新媒体环境下受众角色定位探析

李涛

【摘    要】互联网技术的发展促使媒体与受众之间的关系發生深刻变革，受众不再是新闻产品的被动接受者，他们走向前台，拿起“麦克风”，成为新闻的深度参与者。如何看待受众的角色定位转变和由此带来的新闻传播生态重构，进而积极调整自身定位，迎接媒体融合时代的巨大挑战，成为媒体人必须思考的问题。

【关键词】受众定位;媒体;市场

一、受众角色定位及其研究意义

当前，以5G、VR、AR、大数据等为代表的互联网技术对传媒领域进行了革命性重构，从供给端到需求侧，传媒生态正在发生着巨大的变革。新媒体受众的组成结构、行为特征、身份定位等都与传统媒体模式下有所不同。毋庸讳言，如此重大的变革，对于媒体尤其是传统媒体来说，是一次艰巨繁重而又不得不面对的挑战。

如果仅仅从供求关系层面考量，新闻媒体是新闻产品的生产者，受众是新闻产品的最终消费者。在媒体融合大背景下，如何为新闻产品消费者准确画像并精准定位，就成了新闻产品供给侧（即媒体单位，包括传统媒体和新兴媒体）必须思考的问题。

受众定位，即新闻产品生产者对于新闻产品消费者的认知，及两者在新闻传播过程中所发生的多维关系。在媒体融合背景下，新闻产品生产者的定义边界不断模糊、范畴不断扩大。本文将分析新旧媒体与受众关系的演进及异同，通过以“澎湃新闻”为代表的媒体融合典型案例，探究新媒体受众的主要特征，进而辨析新闻学中“受众即市场”的观点，论证其在新闻实践中的现实局限性。

二、新旧媒体环境下媒体与受众关系差异

据中国社会科学院新闻与传播研究发布的《中国新媒体发展报告（2020）》显示，新媒体已经是大众获取新闻信息的主渠道，互联网媒体成为受众获取资讯的首选渠道，移动端正成为媒体争夺用户资源的主赛道。就我国媒体发展现状而言，头部新媒体不断涌现，有代表性的有“澎湃新闻”“GQ实验室”等，其中既有由传统媒体转型升级而来的融合类产品提供者，也不乏自媒体新闻与泛新闻产品提供者，他们与其受众共同构成了当下新媒体传播生态圈。新旧媒体与其受众的关系也随传播生态的演进发生了相应改变，具体来说有如下几点显著区别：

（一）传播路径之别

囿于技术限制，传统媒体传播路径是线性、单向的，媒体对内容选取和传播方向有着相当大的支配权，受众只有接受或不接受的权利，而对内容本身并无更多主动筛选能力和控制权限;与此对照，新媒体依托大数据筛选、用户画像等技术手段，可以对用户精确分类，根据自身优势，对特定用户进行有效推送，从而呈现多元、多维、多向的显著特征。以“澎湃新闻”为例，其根据后台对用户的精准画像，服务器每日向特定用户客户端推送5到6条他们可能感兴趣的新闻，再根据用户对于这些新闻链接的打开频率和浏览时间，进一步优化推送机制，用户与媒体间形成互动强化关系，使用户黏性进一步增强。当有重大新闻发生时，就能显著提高推送的时效性，同时加大推送的覆盖面。

（二）回馈机制之别

传统媒体的供给端与需求侧之间往往缺失反向回馈机制。现在，不少传统媒体正积极运用新兴技术手段，力图消弭这一壁垒，抹平与用户之间的鸿沟，但与网络新媒体与生俱来的互动性相比，效率依旧不高。反之，网络体系下的新媒体则会主动寻求与用户的双向交流，并将与用户的互动频率、互动效率作为重要的内部评价指标。例如，“澎湃新闻”的做法是，定时分析用户行为，追踪用户动态，根据数据变化，总结并改进推送方式。如某个用户对于国际新闻有着特别的偏好，那么服务器就会针对此用户加大这类新闻的推送频率。

（三）参与方式之别

如前所述，传统媒体因技术短板，通常不善于主动维护受众群，这就造成传统媒体受众缺乏真正参与到内容制作和发布中的有效途径。而新媒体受众则有更多参与内容的路径选项，从早期的BBS到如今的社交媒体，从网页端到移动端，内嵌于互联网媒体的多元连通机制和去中心化的发展趋势使得用户可以更方便地参与到内容制作和发布中去。举例来说，“澎湃新闻”客户端“我的”菜单下，特别设置了“用户反馈”和“新闻报料”按钮，注册用户可以在这里直接向编辑提出建议、传送新闻线索。与传统媒体相比，这样“一键直通”的方式大大降低了用户与媒体沟通的成本。

（四）获取用户之别

传统媒体获取用户主要依靠高质量、有深度的产品，这也是其得以立足的核心竞争力;而新媒体则长于利用大数据筛选锁定目标用户。前者的用户忠诚度较高但获取效率偏低，后者可以在短时间内获得大量精准用户，但也同样需要持续的高质量内容输出以增强黏性，而内容以及生产内容的人才资源往往是新媒体的短板。仍以“澎湃新闻”为例，在客户端上线之前，“澎湃新闻”网站已经运营几个月，依靠高品质的新闻产品，“澎湃”这个品牌已经吸引了大量用户的关注，为客户端上线运行获取了第一批初始用户。其后，“澎湃”及其背后强大的传统媒体背景人才，靠着源源不断输出高质量内容，为新闻品牌持续赋能。

（五）生态环境之别

传统媒体从业者整体素质较高，也拥有较为丰富的新闻理论积淀和较为厚重的底蕴，运行机制成熟，规范专业健全，这些都使得传统媒体整体上呈现出更为稳健的运行态势，与受众的关系也更为平和稳定。与之对照，一部分新媒体追求高效、寻求“夺人耳目”，随之而来的往往是稳定性不足，内容碎片化、同质化、泛娱乐化，公信力不足。“澎湃新闻”客户端是传统媒体成功转型的代表之一。当许多互联网媒体以泛娱乐化的浅阅读占据市场时，“澎湃”却独树一帜，专注于时政类新闻的深度二次开发，坚持向用户提供有更多知识性、专业性的有价值内容，并因此立足于竞争“红海”。

三、新媒体受众的主要特征

新媒体因互联网而生，互联网赋予新媒体多种与传统媒体迥然不同的特质，因此使新媒体受众天然地与传统媒体受众存在显著区别。新媒体受众主要特征有如下几点：

（一）积极的参与意识

新媒体受眾普遍较为年轻，有着积极参与公众事务、对社会事件发表见解的热情，热衷于在社交媒体上展示自己、评论时事。因此，作为新媒体用户主体的他们，非常乐于且善于与新媒体供给端以及其他用户交流。

（二）主动的选择自觉

新媒体受众有着较为强烈的自我意识和个性，趋向于根据个人喜好选择媒介内容，而非被动地接受。从技术层面来说，互联网特质也进一步强化了这种趋向，即媒介市场提供的产品越来越繁复多样，但选择权却一直掌握在用户自己手中。

（三）分化的用户群体

社群化是网络新媒体的显著特征。用户被大数据分类、选择、归集，同时又对媒体内容反向强化。通常，某个公众号或客户端的订阅群体会随着内容题材、表达方式、社会阶层的趋同，呈现相对统一的“外貌”，形成一个明显的社群团体。以“澎湃新闻”为例，运营者通过对后台数据的分析，可以清晰地了解到用户的年龄、性别、地域、学历层次、使用习惯甚至终端品牌等关键数据。

（四）强烈的身份认同

用户会在同一个内容提供者处得到认同感和归属感，同时，由于互联网对用户的控制性较弱，使得某一用户群体的身份认同更趋强烈。值得注意的是，这种特性会令某些互联网亚文化、非主流文化的泛滥，易造成社会价值体系的断裂，需要监管部门加强引导。

（五）高昂的获取成本

互联网媒体已经度过红利期，进入竞争残酷的“红海”。据统计，目前一个新发的市场化公众号获客成本接近40元/人，并且这个数字仍在不断增长中。这一方面是由于人力成本的增长，更重要的是优质内容成为最稀缺的资源和最难跨越的门槛。

四、“受众即市场”观点的缺陷

如何对待受众，处理与受众之间的关系，媒体人应该对此作出清晰的分析和判断，以厘清迷思，进而找出方向。新闻学的诸多理论观点中，“受众即市场”这种观点近年来倍受关注，更为一些从业者和研究者所推崇。

所谓“受众即市场”，即将媒体与受众等同于或近似等同于物质商品生产者与消费者，把两者之间的关系视作纯粹的商品供求关系，并且认为受众选择新闻产品的最重要标准是其是否能满足个人的需求。

“受众即市场”观点不合理之处是模糊了物质消费和精神消费的界限，片面强调新闻产品所具有的经济价值。对于受众，媒体所提供的产品中固然存在以娱乐为主的部分，但更多更重要的是为受众提供有价值的信息和蕴含教育意义的内容。即便是纯娱乐产品，也必须在吸引受众的同时，关注产品所传达的社会意义。在商业消费中，某一种商品的价值可以是纯粹物质的，完全为某种物质需求服务的。但对于传媒产品尤其是新闻产品来说，其中所蕴含、所传达的价值观却不可忽视。

传媒机构不仅是经营者，更是在社会政治、经济、文化等领域具有重大影响力、肩负重大职责的建设者。新闻价值不仅体现在受众数量、传播效果和由此带来的经济收益上，更重要的是体现在所传达的道德价值、审美价值中。只有在健康完备的社会价值体系下，媒体才能得以持续健康有序发展。

结语

综上，简单的物质关系既不能概括、定义更不能等同于新闻媒体与新闻受众之间的关系。“受众即市场”观点的拥趸对新闻的一般属性即传播属性作刻意强化，而忽视了新闻的意识形态属性。从价值定义、价值体系等层面深度观照，新闻传播机构的意识形态属性不可忽视。新闻传播机构要正确看待、准确理解新闻产品物质属性与精神属性的辩证关系，真正发挥大众传播的社会功能，站在最广大人民根本利益的立场，对人民负责，对社会负责。

（作者单位：安徽日报社）

责编：周蕾