“屏媒时代”大学生参与短视频内容生产的动因模型

闫梦媛 生奇志

【摘    要】移动互联网技术为短视频平台发展提供了沃土，大学生群体是短视频生产的活跃主体，其信息内容生产和传递有着独特的价值和特征。通过对15位短视频内容生产者的深度访谈，应用扎根理论探究大学生参与短视频内容生产的深层动机。经调查发现，创作心理意识、个体实施成本、社会参照、创作获得和媒介吸引这5个主范畴对短视频内容生产行为模式存在显著影响。探索上述5个主范畴的构成因子及其对短视频内容生产模式的作用机制模型（即意识—情境—行为整合模型），有助于更好地理解大学生群体进行短视频创作的影响因素，从而为各媒体机构激发用户内容生产行为进行有效传播提供理论与实践支持。

【关键词】短视频;内容生产;扎根理论

一、问题的提出

随着互联网技术的日益成熟，智能手机等移动设备的普及，5G智能时代的到来，使当前媒介生态环境发生了深刻的变化，人们已经进入移动、多元和联动的“屏媒时代”，短视频成为颇受追捧的信息传播形式。[1]短视频因其具备短而精、短而美、短而快和短而广的特点，深受众多受众尤其是青年人的喜爱，已成为青年群体不可或缺的媒介形式。短视频创作门槛低，人人均可参与制作，因此越来越多的内容生产者加入了短视频领域。[2]根据CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，我国短视频用户规模为8.18亿，日均使用时长110分钟，用户规模较2020年3月增长4461万，占网民整体的87%。[3]

“屏媒时代”大学生通过短视频平台将自我呈现在公众面前，寻求更多的社会认同与自我展示的机会。本研究聚焦影响大学生群体进行短视频内容生产的深层次因素和影响路径，以期为短视频平台激发用户内容生产行为进行有效传播提供支持。

二、研究方法与数据来源

本研究采取滚雪球抽样的方法选择具体访谈对象，最大限度保证样本的代表性、真实性和可靠性。以个人线上或线下深度访谈为主，通过QQ、微信聊天和线下聊天方式对15名短视频内容生产者进行深入访谈。受访者基本资料如表1所示。

本研究采用个人访谈和集体访谈相结合的方式。其中一对一深度访谈共进行了10人次，每次访谈平均约为50分钟，焦点小组访谈共进行了2组，一组3人，一组2人，每次访谈约为2小时。综合使用两种方式可以提高研究结果的丰富性和可靠性，也可从多角度对大学生群体参与短视频内容生产的现象进行透视。

在访谈结束后对访谈录音资料进行整理，最终得到9万余字的访谈记录。随机选择4/5的访谈记录（12份，包括8份个人深度访谈和4份焦点小组访谈）进行编码分析和模型建构，另外1/5的访谈记录（3份，包括2份个人深度访谈和1份焦点小组访谈）留作进行理论饱和度检验。

三、范畴提炼和模型建构

（一）一級编码

一级编码（开放式登陆）是一个将资料打散，赋予概念，然后再以新的方式重新组合起来的操作过程。登陆的目的是从资料中发现概念类属，对类属加以命名，确定类属的属性和维度，然后对研究的现象加以命名及类属化。开放式登陆后共得到420余条原始语句及相应的初始概念，且剔除了重复频次极少和个别前后矛盾的初始概念。如表2-1、表2-2所示（部分）。

（二）二级编码

二级编码（关联式登陆或轴心登陆）的主要任务是发现和建立概念类属之间的各种联系，以表现资料中各个部分之间的有机关联。本次调研共归纳出5个主范畴，如表3所示。

（三）三级编码

三级编码（核心式登陆）指的是在所有已发现的概念类属中经过系统分析以后选择一个“核心类属”，将分析集中到那些与该核心类属有关的码号上。核心类属具有统领性，能将大部分研究结果囊括在一个比较宽泛的理论范围之内。本次调研的主范畴典型关系结构如表4所示。

研究确定“大学生参与短视频内容生产行为的动因”这一核心范畴，围绕核心范畴的“故事线”可以概括为：内容生产心理意识、创作获得、个体实施成本、社会参照、媒介吸引这 5个主范畴对大学生参与短视频内容生产行为存在显著影响;内容生产心理意识是内驱因素，它直接决定大学生创作者的内容生产行为的施行;创作获得、个体实施成本、社会参照、媒介吸引则调节着意识—行为之间的联结关系。本次调研建构和发展出一个全新的短视频内容生产行为模式理论构架，称之为“大学生参与短视频内容生产行为的动因模型”，简称“意识—情境—行为整合模型”。如图1所示。

（四）理论饱和度检验

本次研究用另外1/5的访谈记录进行理论饱和度检验。结果显示，对于影响大学生参与短视频内容生产行为的5个主范畴（内容生产心理意识、创作获得、个体实施成本、社会参照、媒介吸引），未发现新的概念和范畴，各部分之间已经建立了相关、合理的联系，理论已经达到了概念上的饱和。

四、模型阐释

影响大学生参与短视频内容生产行为的因素可以归纳为以下5个主范畴：内容生产心理意识、个体实施成本、创作获得、媒介吸引、社会参照。

内容生产心理意识（由个人兴趣因素、个体期待因素、创作情绪因素和表达性心理因素构成）是创作者内容生产行为的内因。它通过影响创作者的心理偏好从而促使内容生产行为的发生，是内容生产行为的倾向性因素。但心理因素对内容生产行为的影响受到其他因素的干扰，并不能完全决定内容生产行为。

个体实施成本（由学业压力、硬件设备、拍摄环境因素构成）和创作获得（由物质激励、技能习得、未来发展构成）是影响大学生进行内容创作的内部情境因素，是使创作动机得以实现的因素，也是内容生产行为的启动因素。

社会参照（由互动交流、相同爱好群体、亲友群体构成）和媒介吸引（由获得媒介平台资源、媒介平台文化、传播方式构成）是创作者内容生产行为的外部情境因素，是内容生产行为的强化因素。个体实施成本、创作获得、社会参照、媒介吸引这4个情境变量都通过影响“创作心理意识—内容生产行为”之间的关系强度或关系方向而起作用，属于调节变量。当这些调节变量显著时，会促进或抑制创作者的内容生产行为;当这些调节变量不显著时，内容生产行为受创作心理意识的影响则增强。

五、结论与建议

本研究表明，个体实施成本、创作获得、社会参照和媒介吸引这4个主范畴通过影响创作意识对创作者的内容生产行为产生显著影响。

1.个体实施成本（学业压力、硬件设备、拍摄环境）对内容生产心理意识具有负向影响作用，也抑制了内容生产行为。因器材设备不够完善，资金短缺，拍摄环境的不达标等，使得视频质量不够满意，一定程度上对大学生内容创作产生一定的压力。同时，大学生面临着学业压力（包括课程、科研、社会实践、就业等），内容生产的频率不固定，短视频创作与学业两者往往不能兼顾。

2.创作获得（物质激励、技能习得与未来发展）对内容生产心理意识具有正向影响作用。许多大学生创作者为了获得高质量的作品，会主动学习拍摄、剪辑等相关技能。这体现了大学生群体尝试新鲜事物，学习相关技能的需求。项目、稿费、工资和平台奖励等创作收益也在一定程度上激励了大学生创作者继续进行内容生产。

3.社会参照（互动交流、相同爱好群体、亲友群体）对内容生产心理意识具有正向影响作用。首先，通过互动交流创作者会获得自身的成就感、满足感。受访者会期待其他人（包括朋友、偶像、陌生人等）关注自己创作的内容，得到他人的反馈，从中获得自我满足和寻求自我价值。其次，大学生创作者受到相同爱好群体影响，例如通过“约拍”这种形式进行创作，大学生群体在交流实践中既提高了技能，还收获了友谊和人脉资源。最后，大学生创作者还受到亲友群体的影响，一部分受访者表示，自己第一次接触短视频创作是受到从事视频相关行业的亲友影响，这也在一定程度上影响了大学生创作者未来职业道路的选择。

4.媒介吸引（媒介资源、平台氛围、媒介特性）对内容生产意识具有正向影响作用。首先，大学生创作者既是短视频的上传者，也是使用者，短视频平台上丰富的资源加强了用户的黏性，激励短视频内容创作行为。其次，媒介平台文化也对创作者有吸引作用。“媒介年轻化”、“流行趋势” 等关键词是受访者经常提到的。短视频的用户群体年轻活跃，据《2020中国网络视听发展研究报告》显示，短视频上传者的主体是00后。[4]20世纪30年代，海德格尔就曾指出，人们现在正在进入一个“世界图像时代”。[5]与其他传播方式相比，视频具有快速记录、沉浸式体验、具有动态美感等特点，这也是大多数受访者选择短视频创作的原因之一。

基于内容分析结果，本研究对媒体机构利用用户进行内容生产提供以下实践建议：

1.UGC与PGC相结合

短视频极大地激发了个体的内容生产积极性，UGC（用户生产内容）已成为短视频行业不可逆转的趋势。用户日常生活中拍摄的短视频，储藏着可待挖掘的丰富素材资源，但其非专业、随意化、非标准化的内容特点也为市场带来了难题。而对于高校学生创作者而言，视频产品质量停留在原创粗加工阶段，多数作品内在的创意价值大多没有得到好的挖掘和体现，[6]其视频内容往往难以商业化。且随着短视频行业的迅猛发展，用户对于短视频的内容也不仅仅局限在娱乐、知识技能等方面，内容需求的增多要求创作者有更高的专业素养。相较于UGC的非专业，PGC（专业生产内容）更容易持续生产出优质内容。对于PGC而言，其掌握过硬的技术，有高标准的把关能力，但优质内容的创作往往需要耗费较长的时间。UGC负责原创初始素材的提供，PGC负责对原始素材的二次加工再创作，关注用户的价值创造能力，推动短视频内容商业化进程。[7]对于双方如何合作共赢，一是规范合同以平衡双方地位，强化内容创作者的法律意识;二是利用合理的激励机制促进双方良性合作，实现二者共赢局面。

2.提升用户的自我满足感

媒介赋能让新时代的大众有了更多精神层面的收获感，广视索福瑞媒介研究发布的《短视频用户价值研究报告 2018-2019》，认为短视频用户参与内容生产的两大驱动因素为个人爱好和记录生活。[8]本次调研结果同样显示，物质激励是外因，而个人兴趣、个体期待、创作情绪、表达性心理等主观因素才是影响创作者获得自我满足的内在原因。

虽然在使用时间上，短视频已经跃居网络应用第二位，但制作短视频需要付出较多的时间和精力，也对内容创意、制作能力有较高的要求，故而一定程度上削弱了大学生参与制作的意愿和动力;对短视频的平台运营方来说，对用户内容生产的激励应更侧重对其物质需求与精神需求的满足。同时，平台还应在传播正确价值观的基础上，充分尊重每一位用户个性化的表达。

3.培养内容生产者的传播策划思维

短视频内容创作不只是技術问题，从选题创作到发布反馈，内容生产者应转换思维，洞察需求，将传播策划思维贯穿其中的每一个环节。[9]灵感的涌现是转瞬即逝的，作为内容生产者，建立系统的选题思维是使创作得以持久进行的首要条件。作为大学生群体，选题可以更多的紧贴学生群体，适时推出内容，达成与目标用户心理上的共鸣。其次，除娱乐大众，短视频也在无形中承担着传递价值观的任务，好的内容可以激发受众的共情，而共情的核心是内容中隐含的价值观。大学生群体正处于“三观”塑造、稳固的关键期，传递正确价值观的内容必然会引起受众的共情。短视频与青年价值观的融合共生是满足青年日益增长的美好生活需要的必要之举，也是短视频在全媒体时代持续健康发展的应有之义。[10]最后，视频上传发布并不是短视频生命周期的结束，“翻牌”“回复”等互动反馈体现了受众的获得感，也拉近了创作者与受众间的关系，同时也反作用于创作者对未来作品的构思。

注释：

[1]汪雅倩，杨莉明.短视频平台准社会交往影响因素模型——基于扎根理论的研究发现[J].新闻记者，2019（11）：48-59.

[2]黄青松，刘玉邦.以李子柒短视频为例谈短视频的内容生产[J].青年记者，2020（23）：78-79.

[3]第46次《中国互联网络发展状况统计报告》发布[J].中国广播，2020（11）：54-54.

[4]马月飞，吴英昊.短视频MCN内容生产与发行分析[J].青年记者，2019（17）：89-90.

[4]《2020中国网络视听发展研究报告》发布[J].青年记者，2020（30）：105.

[5]林峰.移动短视频：视觉文化表征、意识形态图式与未来发展图景[J].海南大学学报（人文社会科学版），2019（06）：144-149.

[6]黄楚新.让短视频在“短”中见“长”[J].传媒，2020（11）：1.

[7]牟焕森，沈绮珊，宁连举.短视频平台型企业商业化转型的商业模式创新——以快手为例[J].企业经济，2021（01）：71-81.

[8]刘琳琳，黄河.短视频用户参与内容生产内在动因探究[J].电视研究，2019（11）：47-49.

[9]王胜利，曹雨苗.5G时代短视频的内容生产与运营策略探析——以李子柒现象为例[J].传媒，2020（16）：49-51.

[10]韩桥生，张文.网络短视频与青年价值观的融合共生[J].当代青年研究，2020（02）：46-51.

（作者：闫梦媛，东北大学文法学院新闻系本科生;生奇志，东北大学文法学院教授，博士）

责编：姚少宝