Wayfair的千亿憧憬

曹彦君

新冠疫情暴发后，全球消费品零售业普遍受到重创，但美国家居电商平台Wayfair却逆势高增长，其股价从2020年3月低点的21.7美元，一路飙涨至今年3月的340美元以上，累计涨幅约15倍，公司市值达到350亿美元。

自2014年IPO以来，Wayfair收入的年均复合增长达到48%，在体量超过8000亿美元的家居赛道上，它走出巨头的阴影，战胜最大对手亚马逊，在2020年第一次达到百亿美元规模。

即便如此，Wayfair在北美和西欧家居品类的市场份额只有2%，受益于家居品类线上化加速，公司憧憬2030年整体营收突破千亿美元。

一站式电商

Wayfair创始人为Niraj Shah和Steve Conine，他们同为康奈尔大学毕业生，合开一家软件公司后，两人萌生了做家居电商的想法，于2002年共同创立了CSN Stores，主要销售扬声器和电视柜。

最初，他们在家居领域采取品牌细分战略，创立10多年，陆续上线了数百个购物网站，每个网站只销售一种品类的家居用品，彼此之间相互独立，通过谷歌等搜索引擎的自然结果来做引流。

到2011年，公司销售额达到5亿美元，在家居领域积累起供应商资源和电商运营能力。

但是，分散的网站运营没办法带来理想的收益，而且，谷歌的排序算法不断进化，旗下网站在搜索结果中逐渐失去了竞争力。

管理者们发现，相比搜索产品名称，消费者更偏向于搜索零售商的名字。对于家居行业来说，消费者对于渠道的认知远远高于对品牌的认知。“经过思考，我们意识到，在线零售的未来将和品牌有关。”Wayfair一位副总裁在回忆公司转型时说道。

这一发现推动了平台的商业模式创新。

2011年底，两人决定逐步关闭旗下240多个家居购物网站，统一整合到Wayfair.com，建立一站式家居电商，以便树立更鲜明的品牌形象，提高客户黏性和复购率，经营范围囊括家具、家電、家纺、灯具、建材、户外用品等家居类产品。

Wayfair成立一年多，在谷歌搜索结果的排名，逐渐超过CSN Stores旗下网站的排名，越来越多消费者在搜索家居产品时，选择Wayfair作为目标品牌，Wayfair专门运营有复购意愿的客户群体，有效降低了获客成本。

2013年，Wayfair的销售额首次超过 10 亿美元，2014年，其知名度比 CSN Stores鼎盛时期翻了一番，于当年10月在纽约证券交易所上市。

2014年到2019年，Wayfair营收从13亿美元逐年增长至91亿美元，2020年，营业收入为141.45亿美元，同比上涨54.98%。

在家居领域，Wayfair的竞争对手主要是全球电商、零售行业的巨头们，包括宜家、沃尔玛和亚马逊等。2019年，其市场份额首次超过亚马逊，占在线家具品类销售额的33.4%，成为美国最大的家居电商平台;亚马逊以29.7%的市场份额排名第二;位列第三的沃尔玛，仅占在线家具市场电商平台的4.7%。

轻资产模式

Wayfair采取轻资产的运营模式，也是最早一批采用该模式的垂直电商平台。

从创立之初起，Wayfair就不生产任何产品，而是为供应商和消费者搭建库存信息管理系统。

消费者浏览商品页面时，Wayfair会计算该商品是否有现货，以及需要的运送时间，下单之后，Wayfair根据消费者的下单量，通知供应商如何运送货物，大部分商品直接从供应商处发货，节省库存的资金占用，也大大提高了周转效率，2020年，其库存水平只占到净收入的0.4%。

过往，卖家要亲自操刀电商运营的各个方面，Wayfair提供给入驻商家的服务，堪称一条龙式套餐，包括官方营销活动、物流体系、好评程序等。公司拥有3000多名工程师和数据科学家，以保持创新、反应灵敏和敏捷度。

除了与第三方物流合作，Wayfair也自建家居物流体系，该体系分成两部分：

一是CastleGate仓库，通过将供应商库存前置，将小件包裹的配送时间缩短至1-2天。

二是Wayfair Delivery Network，主要用于大件包裹配送，通过集散中心、转运点、长途运输和最后一公里送货上门完成配送，使用专用车辆，提升物流效率，降低损耗。

广发证券研究员赵中平评论说，Wayfair针对家居线上购买的痛点，逐步完善物流体系缩短产品交付周期，大量投入数据挖掘开发，为用户提供便捷的搜索体验和优质的客服售后服务，随着基础设施的完善和运营能力的提高，其能逐步形成品牌口碑，实现盈利。

目前，Wayfair将旗下家居品类整合至Wayfair、Joss & Main、AllModern、Birch Lane、Perigold五个子品牌，形成一个梯度组合，每个客户可以就其风格、采购目标和预算，进行选择。

公司大力投资在商品的VR查看和3D预览技术上，让用户在浏览商品时有“栩栩如生”的感受。

至止2020年末，Wayfair共收录超过2200 万件家居商品，在全球拥有超过 1.6万 家供应商，包括 Tempur-Pedic、Sealy 等大型家具和家居品牌制造商以及小型家居经营制造商。

Wayfair已经拥有稳定的忠诚客户群，活跃用户超过3100万，一个活跃用户一年人均两单，下单金额达到了453美元;复购订单占总数的70%，58%的订单来自购买3件以上产品的熟客。

“Wayfair可借鉴之处在于;第一，物流体系完善，形成自身供应壁垒;第二，精准算法驱动运营，提高用户满意度;第三，高效对接优质供应商，发展自有设计品牌。”赵中平表示。

“打脸”香橼

Wayfair在上市后的营收保持高速增长，长期未有盈利迹象，净亏损逐年扩大。

2015年至2019年，公司总计亏损高达20亿美元，其亏损呈现逐年倍增的态势，从7700万美元一路至9.85亿美元，毫无收敛的态势。

其间，公司销售、营销和管理费用连年攀升，由6.22亿美元上涨到30.77亿美元，占营收的比例由27.6%增长至33.7%。其中，广告费用由2.78亿美元上涨到10.96亿美元。

连年亏损致使投资者对其前景丧失信心，2019年3月至2020年3月，Wayfair的股价跌幅超过80%。华尔街著名空头机构香橼是Wayfair的长期看空者。

2019年，香橼发布报告称，Wayfair没有清晰的盈利路径，产生了结构性亏损，其优势在于提供“具有吸引力的价格”，为了向消费者提供低于亚马逊或其他平台的售价，不得不亏本出售，这是其盈利能力逐年退化的原因。

如果从创立CSN开始算起，Wayfair已經营业17年了，至今仍在巨额亏损，在香橼看来，亚马逊加重在家居领域的广告费用，同时强调“免费送货”服务，这一卖点比Wayfair团队的任何产品更有吸引力，使其生意变得更加糟糕。

图1 ：Wayfair 净收入（单位：百万美元）

“对于Wayfair的股东来说，他们持有的只是一家持续亏损的公司，而这一情况永远都不会好转。”香橼的结论直截了当。

没想到，新冠疫情暴发，这家电商平台的基本盘迅速逆转。在经济和疫情持续的不确定性中，家居品类势头强劲，需求正在加速向线上移动，B2C在线销售的渗透率，从14%上升至21%，Wayfair在北美和欧洲的经营、选品、服务和配送方面的策略和投入，开始转化盈利能力、正向的现金流以及暴涨的股价。

2020年，其净收入达到141.45亿美元，较上年的91.27亿美元，大涨了55%，毛利润达到29%，净利润为1.85亿美元，较上年大幅改善11.7亿美元，自由现金流达到11亿美元。

Wayfair已经连续三个季度，获得盈利，投资者对此欣喜若狂，信心大增。2020年3月中下旬以来，股价起死回生，一路飙升，一度上涨至高点的369美元，最高涨幅高达1600%。

香橼当初的说法惨遭“打脸”。

“我们有信心，Wayfair的面前，是一条有助于盈利持续且强劲增长的长期赛道。”公司两位联合创始人在股东信中说道。

两人认为，Wayfair所在市场的体量达到8000亿美元，且还在增长，其现有市场份额不到2%。他们预计，至2030年，公司的收入规模将是2020年的8倍以上，超过1100亿美元。