互联网促进福建农村养老服务产业发展的机制与路径——基于业态创新视角

刘京华 王丽燕

1. 福建师范大学协和学院，福建 福州 350117

2. 福建商学院国际经贸学院，福建 福州 350016

近10 年来，福建经济高速发展，人民生活水平不断提高，再加上医疗技术的进步，居民的平均寿命不断延长，人口老龄化程度也持续加深。按照国际通行的标准，60 岁以上人口占总人口比例超过10%，则该国或地区步入人口老龄化社会。根据历年《福建省统计年鉴》的数据统计，2000 年福建省60 岁以上人口占总人口9.55%，到2019 年上升到14.63%，增长了53.2%，福建省已经进入人口老龄化阶段，且这一进程在农村地区尤为明显。在此背景下，福建高质量养老服务体系的构建关乎经济持续健康发展和民生福祉改善，作为其中的关键环节，农村养老服务产业的发展问题值得特别关注。随着城镇化的推进，福建农村青壮年劳动人口涌入城市，而老年人不愿意离开家乡，导致农村老龄化率越来越高，再加上“落叶归根”思想的影响，很多城镇居民退休后也更愿意回到家乡养老，所以实际农村老龄化程度比公布的按户籍统计的数据可能还更高，加快补齐农村养老服务短板已成为福建高质量养老服务体系构建的重中之重。

总体而言，养老分为家庭养老和社会养老两种模式。家庭养老是指在家庭内部实现“父母抚养儿女，儿女供养老人”的自然而然完成的代际之间的关系转移，老人在家里养老，所有的养老责任由子女承担。社会养老是指由政府、社会组织和企业为老人提供生活照料和精神支持等养老服务，分为盈利性和非盈利性两类。目前受传统观念的影响，福建农村养老以家庭养老为主。伴随着城镇化和家庭小型化，农村家庭养老会面临许多现实困境，导致老人的老年生活质量低下，缺乏保障。目前在农村养老服务体系中，企业提供养老服务这个环节是最薄弱的环节。农村养老服务企业面临缺人、缺钱、缺项目和缺客源等种种难题，企业发展步履维艰。从长远来看，在老龄化背景下，农村家庭养老模式存在一系列难以解决的现实问题，养老服务市场化将是今后的必然趋势[1]。养老服务产业不能把在城市的运营模式直接复制到农村，其经营业态必须符合农村实际。数字经济时代的到来，互联网信息技术的运用，使得农村养老服务产业通过业态创新，能够有效解决目前面临的经营困境，最终实现企业、家庭、政府各方共赢。

1 当前福建农村养老服务现状

养老难，最难在农村。根据福建省民政厅公布的数据，以户籍作为统计口径，截至2019 年底，福建60周岁以上农村老年人323.94 万人，占福建老年人总数的49.66%。再加上户籍在城市，但晚年回乡养老的老人，实际农村常住老年人占比超过50%。随着城镇化水平不断提高和家庭规模日渐小型化，未来农村人口老龄化、空巢化将不断加剧，农村失能老人和留守空巢困难老人的数量不断增加。福建各级政府一直将农村老人的关爱和照护工作列为补短板保民生的重大工程。根据福建省民政厅公布的资料信息，截至2019 年，全省现有乡镇敬老院755 家，农村养老服务设施（含农村幸福院）1 万余所，建制村养老服务设施覆盖率提高至72.1%，有效满足农村居家老人、留守老人“离家不离村”的养老需求。

目前福建农村养老服务的提供主体主要有敬老院、幸福院和老人食堂等。其中幸福院和老人食堂具有公益性质，由村（居）委会管理，为老人提供助餐、文化、娱乐、体育和基础日间照料等服务，因为其公益性受到农村老人的欢迎，是目前农村老人主要接受的养老服务。自2018 年起福建省民政厅在全省开展幸福院星级评定工作，三年来共评定五星级农村幸福院222 家。但是幸福院和老人食堂等公益项目也存在一些问题。首先它们需要政府持续的财政支持，给政府造成较大的财政压力。其次，它们提供的服务比较基础且统一，不能满足老人个性化需求。最后，因为公益和互助性质，它们在管理上很容易出现漏洞，导致提供的养老服务质量不能有效保证。随着农村家庭收入水平的不断提升，以及农村老人文化学识的不断提高，对养老服务提出更多样化更高质化的要求，因此以盈利为目的的农村养老服务业将成为农村养老服务体系的重要环节。2019 年起，福建启动实施期为4 年的乡镇敬老院转型升级工程，通过改扩建、增加功能、引进专业化服务组织连锁化、品牌化经营等措施推动农村敬老院向农村区域养老服务中心转变。目前已转型升级101 所敬老院，社会化运营比例由2.4%上升到75.6%，床位使用率提高到了51%。

另外，作为加快“数字中国”建设的重要内容，福建近年来持续推动智慧健康养老产业发展，明确提出“互联网+养老”的发展思路，设立智慧养老应用试点，积极探索符合福建省情的智慧养老模式，例如大田泽惠养老服务中心打造山区养老服务“110”，被民政部、国家发展改革委等评选为全国养老服务业典型案例。通过现代互联网信息技术，可以创新农村养老服务企业经营业态，激发企业高质量发展活力，为农村老人提供丰富多彩的养老服务项目，让农村老人感受老年生活的美好。

2 福建农村养老服务产业传统业态存鮪的问题

当前，福建农村养老服务产业传统的业态模式是以自理老人、介护老人和介助老人为服务对象，以提供生活起居、文化娱乐、康复训练和医疗保健为主要服务内容，采取老人集中居住接受服务的服务模式。目前这些养老服务企业在农村的经营业绩大多并不理想，主要原因是其经营业态存在问题。

2.1 传统业态的服务形式不符合农村老人的养老理念

农村养老服务企业完全照搬在城市的经营模式，让老人到指定经营地点，接受服务人员提供的服务。这种模式没有充分考虑农村老人的养老习惯和养老理念，导致农村老人前往这些服务机构消费的动力不足。受“养儿防老”观念的影响，农村老人从情感上不愿意走出家门到机构养老，认为这是人生失败的象征。他们更愿意在自己家里，被自己家人照顾。笔者对福建省9 个市52 个村576 户农户的问卷调查结果显示，91.2%的老人选择家庭养老，仅有不到9%的老人愿意去机构养老。这就导致了农村养老服务企业的床位空置率很高。近年来虽然经过政府和企业的共同努力，床位空置率有所提高，但实际入住的很多老人不是农村老人，而是城市老人到空气清新环境安静的农村养老机构养老。农村养老服务企业的服务形式不符合农村老人的养老习惯，使得很多老人过门不入。

2.2 传统业态的服务内容不能满足农村老人个性化需求

农村居民大多务农或自谋职业为生，这就导致了各个农户家庭经济状况不同，对养老服务的需求内容也不同。一部分农村老人刚刚完成脱贫，对自身养老的需求仅限于吃饱穿暖有房住，他们更关注如何通过劳动发家致富。这部分农村老人不受退休年龄限制，在体力允许的情况下，大多坚持工作补贴家用，因此他们大多不会早早走进养老机构专心养老。另外，随着福建经济的发展，特别是脱贫攻坚任务的完成和智慧农村的建设，越来越多农村老人家庭富裕，对养老需求已不局限于温饱的解决，他们有了更多的精神需求[2]。还有大量在城市工作退休返乡的老人，他们的视野更加开阔，对养老服务有更高的需求。根据马斯洛需求层次理论，人类需求可以分为生理、安全、社交需要、尊重和自我实现5 个层次。根据笔者的问卷调查，福建农村老人的养老需求并不集中于哪个层次，而是每个层次都大有人在。当前的农村养老机构服务内容单一，仅仅提供住宿饮食、日间照料和基础医疗服务，不能为农村老人提供个性化服务，对老人的吸引力不大。

2.3 传统业态经营缺乏活力，面临缺钱缺人的困境

由于客源不足，很多农村养老服务企业面临运营资金短缺的问题。作为民营经济发达的省份，福建一直致力于推动社会化养老服务企业成为养老机构主体。根据“扶上马、送一程”的工作理念，通过公建民营、共建民营和民办公助等形式帮助养老服务企业在农村成立并投入运营，再通过减免税收、水电费优惠安排、床位运营补贴、养老服务人才培养和推广养老机构综合责任保险等方式帮助养老服务企业在农村站稳脚跟。但是企业的持续经营依靠政府长期“输血”是不行的，企业必须自己具备“造血”功能。农村老人购买服务的欲望不强、购买能力有限，导致农村养老服务企业经营惨淡，资金链不能实现良性循环。另外，由于经营环境的特殊性，愿意在农村从事养老服务的员工数量不足、素质有限，企业面临从业人员短缺的问题。传统的业态模式缺乏活力，即使有政府的扶持，企业也无法突破后续的经营瓶颈。

3 互联网促进福建农村养老服务产业转型发展的逻辑机制

农村养老服务产业基于互联网进行业态创新的基本逻辑在于充分运用互联网领域的新技术、新手段和新方式，满足农村老年群体的实际需求。现实中，农村养老服务企业在确定经营业态时往往没有充分考虑农村老人的养老理念、养老习惯和养老实际需求，忽视了农村养老市场的复杂性，服务内容和形式单一，不但企业自身陷入经营困境，也影响到政府养老事业规划目标的实现[3]。随着互联网信息技术的发展，手机、智能手环等移动互联设备日渐普及，为解决该问题提供了新的契机。农村养老服务产业发展需要解决“卖给谁、卖什么、怎么卖”3个核心问题，福建农村养老服务企业可以借助互联网技术手段整合资源，对农村养老市场进行细分，以业态创新为突破口，着力破解“缺人”“缺钱”“缺客源”等一系列问题，寻求一条不同于以往的发展新思路。

3.1 基于互联网的业态创新可实现企业“造血”功能，解决“缺钱”难题

农村养老服务企业在经营过程中面临的最大难题是资金缺乏的问题。随着人口老龄化的加剧，政府在养老方面的财政压力会越来越大，企业不能把生存的希望全部放在政府“输血”上，应该通过增加老人和企业双方的财富来提高农村养老服务业自我“造血”的能力。

首先，我们关注到老年人越来越多地成为社交软件的用户大军，根据腾讯发布的微信用户数据统计，5 年间全国55 岁以上的老年活跃用户人数增长了5532 万，增长了720.3%，有近90%的老人每天使用微信，甚至有约40%的老人每天无数次打开微信。除微信外，抖音、快手等短视频平台也成为老人们的“新宠”。在这个背景下，越来越多农村老人将电子商务作为创业的突破口，将自产的农副产品通过微信带货、抖音直播等形式销售出去且盈利颇丰，类似“秦巴奶奶”一天卖出3万多瓶辣椒酱年入百万元的新闻层出不穷。还有一些老人身怀绝技或有传统工艺，比如擅长竹木编制、根雕工艺、花卉栽培等，在互联网时代他们不再默默无名，通过这些电商平台他们一展才华并取得较好的收入。再者，因为年轻人外出谋生，福建农村有大量房屋空置，每户仅留老人看守。通过电商平台，可以将这些房屋资源以民宿或农家乐的方式向城市居民开放，既增加了老年人的收入，又让老人不会孤单度日。对于这些初老期的农村老人来说，他们有创业的激情，但是苦于缺乏电子商务技能。福建养老服务企业进行业态创新时，应当将业务扩展到“创业服务”这个领域，充分挖掘农村资源潜力，给予老人电子商务运营服务支持。养老服务企业既可以手把手教会老人电子商务技能，也可以帮老人代理电子商务，既让老人创收，也能给企业带来利润。老年群体和养老服务企业收入的增加都属于“造血”，可以有效解决养老资金困难的问题。

其次，改革开放后福建民营经济快速发展，特别是靠近沿海的若干乡镇一直是成功闽商的聚集地。这些“农民企业家”们顺应着改革开放的进程积极创业且颇有建树。如今他们也到了退休的年龄，许多人都返乡养老，所以很多福建农村老人有丰富的财富积累，有较强的购买力，有较开放的视野，对新鲜事物有较强的好奇心。他们希望晚年生活能够丰富多彩。老人精力有限，他们有需求，但是自己去寻求相关服务费时费力。而相关服务提供商期望开发老龄市场，但是他们自己寻找和挖掘老人客源的能力有限且成本比较高，而养老服务企业在老人客源开发和整合方面具有其他服务提供商不可比拟的优势[4]。企业可以通过与相关服务提供商开展深度合作，整合优质资源，在互联网平台上建立“虚拟养老院”，为这些老人提供可定制化的丰富多彩的养老服务，从而增加新的盈利点。同时，“虚拟养老院”也有利于降低养老服务企业的经营成本，缓解农村养老服务企业资金困难的问题。

3.2 基于互联网的业态创新可满足农村老人居家养老需求，解决“缺客源”难题

如前所述，福建农村老人大多喜欢在家养老，所以“居家养老”这个模式是老人最能接受的。养老服务企业要想吸引到客源，首先要解决的问题是怎样为“居家养老”的老人提供他们“最需要”的服务。基于互联网技术的业态创新可以为这个问题提供较好的解决方案。首先，运用互联网技术后，老人不必到养老院也能获得贴心的养老服务。与互联网信息技术深度融合的“虚拟养老院”，集合“老人家政”“老人保健”“老人课堂”“老人旅游”等服务项目，老人在家里的电脑或移动终端就可以定制自己所需的服务。企业还可以给老人发放智能手环产品，随时收集老人的位置、血压、心率、体温等数据并上传网络，家人随时登录平台都可以了解老人的状态，解决老人家属关于“养老”的后顾之忧。还可以在平台上创设“老人社区”供老人进行交流，提高平台的用户黏合度。这种与互联网深度融合的新式养老院更符合农村老人的养老需求，从而吸引更多老人接受服务。其次，初老期的农村老人没有城市老人60 岁退休的概念，许多老人在身体允许的情况下会一直劳动，而且他们对家庭财富的积累和传承特别关注，因此这个阶段的老人有较强的劳动能力和工作欲望。当前他们大多从事农副产品的生产，所生产的优质农副产品又深受城市居民的喜爱，供与需之间存在最大的问题是供需信息难以匹配，而该问题可以借助互联网有效解决。对于这部分老人，养老服务机构以电商创业服务商的身份为其提供服务，既帮助老年人创收，又能提升他们的满足感。这种创业支持服务对他们有较大的吸引力。养老服务企业通过业态创新，基于互联网开展特色养老服务，可以更准确细分和占领市场，使得养老服务更贴合农村老人的实际需求，吸引更多农村老人成为自己的客源。

3.3 基于互联网的业态创新可促进人力资源流动，解决“缺人”难题

养老服务产业缺人现象十分严重，特别是农村地区问题尤其凸显。福建相关部门和职业院校近年来致力于养老服务人才的培养和输送，也采取了一系列养老服务从业激励机制。但由于各种现实原因，农村养老服务产业很难吸引这些从业人员来到农村工作。同时，农村老年人也更喜欢当地人为他们提供养老服务，因为当地人掌握本地方言且熟悉当地风俗，情感纽带更为牢固。基于互联网技术，养老服务企业可以对养老需求进行市场细分，创新发展思路，为初老期老人和老老期老人的提供个性化的养老服务。初老期农村老人的劳动能力和劳动欲望比较强烈，而且普遍比较吃苦耐劳，再加上具备当地人的亲和力，可以成为农村养老服务人力资源的潜在来源，尤其是一些老人还具备家政保洁、房屋维护、美食厨艺、民间医疗等一技之长。养老服务企业可以尝试从服务提供商向资源提供商身份转变，通过网络平台进行资源的收集和整合，并进行供需匹配，最终促成交易达成，成为初老期老人服务其他老人的信息纽带。在网络平台上老人既是服务的需求者也是服务的供给者，这样既可以满足农村老人养老服务需求，又可以让部分老人通过劳动创收，还可以为企业带来利润。这种做法在一定程度上同时缓解了“缺人”和“缺钱”的问题。市场细分视角下农村养老服务企业的个性化养老服务新模式如表1 所示。

表1 市场细分视角下农村养老服务企业的个性化养老服务新模式

另外，养老服务企业也可以进行校企合作，将这个平台同当地职业院校的社会实践教学相结合，将老人的需求提供给校方，成为学生寒暑假及节假日社会实践的机会。这种做法在一定程度上将这些学生人力使用起来，同时也能为农村养老服务进行人才储备。

4 以业态创新推动福建农村养老服务产业发展的实践路径

4.1 政府应创造良好的经营环境，以法制保障各方利益

养老是我国政府重大的民生工程，政府对这项工作高度重视。福建农村养老服务产业基于互联网进行业态创新同样需要政府的大力支持。首先，政府应加大投入，改善农村互联网基础设施建设，加快智慧农村建设，为农村养老服务产业基于互联网的业态创新提供良好的基础设施支撑。其次，政府应继续加大对农村养老服务产业的支持力度，解决养老服务企业进行业态创新的后顾之忧[5]。农村养老服务企业基于互联网进行业态创新对企业来说是整体经营模式的重大变革，需要“摸着石头过河”，在探索的过程中阶段性的困难必然存在。这就需要政府在税收、地租、人才引进和财政补贴上给予大力支持，为企业的业态创新保驾护航。最后，政府应加大法制建设的力度，保障企业和农村老人的权益不受损害[6]。“居家养老”模式使得服务地点发生了改变，从而导致服务质量不可控的因素增加，企业和老人的权益受损的可能性增加。这就需要政府就服务质量标准、农村老人权益保护、服务人员资格认证和服务提供商（个人）资信情况发布等方面出台一系列的法律法规，使得“居家服务”有法可依，保障当事人各方的合法权益，保障农村“居家养老”模式能健康发展。

4.2 企业应建立互联网思维，转变经营观念

事实证明，不顾农村实际照搬城市模式办养老服务企业是行不通的。目前养老服务企业在农村面临的经营困境需要通过转变经营思维和经营观念来解决。第一，农村养老服务企业应认真务实地进行市场调研，了解农村老人的实际养老需求，熟悉农村老人的养老习惯，并以此为基础进行业态创新，寻找转型发展的方向及策略。第二，企业应培养互联网思维，认识到“互联网+农村养老服务”带来的商机，运用“互联网”思维去设计服务产品和服务提供模式。在业态创新过程中，特别要转变经营观念，打破自己是单纯的养老服务提供商这个身份认知，要通过互联网技术运用多种身份转换来提供各种特色养老服务，一方面充分挖掘和利用农村老人的创业资源，一方面整合和匹配养老服务供给和需求，最终实现企业和老人的共赢[7]。第三，企业可与农村幸福院配合，实现优势互补。农村幸福院大多是公益性质，也是农村老人比较常去的活动中心，但是幸福院可提供的服务有限。农村养老服务企业可以把幸福院作为企业宣传推广“虚拟养老院”的主要场所，也可以承接幸福院管理机构提出的养老服务订单，还可以把幸福院作为创业老人电商技能培训的场所。第四，企业应积极引进互联网医疗、远程诊断及医疗保健等相关专业的人才，同时通过培训等途径培养养老服务企业在职员工的互联网思维，提升互联网应用技能。对于愿意为他人提供养老服务的初老老人也要进行相关的技能培训，保证服务质量。第五，企业还可向老人的子女进行服务的宣传推广。我国具有孝敬老人的优良传统，为居家老人提供优质的养老服务是子女们的愿望。因此可以通过宣传让这些中青年认可养老服务企业的业态创新。他们会说服和帮助家中老人接受和接触网络，学会运用网络获取企业的养老服务。第六，企业在进行业态创新的过程中不能忘记企业所应承担的社会责任。农村养老服务企业的服务对象是老年人，他们需要更耐心更专业的服务。例如“虚拟养老院”的界面设计要简单明了、字体要大、平台要设置24小时人工服务功能、迅速高效地解决老人的投诉等。企业在业态创新过程中不能忽视和损害老年人的利益，做一个对社会有担当的企业才能拥有好的口碑，而好的口碑更能获得老年消费者的信任。