聚合模式下网约车平台竞争策略研究

李 豪，肖 青，陈炆炜

(重庆交通大学 经济与管理学院， 重庆 400074)

一、引言

随着大众消费观念的变革以及市场竞争的加剧，多个出行服务商聚集到一个综合平台为出行者提供服务的聚合模式，逐渐成为互联网出行市场的主流。相较于传统平台，网约车聚合平台既为消费者展示了各种网约信息，也为加入平台的服务商提供了巨大的客源。根据高德地图公布的数据，聚合模式之下享道出行的获客成本降低了数十倍；及时用车在15天内就完成了从0到1的接入上线；2019年高德地图为峡客行贡献了90%以上的订单[1]。消费者通过聚合平台在满足出行需求的同时也提升了出行效率。

但是，聚合模式下网约车平台的运作和管理面临许多新的问题。随着出行服务商越来越多地加入聚合平台，网约车市场形成了高德地图、美团出行、滴滴打车、百度地图等寡头竞争的局面，平台之间的竞争态势逐渐凸显，聚合模式下网约车市场是否重蹈“价格战”的覆辙，对于市场的运行和平台的运作来说是值得关注的问题。另外，网约车市场的需求带有明显的个性化特点，由于服务商提供的服务水平参差不齐，影响了原有享受服务商特殊服务出行人群的出行体验。高峰期打车困难、纠纷投诉无门等问题也使得部分消费者对聚合模式产生消极的看法，如何确定最优的价格和服务竞争策略，实现市场的良性竞争，对于网约车聚合平台的运作管理具有重要的意义。

本文的研究主要集中在网约车市场下平台的定价与竞争策略方面。双边市场理论为网约车市场提供了理论支撑。在双边市场中，买卖双方在中介平台进行交易，买卖双方的数量决定了各自的市场竞争力，因此双边平台对用户的定价是平台发展的核心。Eisenmann等认为影响平台价格结构的因素包括：交叉网络外部性、同边网络外部性、用户价格敏感度、用户质量敏感度、用户品牌价值、产出或服务成本[2]；Rochet等认为决定平台价格结构的因素包括：交叉网络外部性大小、用户需求价格弹性高低、供应商市场势力强弱、用户多重归属、平台的绑定销售策略[3]。Li等认为通过增加平台之间的差异能够扭转竞争中的不利局面[4]；窦一凡等研究发现当平台间质量差异较大时，低端平台的最优策略是平台对消费者免费开放[5]；胥莉等发现当双边市场的交叉网络外部性比较弱的时候，弱势平台企业可以不断提高双边市场用户的价值评价来获得更多的市场[6]；巫月娥认为定制化能够加强企业与消费者的互动，这种营销策略可以被互联网平台采用[7]。

随着互联网的发展以及Uber、滴滴出行等网约车平台的出现，传统的出行市场正在发生变化，每天互联网出行完成数超百万次[8]。在网约车平台定价的研究中，多数学者关注B2B、C2C等商业模式中的平台运作，Bai等采用排队论模型研究了网约车服务中自雇佣形式的网约车司机的薪酬、网约车服务价格等问题，研究发现与独立提供商分享固定比例的收入时，平台不能实现收益最大化[9]；Cachon等探讨了分享经济中自雇佣服务提供者的服务价格确定问题，结果表明固定服务价格可提高平台利润[10]；Sun等考虑了乘客出行细节和司机位置，研究发现基于司机和乘客效用最大化可以确定平台的最优定价策略[11]。在考虑网约车平台间竞争的研究中，Yang等发现有司机汽车服务的公司兴起在带来便利的同时，也引发了恶性竞争等新问题，制定有效的价格方案可以使有司机汽车服务的公司与出租车公司同时获得最优利润[12]；Wirtz等在研究Uber与滴滴平台的竞争中发现可以制定有效的价格策略为消费者提供差异化服务[13]；卢珂等认为平台服务质量的提高能促进平台均衡收益的提高[14]；卢珂等研究表明平台服务差异化程度的提高会使得平台定价以及平台收益的上升，合理采取定价策略以及差异化策略有利于网约车平台进一步发展[15]。

上述研究成果为网约车平台竞争策略提供了重要的理论方法和研究视角，但综合分析发现现有研究存在两个方面的缺陷：一是未考虑消费者对聚合模式的偏好。聚合模式为消费者查询、比较各类信息提供了便利，然而管理混乱、投诉渠道缺失等问题使得部分消费者对新兴的聚合模式产生反感。根据2019年中国网约车行业市场分析可知，消费者对聚合模式已呈现出不同偏好[16]。因此，在聚合模式下考虑消费者不同偏好对决策的影响更符合网约车市场实践。二是缺乏对聚合平台竞争策略的关注。网约车平台走向聚合是大势所趋，商业模式的转变将如何影响平台的收益，需要理论界作出详尽的回答。

本文放松消费者对商业模式偏好的一致性假设，将消费者分为聚合模式厌恶者和聚合模式喜好者，结合双边市场理论以及Hotelling模型，建立双寡头价格博弈模型，分析差异化聚合平台的竞争均衡，针对平台关注度差异对竞争的影响，引入特许经营策略，探讨新增服务对差异化聚合平台竞争的影响。

二、基本模型

(一)聚合平台服务描述

在传统网约车市场，网约车平台连接了消费者和服务提供者(司机)，聚合模式进一步完善了网约车市场的服务流程。聚合模式下的网约车市场，当消费者具有需求时，通过APP向聚合平台提交目的地、车型或个性化服务等信息。聚合平台根据信息选择服务商，而服务商再根据信息匹配服务提供者。相比传统网约车平台，聚合平台扮演“中介的中介”角色，优势在于通过自身的流量优势，聚合不同的出行商，盘活了市场的运力；避免了消费者在不同软件之间的切换使用；减少了服务商的搜寻成本。因此，本文关注信息查询、服务比价、广告宣传等新增功能对聚合平台竞争的影响。

(二)聚合模式下平台服务竞争问题的基本描述

在聚合模式下考虑平台之间的竞争策略，其市场结构如图1所示。假定在市场中，存在两个聚合平台、多个网约车服务商和多个消费者。两聚合平台拥有相同的服务运作模式，通过向服务商收取接入费获得收益。为更好地刻画竞争市场，假设两平台发展基础不同，由此形成平台关注度的相对高低，定义关注度高的聚合平台为H平台，关注度相对较低的聚合平台为L平台。通过Hotelling模型描述上述市场环境，即两个竞争的聚合平台位于线性城市[0，1]两端，其中H平台位于端点0处，L平台位于端点1处。单位规模的消费者和单位规模的服务商均匀分布在线性城市中。

图1 差异化聚合平台的双边市场结构

1.网约车聚合平台利润

假定平台运行成本为0(经后文分析，平台成本对均衡结果无实质影响)。若两平台向服务商制定的接入费分别为pH和pL，平台的服务总量分别为aH和aL，则平台的收益函数表示为πi=pi·ai(i=H，L)。

2.消费者效用

(1)

(2)

考虑到消费者对聚合模式存在偏好，两平台的消费者规模可通过如下公式计算得到：

(3)

(4)

因此，聚合模式下两平台接入的消费者规模分别为：

(5)

(6)

3.服务商的效用

假设服务商均有动力接入聚合平台，并且在同一时间内只能向一个平台提供一种服务。消费者规模越大，平台给服务商带来的网络效应越大，定义平台与服务商间的网络外部性参数为β。服务商的效用除了受平台与服务商间的网络外部性影响外，还受服务商接入平台各类成本影响，若z为服务商在线性城市的位置，则服务商接入平台的单位运输成本为t[15]。因此，距离H平台为z的服务商选择两平台投放业务所获得的效用分别为：

UH(z) =βnH-tz-pH

(7)

UL(z) =βnL-t(1-z)-pL

(8)

(9)

由上述分析可得到各平台的服务数量函数，即H平台和L平台的服务数量分别为：

(10)

(11)

三、竞争环境下聚合平台的博弈均衡分析

以平台利润最大化为目标，分析两平台的竞争均衡。在博弈中，参与者的行动次序可分为3个阶段：第一阶段，两平台向服务商制定接入费；第二阶段，在给定接入费之后，服务商选择平台投放网约车相关服务；第三阶段，不同类型的消费者选择平台获取服务信息。

将平台服务数量和价格代入平台收益函数中，对决策变量pi求一阶导数，得到平台均衡接入费为：

(12)

(13)

两家平台的最优服务数量分别为：

(14)

(15)

将式(12)和式(14)、式(13)和式(15)代入平台收益函数可得：

(16)

(17)

定理1聚合模式喜好者比例对均衡价格、平台收益的影响如下：

证毕。

定理1表明，聚合模式喜好者数量增多将引发价格战，即聚合模式喜好者增多，两平台都倾向于降低接入费来吸引服务商进入，然而接入费的下降并不能带来服务商数量的大幅提升，最终导致两平台收益下降。由此可知，聚合模式喜好者过多不利于聚合平台盈利，此时网约车市场会形成恶性竞争。

定理2关注度差异因子对平台定价和收益的影响如下：

证毕。

由定理2可知，关注度差异因子θ越小，H平台接入费越高，L平台接入费越低，进而有H平台收益越低，L平台收益越低。因此，两平台间的关注度差距越大，市场竞争恶化程度也越大。

四、聚合平台的竞争策略分析

上述定理表明，聚合模式喜好者数量的增加不能提升平台收益并且不会改善恶性竞争的局面。从聚合平台产生的背景来看，以高德地图为代表的聚合平台主要是基于地图搜索功能展开打车业务，以美团打车为代表的聚合平台主要是基于“吃喝玩乐”搜索功能完善出行服务。因此，考虑引入新的应对策略来优化市场竞争，假设L平台率先推出个性化服务功能，将其定义为特许经营策略，决策变量用上标“～”表示。由于服务商在维持原有业务的基础上，增加了新的宣传渠道以及定向消费导入等服务，所以平台将对服务商增收一笔特许经营费，用“c”表示。此时与H平台不同，L平台的利润不仅来自服务商的接入费，还来自服务商的特许经营费，并且进入L平台的消费者因更精细化的消费导向使其个性化需求得到满足。

(一)特许经营策略下聚合平台的利润

(二)特许经营策略下消费者的效用

(18)

(19)

两家平台的消费者规模为：

(20)

(21)

(三)特许经营策略下服务商的效用

(22)

(23)

联立式(22)和式(23)，服务商投放业务所获得的效用无差异点为

(24)

将式(24)代入式(11)，得到该应对策略下的平台服务数量函数。

(四)特许经营策略下的竞争均衡

与基本模型求解过程类似，L平台推出个性化服务后，两平台的均衡定价分别为：

(25)

(26)

两平台的最优收益分别为：

(27)

(28)

进入二十一世纪以来，我国社会经济发展十分迅速，社会大众收入不断增加，人们更加追求生活质量的提高，这在很大程度上促进了旅游行业的发展。同时随着互联网经济的发展，旅游行业对旅游专业人才提出了更高的要求。而在旅游新常态背景下，我国高职院校的旅游人才培养模式已经无法满足当前旅游行业的实际发展需要，因此，高职院校必须对当前的旅游人才培养模式进行革新。

证毕。

根据定理3可知，在其他参数不变的情形下，当聚合模式喜好者比例在一定范围内，特许经营策略能实现市场帕累托改进。特许经营策略虽是L平台率先实施的策略，但考虑到聚合模式喜好者的比例将影响服务商进入平台，服务商的接入数量将影响平台接入费的大小，出行者的关注度将影响平台的竞争，所以应对策略的最终均衡也是出行者、服务商以及平台相互作用的结果。

五、聚合平台竞争均衡的性质分析

(一)消费者偏好对聚合平台收益的影响

分析聚合模式喜好者数量变化对平台期望收益的影响，如图2、图3所示。其中v=0.6，r=0.1，t=0.1，β=1，c=0.1，θ=0.8，s=0.5。

图2 实施特许经营策略前两平台的收益

根据图2、图3可知，无论L平台是否推出个性化服务功能，两平台的收益都会随聚合模式喜好者的增多而降低，较高比例的聚合模式喜好者反而会给聚合平台造成较大的负面影响，由此验证了定理1。

(二)关注度差异对平台收益的影响

在两平台差距较小(θ较大)时，实施特许经营策略有效，且L平台提升收益的优势更明显。从应对策略实施的效果来看，个性化服务功能弥补了L平台关注度不足的缺陷，间接缩小了平台间的差距，在维护竞争对手收益的同时也发挥了自己的优势，形成了双赢的竞争局面。因此，特许经营策略允许两平台存在一定范围内的差距，为缩小平台间差距，L平台率先采取行动有助于优化市场竞争关系。

(三)平台特许经营效率对平台收益差的影响

平台特许经营服务效率对收益的影响，如图5所示。其中λ=0.6，θ=0.8，c=0.3。

图4 出行者关注度差异对平台收益差的影响

在服务商的特许经营费不变的情况下，实施特许经营策略后，出行者个性化服务满意度增加，L平台收益增加更明显。L平台推出个性化服务后，若消费者个性化服务满意度较高，市场中的服务商考虑到网络外部性，则会更倾向于选择L平台，导致H平台收益下降，双赢竞争关系难以形成；若消费者个性化服务满足度较低，则L平台个性化服务运营不经济，特许经营策略失效。因此，在特许经营费一定的情况下，平台应通过恰当的形式将服务商个性化服务信息传递给消费者，确保在合适的个性化服务满意度下实现双赢。

六、结论

本文基于双边市场理论和Hotelling模型，对网约车市场传统的双寡头价格博弈进行了拓展，构建两个价格博弈模型从而得出差异化平台不同竞争情形下的期望收益，由此分析了聚合平台作为信息服务平台时的竞争均衡。具体结论如下：

(1)增加聚合模式喜好者会造成聚合平台之间低价竞争，进而导致双方收益降低；增大平台间关注度的差距将进一步恶化市场竞争。聚合模式逐渐成为网约车市场的主流，不论消费者对聚合模式存在何种偏好，均需要通过聚合平台满足个人所需。由于增加聚合模式喜好者会降低聚合平台收益，所以聚合平台不会采取措施来消除聚合模式厌恶者，反而将运营重点放在平台的关注度上。

( 2)优势平台允许劣势平台率先实施特许经营策略能够同时提升两平台收益，实现市场帕累托改进。当特许经营费一定时，平台以适当的形式将服务商个性化服务信息传递给消费者有助于实现双赢。

当前，平台化是网约车市场发展的方向，不同类型服务商的加入为网约车市场服务创新提供了思路。例如具有汽车制造背景的服务商可将汽车试用环节融入聚合平台，具有旅游背景的服务商可将主题式的出行融入聚合平台。随着个性化消费的兴起，聚合平台不仅是一个信息服务平台，还是一个综合消费平台，未来聚合平台可以挖掘出行场景中经常出现的各种商品、服务，开放更多个性化消费功能，布局一个集产品试用、互动、体验、购买、下单于一体的新零售体系。

就现阶段而言，网约车市场还存在一些不规范，例如某些聚合平台以“聚合”的名义从事非法网约车经营，这既不利于市场公平竞争，也存在较大安全隐患。因此，市场监管部门需从两方面来促进网约车市场规范化发展：明确监管范围，预防恶性竞争；鼓励聚合平台个性化经营。具体而言，在平台与服务商以及平台与消费者的交互过程中，监管部门应厘清平台的收费项目，拟定指导价格，借助技术手段加强聚合平台经营资质的审核，组织安装监督管理软件，严厉打击非法经营。在规范化的网约车市场下，监管部门还应鼓励创新，允许借助聚合平台端口和大数据优势开展出行咨询、广告服务、产品营销等增值性服务，允许聚合平台根据消费者偏好等特征向消费者推荐服务商、制定个性化出行方案等，打通聚合平台多元化的收入渠道。

聚合平台除了作为信息服务平台外，还具备对消费者收费的能力。为完善聚合模式下网约车平台竞争策略的研究，未来可从两方面展开研究：一方面可以探讨不同收费方式以及不同归属结构下平台的竞争策略，另一方面可以分析差异化平台的多种竞争策略及各种应对策略的有效性。