企业营销理论探究

徐甜甜 彭迁羽

摘要：我国企业应为顾客提供价值，两者间相互促进，客观上达到一种双赢的效果，积极应对严峻的市场竞争。

关键词：营销理论的内容;营销要素;关系营销;服务营销;整合营销

现代意义上的市场营销思想于 20 世纪初。从 2000 年开始，信息社会的到来改变了传统市场营销的运作模式。

理性营销活动始于 1823 年美国人A·C·尼尔逊创建的专业市场调查公司;1905 年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为题的课程，标志着市场营销首次进入大学课堂1911 年，第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立。自此，市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要组织部分。营销从传统的经济学转入管理学研究，标志着营销管理时代的开始。20 世纪 50 年代，营销环境和市场研究成为热点，“市场细分”的概念浮出水面;伴随着全球—体化的进程，西奥多·李维特提出了“全球营销”的思想， 同时，舒尔兹提出了整合營销概念;1985 年，巴巴拉·本德·杰克逊首次强调关系营销的重要性;之后，信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”成为可能，于是出现了数据库营销;90 年代，营销理念发生新的变化， 企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与社会的长远利益，公司的组织目标不应是利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。

4C（Customer、Cost、Convenience、Communication） 营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望

（Customer）。

一、4Cs 营销理论的内容

1、Customer（顾客）

Customer（顾客）主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时， 企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（CustomerValue）。

2、Cost（成本）

Cost（成本）不单是企业的生产成本，或者说 4Ps 中的Price（价格），它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。

此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出， 还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

3、Convenience（便利）

Convenience（便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs 营销理论强调企业在制订分销策略时， 要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时， 也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

4、Communication（沟通）

Communication（沟通）则被用以取代 4Ps 中对应的Promotion（促销）。4Cs 营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客， 而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

4.1 满足消费者的需求（customers need），即从消费者的需求出发去设计产品，需要明确两点，一是消费者的需求并不完全合理，二是满足消费者真正的需求是来自品质和功能，外在只是附属;

4.2 以消费者能够接受的成本（cost）去定价，即从 消费者能够接受的心理价位去定价，先了解消费者满足 需要愿意付出多少成本，而不是先忙于给产品定价， 但企业不能因此过于被动，如果消费者认为产品价格过高， 而企业又没有降低成本的途径，企业总不能因此停止生产;

4.3 本着方便购买（convenience）的原则进行渠道规划，即消费者的角度反向设计渠道，目的是为了缩短销售的过程;

4.4 变单向促销为双向沟通（communication），就是把单一的促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，通过互动、沟通等方式， 将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起。

二、4Rs理论的营销四要素

1、关联（Relevancy），即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。

2、反映（Respond），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。

3、关系（Relation），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：

从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系;从着眼于短期利益转向重视长期利益;从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来;从相互的利益冲突转向共同的和谐发展;从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。

4、回报（Return），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。

营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客的互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。“回报"兼容了成本和双赢两方面的内容，追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。

作者简介：

徐甜甜，性别：女，籍贯：陕西省安康市，学校：西安工程大学，学历：17级本科;

彭迁羽，性别：女，籍贯：陕西省咸阳市，学校：西安工程大学，学历：17级本科。

西安工程大学徐甜甜彭迁羽