经常采用的借助移动端的数字媒体形式，取得了很好的宣传效果。

此外，他们定期推送百余集微型文物纪录片《中原藏珍》，颇受欢迎，每一集既相互独立又建立了某种联系，以文物背后故事构筑了博物馆想要述说的中原故事，吸引了广大观众。他们精心安排具有河南博物院特色的古乐表演，进行现场直播，镜头画面唯美，古乐婉转动听，非常适合视频直播的形式。此外，微信文章中还有大量运用5 min时长的古乐表演，与馆藏器乐文物科普结合，同样具有很好的宣传效果。总之，河南博物院的微信宣传，大量运用了短小精悍的微視频方式，在5G技术日益普遍的情况下，很好地呈现了文化内容，赢得了观众的青睐。

2.3 宣传内容

技术的诞生必然导致功能和服务的多样化，而功能与渠道的实现，最终需要依靠内容来支撑。后疫情时代，博物馆界在新闻宣传上发生最显著变化的是宣传内容的选择和发布。有专家提出，在疫情之下，博物馆要达到生成、塑造和延续观众记忆的目标，需要经历三个层次——搭建展品与参观者的物理沟通系统，建构展陈相关元素所组成的叙事系统，深化参与群体的集体记忆与认同。笔者认为，第一层次的搭建物理沟通系统可通过技术来实现（前述的功能全面、方式创新），而后两个更高需求则需要通过宣传内容来获得。基于这两个高层次需求，精心梳理这些优秀博物馆的新闻宣传内容，总结出4项突出要点。

（1）以展览为中心的内容矩阵

13家场馆中，除河南博物院、陕西历史博物馆的微信公众号为订阅号，其他11家博物馆（院）如中国国家博物馆、上海博物馆、苏州博物馆、南京博物院、四川博物院、浙江省博物馆、湖北省博物馆、湖南省博物馆、广东省博物馆、福建博物院、河北博物院的微信公众号均为服务号。在发布内容频次上，仅河南博物院的频率为一天或两天一次，其他12家场馆的发布频率为每周一次，一次同时发布5篇左右推文。在信息呈现爆炸式的当下，公众号的内容更注重精心打造，每周一条推文经过策划和打磨，遵守严格的编辑排布，逐渐形成以展览为中心的内容矩阵。以最新推出的展览或是正在展出的重点展览为宣传中心，全面呈现围绕展览而开发的教育活动、讲座（分科普解释性讲座和学术研究性讲座）、文创产品、互动游戏等内容。

此外，通过对比分析还发现，展览的宣传更注重内容的表达，按照层次性和系统性要求，以时间为顺序由浅入深地展开。河北博物院的“清晖依然憺忘归——河北博物院藏山水画展”8月20日正式对外发布展览开幕信息，以重量级展品为主要内容，介绍展览的基本概况;8月27日，发布一期以展览重点展品为设计原型的高清壁纸专辑;9月3日，发布特展直播预告;9月6日，通过官方微博开展直播活动;9月10日，开展“融情笔端描摹山水”互动活动，邀请观众围绕展览内容提交原创书画作品和解说音频;9月17日，以探展名义发布线上虚拟展厅，介绍展览布局和重点文物;9月17日，发布专门针对6～14岁少年儿童的“行走山水间邂逅画中人”的山水创意秀活动，由博物院组织活动参与对象的培训事宜，最终完成汇演;9月28日，在国庆中秋双假期的活动预告中再次推送创意表演秀活动;10月10日，发布创意表演秀活动现场集锦;10月22日，发布展览倒计时信息，提醒公众注意展览闭幕时间;10月22日与11月5日，分2期发布“融情笔端描摹山水”互动活动的优秀作品展播。从上述情况不难看出，业内博物馆的宣传紧紧抓住馆内临展而开展丰富多元的配套活动，并以活动内容为基础进行宣传。

（2）以公众为中心的宣传理念

分众化推送宣传内容，确定宣传目标群体，根据不同群体的需求特征，策划不同的宣传内容。同时，宣传更加注重故事的叙述，脱离强时效性的硬新闻发布模式，而是打造叙述型的软新闻体裁。以广东省博物馆的“博物致知小课堂”与“契丹印象”2个专题为例，两者均基于历史故事或是藏品背后故事为基础的专栏性推文，但风格迥异。上海博物馆针对“黑石号”展，推出具有学术研究价值的论文，配合专家专题讲座，打造具有学术价值的展览配套内容。

以观众为中心还体现在将宣传工作活动化，注重与观众的频繁互动，打破时空限制，重构场馆与观众间联系。国外也有先进经验，美国盖蒂博物馆发起一项运用日常生活用品重新创作自己最喜欢的艺术品挑战活动，得到了广大网民的热烈响应。网民在模仿名画的同时，对艺术品有了进一步了解与感悟，收获了学习体验，博物馆也凭借有趣的教育活动提高了自身的美誉度。

广东省博物馆于2020年9月2日在官方微信上发起“寻找10个与民国洋货相关的故事”活动，为12月12日即将开展的“民国海淘生活展”做提前话题性预热，获得了较好的反响，单篇推文获得1.3万阅读量，大量观众纷纷在评论区分享精彩故事。浙江省博物馆推送的《南宋时的杭州人在哪里观潮？》科普长文，以观众的非官方视角——“老朋友”卡尔，娓娓道来笔者的所知、所见、所感、所想，文章内容扎实，富有逻辑，文风平实，从卡尔个人角度深度阐释馒头山上千年前观潮之风雅往事，获得2.4万的阅读量。

（3）线上与线下的融合性宣传

博物馆线上活动在疫情期间得到了前所未有的发展，线上讲座、直播讲解、VR 数字展览、线上课程等教育活动充分满足了公众宅家的文化需求。疫情之后，博物馆的阐释活动将回归线下体验本质，但线上活动并不会退场，还将作为线下阐释的前置或者补充而一直存在，并将呈现出线上线下高度融合的趋势。

以上海博物馆的“黑石号”展为例，9月14日，上海博物馆发布“宝历风物——“黑石号”沉船出水珍品展”开幕信息;9月22日，发布专门针对小朋友开发的“黑石号”线上游戏，让孩子在游乐中看懂“黑石号”;9月22日，发布特展图录，链接博物馆微店可购买书籍;9月30日，推送详细的珍品介绍，让观众细品特展;10月10日，推出由16位海内外一流学者共著的特展读本《大唐宝船——“黑石号”沉船所见9-10世纪的航海、贸易与艺术》;10月17日，发布儿歌“唱出来的‘黑石号”，采用填词的方式，将重要的“黑石号”细节一一交代，通过歌词的展开，剖析“黑石号”的方方面面;10月17日，发布“黑石号”的线下讲座及亲子工作坊活动。总体观之，围绕“黑石号”展览的宣传形式丰富多样，不仅是展览时间、地点、概况等基本情况的介绍，而且更加注重多元内容的融合，如创新性地将展览与儿歌结合，线上发布视音频推广线下展览。

（4）注重把握当前时事热点

博物馆也应始终关切社会热点，汲取灵感。2020年2月29日，四川博物院以馆藏文物形象为主体，设计发布系列抗疫宣传海报，获得观众的共鸣。习总书记提出节约粮食的倡议，河北博物院即刻选取热门馆藏，结合“勤俭节约与爱惜粮食”主题，設计精美海报，叫响光盘行动口号。

3 博物馆新媒体宣传的优化建议

3.1 注重打磨推文内容，打造以展览为中心的专题式宣传构架

官方微信更新率可放缓至一周一条或两条，每条2～5篇的信息量，避免过度频繁更新对公众造成信息噪声，而流失部分关注量。管理好推文的历史信息界面，避免单条推送而带来的杂乱无章和缺失重点与美感。专注于构造展览信息的挖掘，突出展览主题式宣传，增加展览配套活动的曝光率，包括教育活动、学术讲座、研究论文、推广游戏、直播视频等，形成有聚焦、有重点、有层次的推文群。

3.2 摸清博物馆的受众群，培养核心的分众体

博物馆的宣传内容不能仅停留在形式的表层，而要注重内容的耕耘，增加具有深度的研究性文章内容供给，为想要获取更多知识的观众提供资料源。通过前述分析，严肃性的研究文章并非没有市场，愿意花时间阅读博物馆微信公众号的读者绝非只想获得娱乐。以中国航海博物馆为例，应锻造和提升自身的学术性知识供给水平和能力，基于馆内学术研究基础，打造具有业界影响力和参考性的研究性成果，并在宣传中展示出来。针对青少年群体，宣传内容的供给应注重学习的实用性，可与学生的课程学习做更为紧密的衔接，如以生动有趣的方式科普航海中的地理知识，大洋分布、大陆板块、洋流季风等。针对从事航海事业的专业人员，可以策划一些当前热门船舶专题，与他们建立情感联系，增添黏度。

3.3  推动线上与线下的深度融合，构建多元内容的宣传成果

针对一项主题性的事件宣传，如新开幕的展览，应创新性地策划更多其他线上的媒介形式聚合宣传，如线上评选热门展品、发起线上创意设计活动、围绕展览举办文艺展演等，模糊线上线下的界限区分，融合性地打造同一品牌。此外，还可开发解锁关卡游戏，公众通过闯关收集到博物馆藏品，打造专属博物馆。博物馆则可提供详细的讲解虚拟服务，让公众在游戏过程中收获丰富知识和美好的博物馆学习体验。

参考文献

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[4] 张玲，贾曼，刘颖.博物馆媒体建设探析[J].理论与现代化，2020（06）：93.