电子商务时代下的市场营销理念研究

胡鸾　刘芳

摘要：在互联网时代下，信息技术的快速发展使得电子商务也获得了强劲的发展动力，这也转变了传统的市场营销模式与营销理念。市场营销逐渐由以往的将产品为主体理念转变为以客户为中心，电子商务无疑更加适应时代的发展和人们的需求，为企业的发展决策及人们的生活都带来了明显的变化。文章主要针对电子商务及市场营销的概念进行分析，浅议电子商务的发展及对市场营销带来的影响，最后提出了几种顺应当下时代发展的市场营销理念。

关键词：电子商务;企业发展;市场营销;营销理念

社会的快速发展，网络的快速普及，当下网络用户越来越多，而互联网的应用也在不断拓展。在这一背景下，电子商务也获得了迅速发展，越来越多的企业都在顺应时代的发展而采取互联网营销模式。根据目前的现状分析，未来我国经济的发展，电子商务则会与市场经济充分结合，而以往的市场营销理念在当今的背景下已经难以适应市场环境，因此企业需要在市场营销理念和策略等方面着手创新，才能确保市场营销的有效性。

一、电子商务与市场营销概述

（一）电子商务

电子商务指的是一种将互联网作为载体，利用网络购物平台营销方与消费者进行交易的信息化贸易方式。电子商务所涵盖的内容多种多样，包含了货币交易、电子交易市场、在线事务处理、数据交换、网络营销等多个方面，而电子贸易期间所涉及的信息技术则包含了互联网技术、外联网技术、数据库等技术。电子商务也被划为狭义、广义之分，以广义的角度分析，运用互联网等现代信息手段在企业和供应商以及合作商间构建信息业务平台，实现信息的相互共享，提高企业业务实施的信息化水平，使其效率大大提高，并且根据企业内部的电子化生产系统来提高企业生产效率及资金流通效率。以狭义的角度来看，电子商务是通过计算机网络为载体所开展的商务活动，包含商品供应方、广告商、消费者、中介商等所有参与产品交易活动的行为与单位。

（二）市场营销

市场营销指的是个人或组织通过交易的方式来换取所需之物，实现交易双方的互利共赢。市场营销包含了机会辨识、产品开发、客户吸引及保留、订单实施等。而市场营销也同电子商务一般分为宏观与微观两个方面，宏观指的是社会经济活动的一种呈现，主旨在于满足社会需求，达成社会目标。而微观性的市场营销则是企业经营活动，结合客户的需求来生产产品，并将产品由生产企业流通至消费者，目的是满足消费者需求的同时为企业带来经济效益，推动企业的稳定发展。传统式的市场营销具有鲜明的交流性特征，为消费者提供产品与服务，而消费者则能够在现实中去体验产品，提高对产品的评价，对产品的销售及品牌效益都具有一定作用。

二、电子商务的发展概况

自《中国电子商务报告》中的数据分析能够得知，我国的电子商务的发展势态十分迅猛，2012年间的总交易额已经超过8.1万亿人民币，同比增长31.7%，并且电子商务产业链也不断发展，逐渐发展为信息时代下的新型产业，全年产值已经达到2000亿人民币。电子商务对于市场消费来说具有明显的刺激作用，据了解，网络零售的增长率非常高，2014年，我国电子商务市场交易规模已经达到了12.3万亿人民币，同比增长超过21%。同时电子商务也促进了现代服务行业的发展，并成为越来越多企业采购的主要途径，通过网上招标及网络销售的手段能够有效控制营销成本，提高营销效率。

近些年，我国电子商务交易额的增长率一直再向上攀升，2014年的12.3万亿元市场交易规模中，网络购物增长率达到了48.7%，在社会消费品零售总额渗透率上也超过了10%，使得电子商务市场的发展获得了强劲的动力。此外，在线旅游增长率约为27%，本地生活服务O2O增长42.8%，这对于电子商务市场的发展来说也十分有利。

三、电子商务对市场营销带来的影响

（一）市场营销环境的变化

1. 全球性市场变化

随着经济的全球化发展，国际贸易往来越来越频繁，尤其是互联网时代下，国际间的经济交易逐渐突破了空间的制约。同时网络营销对于市场全球化来说也起到了关键的推助作用，基于此，在电子商务背景下，企业所面临的市场不单单局限于国内，而是面向国际的市场。

2. 营销模式与盈利模式的转变

以往的销售模式通常都是利用中间商作为渠道进行规模化营销，因此生产企业所生产出的产品需要流经多个中间经销商之手才能到达消费者手中，而电子商务背景下，企业能够利用电子商务平台与消费者进行直接沟通，运用网络实现线上交易。这种营销模式的优势在于能够有效省去中间的“经手”环节，实现“面对面”式交易，企业在提高营销效率的同时，消费者也享受到了更低的价格，使得企业与消费者双方的经济效益都得到了提高。

3.支付方式的变化

信息技术的发展推动了电子商务的发展，消费者利用网络便能够和企业进行交易，而网络化的交易模式自然无法运用现金支付，因此电子货币也得到了普及。电子货币的优势在于高效，同时也能避免现金丢失、假币流通等问题。

（二）消费者消费行为及心理的变化

社会经济的不断发展使得人们的生活质量也提到了新的高度，这也使得消费者的消费心理与消费行为与以前存在一定差异，转变成了主动式消费。人们在购买产品时并不会像以前一样购买统一化的商品，而是更加倾向于个性化和定制化。在以前的市场营销模式下，人们对于特定的商品的认知较为具象化，所以很早之前人们生活用品包括穿衣与饰品都具有一定的类似性，如牛仔裤就是牛仔裤，并没有太大区别，因此人们认知中的产品大同小异。但在电子商务时代下，人们对于商品的认知渐渐有了不一样的了解，当了解更加深入了，那么需求也会逐渐区域多元化，而商家们也会根据消费者的需求来设计产品，使得当前的产品类型越来越多样化，而同种类型产品会有不同的生产企业，不同的生产企业具有不同的品牌，而品牌的发展及特色化都需要从产品上进行创新，而个性化便是主導方向。

四、电子商务时代下的市场营销理念

（一）“一对一”营销理念

互联网技术的快速发展，消费者消费水平的不断提高，如今个性化的产品及服务逐渐成为一种潮流。在大众市场营销模式下，消费者通常只能被动选择产品或服务，导致消费者本身的喜好与个性化需求无法充分满足，而产品生产也具有批量大、种类单一等特征，而这一营销理念下消费者的权益也无法充分保障，何况在当下人们视撞衫为尴尬的心理下，这种营销理念早已无法适用。在电子商务时代下，市场营销的“一对一”理念便是倾向于定制化产品和服务的理念，在定制款下能够提高消费者对于商家的信任度，同时也能促进消费者与商家的沟通，及时了解消费者的消费心理与需求，根据这些信息来设计或调整产品设计，不仅能提高营销效率，提高消费者满意度，同时也是掌握消费者心理，提高自身竞争实力的一种途径。基于此，在电子商务时代下，企业需要积极转变“一对一”市场营销理念，充分利用互联网与信息技术的优势，通过ABC顾客管理法来构建数据库，运用高效的沟通交流平台为消费者提供全面的配套服务，满足消费者的个性化需求。

（二）绿色营销理念

目前，为了能够实现经济的长远发展，我国大力推行可持续发展战略，在经济稳步发展的基础上实现资源能源的节约及环境的保护，因此绿色营销理念也应运而生。绿色营销理念便是在营销中秉承节能环保意识及可持续发展战略，在产品的生产上注重科学性与环保性，从而促进企业的长远发展。基于此，在电子商务时代背景下，企业在市场营销时，需要贯彻绿色营销理念，这不仅是时代的要求，同时也是企业自身实現可持续发展的主要举措，还是推动社会经济稳定且长远发展的重要途径。

（三）诚信营销理念

在电子商务时代下，商家与消费者通过网络平台建立有效的交易联系，但这也面临一些问题需要解决，消费者与商家虽然能够进行交流，但毕竟不同于现实中的面对面交流，而消费者不能直接观察商品，如商品的实物大小、产品质量等，只能通过商家所出示的照片来进行判断，而若是商家诚信存在问题，则可能会出现实物与示图不符的情况。因此，商家必须要树立诚信营销的理念，消费者在选择购买商品时具有较大的选择性，也就是说可以凭借自身的意愿选择在哪个商家购买产品，而若是消费者在店铺中的购买体验较差，不仅不会再次选择该商铺，同时也会影响商铺的评价。反之若商家的诚信度足够高，产品质量、信誉、服务都有保障，那么消费者在下次选择商品时则会有限选择该店铺，并予以好评。在电子商务时代下，企业的市场营销必须坚持诚信营销理念，只有获取消费者的好评与信任，才能实现长远发展。

（四）服务营销理念

当前，人们的消费观念的转变，在消费过程中不仅要求产品质量，商家的服务态度也是决定消费者评价的直接因素，这也对商家的服务及售后服务提出了新的要求。消费者消费需求的多元化主要源于对生活质量的追求，所以服务营销理念对于企业市场营销来说也是至关重要的。在电子商务背景下，企业市场营销的服务也衍生出多个分支，不仅包括销售过程的疑难解答、产品介绍等，还包括售后服务、物流服务等，服务内容的多元化使得消费者对服务的要求也在不断提高，若服务无法获得消费者的满意，那么便会导致顾客和潜在顾客的大量流失，这对于企业来说显然是一种严重的影响。对于售后服务来说，不仅是产品服务的一种延续，同时也是企业对产品负责的一种表现，在售后服务商满足消费者需求能够树立更好的企业形象，赢得更多的消费者。针对物流服务而言，当下消费者普遍都倾向于效率更高的物流，人们的时间观念普遍较强，因此选择高效的物流服务也是提高企业竞争力的一种途径。

五、结语

电子商务的发展是经济发展历程中的必然现象，这也是社会发展的一个标志，呈现出了信息时代下人们的价值观与消费观。电子商务凭借着效率性和便利性优势获得了越来越多企业的应用与推广，同时人们生活的网络化，对网络生活的要求不断提高，电子商务的出现则满足了人们快捷消费的需求。企业市场营销需要以消费者为中心，树立“一对一”营销理念、诚信营销理念、绿色营销理念、服务营销理念，在给予消费者全面的消费体验的同时获得更高的综合效益，推动企业自身的可持续发展。

参考文献：

[1]徐佳斌.电子商务时代下的营销理念变革[J].现代商业，2009（08）：19+18.

[2]董星辰，姚丹.电子商务时代下的市场营销理念[J].品牌（下半月），2015（02）：24+26.

（作者单位：云南工程职业学院）