青年亚文化视域下的媒体策略研究

陈挚 幸念

【摘    要】抖音已经成为青少年群体使用频率最高的社交媒体平台。分析抖音“走红”的原因能够知悉我国社交媒体的发展演变进程及青少年的群体精神。文章认为抖音之所以广受青少年受众欢迎，盖因其有别于其他社交媒体的特有的传播策略和传播特征。它通过对青少年群体心理学及行为学的研究，以青年亚文化为依托，锚定群体精神，成功地捕捉其身份标签，并通过去中心化的流量推荐，通过加权热度造成传播的“马太效应”。

【关键词】抖音;青年亚文化;媒体策略;传播

【基金项目】本文系四川外国语大学校级科研项目“高校融媒体平台的文化育人路径研究——以四川外国语大学新闻中心为例”（项目编号sisu201775）、四川外国语大学校级科研项目“新媒体热点对城市旅游的影响研究（以重庆为例）”（项目编号221119016）的阶段性研究成果。

抖音是一款主打音乐背景的新兴短视频社交软件，平台所呈现的主要是PGC（专业生产内容）和UGC（用户原创内容）相结合的视频。2016年9月，抖音APP上线。根据北京字节跳动公司公布的数据，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音日活跃用户已超6亿。抖音海外版TikTok的用户已遍布亚洲、欧洲、北美和南美，海外热门的社交媒体Vigo和 musical.ly的用户都转移到了TikTok，使其成为2018年全球App Store下载量最高的应用软件，用户数量远超Twitter。[1]抖音锁定青少年群体为其主要受众，通过打造契合度极高的年轻化元素及精准的市场营销，目前已经成为我国最具传播力的社交软件及青少年群体使用频率最高的社交媒体平台。从网络文化及群体文化的视角分析抖音“走红”的原因，能够知悉我国青少年网络亚文化及群体精神;而在融媒体视域下探讨抖音传播力的形成原因，能够洞察我国社交媒体的发展演进轨迹及未来趋势。本文尝试从传播技巧及传播特征两个方面探讨抖音“走红”的原因。

一、抖音的传播策略

抖音的成功，既是对市场需求的有力回应，更是对受众心理学及传播技术学的成功应用，相对于其他社交媒体，其运用了如下三个方面的传播策略。

（一）实现弱连带关系用户粘黏

抖音的第一个传播策略就是凭借身份标签锚定用户行为偏好，实现弱连带关系下的用户粘黏。20世纪70年代，斯坦福大学教授格拉诺沃特（Mark S. Granovetter）研究了人与人之间联系的存在形式，认为具有“强连带”、“弱连带”及“无连带”三种亚型，并提出了弱连带优势理论（The Strength of Weak Ties）。该理论认为人都具有趋同性，喜同厌异是人之常情，相似性是自我与他者建立联系的前提和出发点，这就是弱连带关系。弱连带关系的优点在于能更快地融入群体或社区，并建立起较为紧密的关系。但弱连带关系的弊端也较为明显，主要体现为信息的趋同性较高，成员难以从群体中获得差异化信息。与弱连带关系相对的是强连带关系。格拉诺沃特认为在强连带关系下，人与人之间的相似性不高，个人与他人之间所拥有的信息差异也较大。因此，为了维护彼此的关系，需要花费更多的时间和精力，最终造成个人关系网的收缩，从而产生信息通路上的重叠浪费。[2]基于此，格拉诺沃特认为在社会关系网络中强连带关系会形成小圈子，而弱连带关系会形成巨大的人际网络。[3]抖音之所以“走红”，其中一个重要原因就是因为其通过身份标签锚定了用户的行为偏好，并以此为标准自动为其推送迎合其喜好的视频及具有相似身份标签的其他用户。用户打开抖音就能看到一个“推荐给你”的内容频道，这个频道就是系统基于用户资料而做出的智能推荐，以这种方式开启用户寻找群体归属的网络之旅。通过这种弱连带关系构建，抖音成功地粘黏了大量用户，形成粉丝集群效应。为维护并留住粉丝，抖音定期不定期地发布热门挑战，用户自由选择话题并录制视频参与挑战，极大地提高了粉絲的参与度。这种因弱连带关系而吸纳的粉丝群体具有较高的忠诚度，实现了用户的群体归属心理需求，但也具有封闭性的特征。

（二）流量初发与二次加权

抖音的第二个传播策略就是采用“普世性”和“加权性”相结合的流量派发方式，实现了广泛播撒内容和重点传播优质内容的二元传播结构。这两种方式兼顾了话题传播的广泛性及对优质内容的扶持性。抖音初期采用“去中心化”的流量派发方式，后期则采用二次热度加权方式。抖音的技术研发团队来自今日头条，其在上线之初就获得了今日头条数百万元的天使投资。今日头条的强项在于推荐算法。抖音挪用了今日头条的推荐算法并将其用到极致，形成了极具传播力的爆炸式传播。抖音拥有一个自动的系统推荐池，所有视频都会在这个池子里接受检验与挑选。用户上传一段视频后，抖音平台会为其提供一个初始流量，让这个视频去接受用户的“检验”。视频生产者会第一次获得基于距离或粉丝数量为基础的流量分发。系统会自动判断这个视频是否受欢迎，而判断的依据则是对该视频转（转发）、赞（点赞）、评（评论）、播（完整播放）的量化指标。如果达到平台认定的“受欢迎”量级，该视频将从众多视频中脱颖而出，获得更大的二次流量叠加推荐，形成热度加权。通过这样的流量加权，内容质量高的视频一夜之间就可能获得几百万的播放量。初次流量推荐属于“小试牛刀”，赋予了每个UGC用户同等的传播权，任何一个普通用户都可能通过优质的视频内容获得受众认可，提高曝光度。而二次流量推荐则属于“王者归来”，赋予优质内容视频海量的受众达到率，达到爆炸性传播效果，实现用户一鸣惊人的心理期待，激发草根用户争先恐后的流量竞争。

以“网红城市”重庆在抖音上爆红的景点“轻轨穿楼”为例。打开抖音APP，输入“轻轨穿楼”，第一个出现的是一个昵称叫“卡米萨玛”的用户拍摄的视频。这个发表于2018年4月10日时长为15秒的短视频收获了67.7万点赞，1.2万评论，远远超出该用户2.8万粉丝应有的传播力，其之所以能形成这么强大的传播力，靠的就是平台基于前期受众反应而进行的二次流量加权。而用户名为“其实你不懂我的心”的用户粉丝不到2400人，但其“重庆轻轨穿楼”却收获了11.3万点赞，1200多评论，这背后都是平台的技术助力。抖音这种建立在经过“市场检验”基础上的二次流量加权，赋予了城市旅游营销极大的市场影响力。

（三）唤起受众蔡格尼克记忆效应

抖音的第三个传播策略就是通过精准的视频时长设计成功唤起用户的蔡格尼克记忆效应（Zeigarnik Effect）。蔡格尼克记忆效应是指人们在做事时有一种有始有终的完成欲，这种完成欲是驱使一个人完成工作的内在心理动力。如果一件工作已经完成，这种心理动力随之消散，他将忘掉此项工作;而如果工作仍未完成，那么他对此工作便有了不得解脱的深刻印象。蔡格尼克记忆效应表明完成欲是推动一个人完成某项工作的重要心理力量。抖音默认的视频时长为15秒钟，后来增加至60秒。用户需在60秒内完成一段精彩的视频呈现。而一般情况下，这对于视频生产者及观看者都是“一种煎熬”，因为生产者很难在短短的60秒内完成一个完整的叙述，只能点到为止，完成内容的一个切片式呈现和音乐播放。而从观看者来看，受众如果对某视频产生了兴趣，60秒的时长是无法回应他的需求期待的。这种“掐头去尾”的内容展示，会使视频观赏者产生一种较强的蔡格尼克记忆效应，驱动他点击观看更多的相关视频，形成一种“完全停不下来”的观看效果，而平台则源源不断地推送相关视频，这使得视频供给侧与需求侧高度一致，形成一种集束式的传播效应。以上述名为“卡米萨玛”及“其实你不懂我的心”的用户为例，两人的视频都不到15秒。受众只能在煽情的音乐声中给予“轻轨穿楼”惊鸿一瞥，完全无法对这一景点进行仔细观摩。由此陷入一个“信息陷阱”，即类似视频刷得越多，亲自前往现场参观旅游的欲望越强烈。

二、抖音的传播特征

抖音通过上述差异化传播技巧，在短短不到三年的时间里成长为最火的短视频社交APP，成为与微信、微博并肩的社交媒体“三驾马车”，形成了自己鲜明的传播特征。

（一）高强度情感吸附

抖音的第一个传播特征就在于以艺术为载体，形成了传播的高强度情感吸附。微信的传播特征可以总结为“熟人纽带”传播，尤其是微信公众号，主要是通过熟人圈子内的嵌套和圈子外的勾连达到传播效果的最優化;而微博的传播特征可以归纳为广场传播，微博作为一个虚拟的广场公共空间，成功地实现了信息的围观与自由流动。抖音的首要传播特征就在于型塑了一个高吸附能力的情感磁场。它通过专业的音乐制作，为青少年用户提供了一个带有强烈情感宣泄色彩与艺术表达的交融接口。抖音为用户提供了一个多元的音乐视频半成品，用户在此半成品基础上自编自导自演，把传播行为变成了一场个人艺术秀，通过音乐烘托与自我投射构筑起用户的情感世界。抖音用音乐把用户吸纳进一个打动其心灵的音乐磁场中，为用户打开了一扇或开怀或悲伤的情感宣泄窗口，并且以自我展览的方式呈现一己悲欢。这种高强度的情感宣泄与释放，形成了用户的使用依赖。相对于微信与微博沉默无声的文字传播，这种带有强烈情感色彩的艺术化传播，更能捕获青年受众的心，也更能获得其认同，形成吸附效应。例如在抖音搜索栏输入“西安摔碗酒”，会出来无数的相关视频，都是游客在永兴坊喝酒摔碗的短视频，但所有的视频几乎都是以《西安人的歌》为背景音乐。这是一首西安人咏唱自己城市的歌，带有西安乡音的唱腔唱出了西安人对家乡的眷念，西北地域，喝酒摔碗苍凉豪迈，实现了艺术与情景的“绝配”。这种艺术化城市旅游营销不仅对于西安人具有吸引力，对于其他地区的受众同样有着极大的艺术感染力。

（二）后现代传播风格

抖音的第二个传播特征就是以娱乐为目标，形成具有解构色彩的后现代传播风格。信息传播可以通过严肃的方式展开，也可以通过新颖别致的形式展开。使用与需求满足理论从分析受众的动机出发，考察受众接触媒介的动机及其是否达到心理与效用的满足。运用该理论来考察抖音的传播，可以发现抖音满足了青少年对时尚与潮流的娱乐偏好，也迎合其狂拽酷炫的群体精神，通过搞笑、反讽、自我展览的方式，形成泛娱乐化特征。[4]抖音锁定青少年群体为其主要用户，通过对青少年群体亚文化的精准投合实现其占领市场的既定目标。以“90后”为代表的青少年，集中呈现出一种放飞自我、蔑视权威、纵情享乐、追求自由的群体精神，在嬉皮笑脸中释放人性。在2018年9月公布的用户年龄分布中，85%的抖音用户年龄在24岁以下。抖音的传播模式正契合了青少年这种深具解构精神的后现代文化思潮。“自媒体空间的青少年亚文化，归根结底是一种后现代文化，这种文化的核心就是‘反逻各斯中心主义，是一种去中心、反本质、反权威的文化。这种文化又是一种草根文化，具有反智倾向与反道德色彩，应和了广大青少年生理与心理的冲动式存在”。[5]

（三）传播介质的多维渗透与交融

抖音的第三个传播特征在于以跨领域交叉整合为手段，延展了传播介质的多维渗透与交融。抖音不仅拥有社交、资讯等传统自媒体功能，还具有富媒体化特征。其最大的亮点就在于成功地把音乐作为一种信息交流的媒介，打造了一个内容丰富的音乐短视频社区。从传播效果来看，音乐是一种具有强大传播力的媒介。同样的内容，单纯通过文字传播的效果远不如音乐加持后的传播效果，音乐传播能够直击人心，这就是抖音上不同版本的《我们不一样》及《海草舞》能获得极大的传播范围及关注度的原因。成功地引入电商元素是抖音跨领域整合传播的又一路径。[6]从某种意义上说，网购成为青年群体的显性生活方式，也是一种宣示其群体归属的途径。2018年初，抖音开发了“放心购”这一功能，深受女性用户喜爱的化妆品、美食、时尚等商业元素大量涌入，甚至产生了“带货女王”。2018年5月，腾讯研究院发布了《00后研究报告》，调研数据显示62%的00后愿意为自己的兴趣爱好付费。[7]而他们的兴趣很大程度上是二次元世界、游戏世界、音乐世界、运动世界的代名词。抖音找到了这些商机，通过引流助推了商品销售，实现了品牌精准营销。抖音的跨界整合不仅打破了不同功能与属性的传播介质的彼此孤立感，而且成功实现了媒介交融，提升了自媒体的渗透能力。

结语

抖音作为一款后来居上的音乐类社交媒体，能在激烈的市场竞争中脱颖而出，不仅取决于其成功的营销方略，更有赖于其谙熟传播之道。抖音既吸纳了“两微”（微博、微信）的传播技巧，又具有实质性的创新。它通过对青少年群体心理学及行为学的研究，以青少年亚文化为依托，锚定群体精神，成功地捕捉其身份标签，并通过去中心化的流量推荐，通过加权热度造成传播的“马太效应”。抖音通过技术研发制造了蔡格尼克记忆效应，给受众造成意犹未尽的心理效果，激发其继续追踪视频的好奇心及欲望感。抖音的传播具有高强度情感吸附、后现代解构色彩及跨领域交叉传播的特征，这些都是其在海内外青少年群体中“走红”的重要原因。

注释：

[1]抖音.2018抖音大数据报告[R].北京：北京字节跳动科技有限公司，2019.

[2]马克·格拉诺维特.镶嵌：社会网与经济行动[M].罗家德  译.北京：社会科学文献出版社，2007：13.

[3]代玉梅.自媒体的传播学解读[J].新闻与传播研究，2011（05）：4-10.

[4]李慧颖.抖音APP的传播依赖研究[J].中国报业，2018（1月下）：45-46.

[5]黄俊，董小玉.论自媒体空间的四种青少年亚文化[J].今传媒，2015（02）：49-51.

[6]沈虹，高寅菲.解析抖音在旅游隐性营销中的价值研究[J].广告大观（理论版），2018（10）：64-68.

[7]腾讯公司.00后研究报告[R].深圳：腾讯公司，2018.

（作者：陈挚，四川外国语大学党委宣传部主任编辑;幸念，四川外国语大学新闻传播学院讲师）

责编：姚少宝