浅谈新形势下酒店营销策略

张咪 陈红云

摘   要：随着社会发展的不断加快，科技创新、循环经济和绿色环保已成为今后的发展趋势。政府也在号召国民厉行节约、反对铺张浪费，酒店营销在新形势下步入了困局。通过分析我国酒店营销方式，提出了酒店要创新营销策略，适应我国新政策，参与市场竞争，顺应酒店业发展趋势。要走大众消费模式，拓展平民化消费市场;倡导绿色消费方式，引领健康饮食时尚;突出酒店特色，树立品牌营销理念;实行精细化管理，满足不同顾客的需要;以文化引领消费，丰富酒店文化内涵;丰富产品类型，进行多渠道营销;只有摒弃之前单一的营销模式，即过分依靠政府、企业公款消费的分销渠道，积极开展多元化的营销方式，酒店才会在市场行情的瞬间变化和竞争局势的激烈演变中增强适应性。

关键词：新形势; 酒店;营销策略

中图分类号：F719;C93        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）08-0076-03

党的十八大之后，我国出台了许多新的发展政策，酒店业在新形势下面临着营销困境，如何生存、如何抓住新的发展机遇成为了经营者关注的主要焦点。国内外许多学者就酒店营销方面做了许多研究和讨论，但对于目前的新形势缺乏适应性，比如，以前大多数酒店把政府及企业的公务消费作为主要的盈利來源的营销策略已经不适合当前的市场形势。本文研究了在新形势下酒店的营销策略，提出了要通过一系列“组合拳式”的营销举措，转变营销方向，努力走出一条更加科学的、健康的、可持续的发展道路，使酒店经营状况越来越好。

一、新形势下酒店业的发展现状

（一）厉行节约，反对铺张浪费

在厉行节约反对铺张浪费的新政策下，原来占酒店收入营业额较大的公务消费出现大幅度下滑。据中国饭店协会在全国进行的调研，“八项规定”、“六项禁令”出台后，约60%的餐饮企业出现了退订现象。调查对象中的90%企业的营业额受到了不同程度的影响，影响幅度在10%—50%之间。高星级酒店的营业额下降20%—40%，其中，对政务消费依赖度高的企业营业额下降近60%，出现改革开放以来的首次负增长;中档酒店下降幅度大多在10%—30%。随着节俭风暴的持续，许多供应高档原料的海产品经销商改行，不少酒店面临缩减原料成本和裁员的困境，或许会使30%的高档酒店或餐饮企业倒闭。

（二）星级酒店数量不断增加，同行竞争激烈

目前我国高档酒店数量众多，据中国旅游饭店业协会公布的数据显示，五星级饭店在2004年有242家，2013年上半年则达到716家;四星级酒店2004年有971家，2013年上半年则达到了2 355家。

业绩下滑的原因不能仅仅归于外因，最根本的原因是内因是盲目的扩张。中国政府紧缩开支与领导人换届仅是高档酒店等奢侈品在我国业绩下滑的外因，盲目的扩张才是导致酒店入住率、平均房价、单房收益纷纷下降的内因。可以看出，日益增加的星级酒店是越来越多，明显是供过于求的买家市场。

（三）能源浪费和环境污染严重，运营成本高

酒店作为人员密集场所，在经营过程中，其在占用和消耗大量的资源的同时产生了大量的污水和废弃物，已成为城市的主要污染源之一。我国酒店的能源、资源浪费严重，废弃物排放量大，循环利用率低，所以降低酒店业的能源与资源消耗水平，不但是提高酒店业自身经济效益的迫切需要，同时也是为全社会低碳节能树立典范的需要，能够促进我国经济可持续发展。

二、新形势下营销在酒店经营中的重要性

（一）营销是应对节约风暴的需要

当前，我国某些酒店以单一的营销模式，主要依赖政府的公务消费，导致在酒店运营过程中形成恶性循环，所以会在失去政府消费这一主要目标市场的情况下，整个企业经营链条土崩瓦解。因此，在新形势下，管理者应该以市场规律为依据，以多元化的营销为手段，重新制定可行的盈利目标，迈出酒店可持续发展的第一步。

（二）通过营销可以在激烈的竞争中取得市场

日前，市场竞争日益激烈，利润空间在逐渐缩小，经济进入了微利时代。现代营销不但要考虑顾客需要，而且考虑同行的竞争，去观察和分析竞争者，进而制定一系列制胜的营销措施，做到“知已知彼、百战不殆”。白晓指出：即使没有节约风暴，高端餐饮行业也迟早会遇到市场调整期，节约风暴只不过加快了这一时间节点的到来。因此，如何利用营销，增加现有的利润率成为酒店经营者应注意的问题。

（三）营销是促进我国酒店服务业可持续的发展需要

酒店是拉动消费、安排就业的主要行业之一，而且与我们的日常生活紧密相关。新的营销方式不仅能给酒店带来利润，而且能够促进我国服务业的可持续发展。酒店企业完全可以迎合安全健康、节能环保这一时尚话题，提供更多健康环保的产品与服务，减少不必要的能源和资源浪费。这样不仅能够受到更多消费者的信任和青睐，而且更能在社会公众面前树立良好的企业形象，有效实现环境效益和社会效益的双赢。

三、新形势下酒店营销策略

（一）走大众消费模式

现在许多新一代中产家庭为了省去买菜做饭的麻烦，已经放弃了自家的厨房生活，改用社会餐饮。因此，高档酒店应该及时调整经营方向，跟上改革节奏，将市场开发的重点放在市民大众消费上，从大众消费者的实际能力出发，调整菜式价格，增加中低档菜，提供高档菜的半份出售。在保证良好的服务质量、出品质量前提下，向着更加务实的方向发展，使顾客觉得物有所值。酒店在品牌上应利用先天的便利性向中低档品牌扩张，面向市民大众消费。

（二）倡导绿色消费方式

调查发现，在中央缩紧开支，大刹吃喝风中，公款浪费最重的地方是中高档酒店。普遍盛行“公家出钱我出胃，吃喝是为本单位”。浪费一般有四个原因：一是公务、商务宴请多是在高档酒店里进行;二是餐盘所盛食物过多，吃不完;三是服务员上菜速度比较快，为了腾出空余地方，就不得不把尚未吃完的饭菜撤下;四是客人在饮酒过多后，食用饭菜量减少。

根据上述浪费原因，酒店要响应国家政策，倡导绿色消费的营销方式。首先，可以设定一些节约奖励措施。其次，酒店应该取消最低消费，量体裁衣，热情为客人打包、存酒;科学设计菜单，倡导自助餐就餐形式;深入挖掘，做到物尽其用，灵活掌握饭菜份量。比如，过去被丢弃不用的萝卜皮、花菜梗等，可以做成凉拌菜的装饰品;此外，在食用原料材的选用上，应减少鲍鱼、鱼翅等珍贵食材的选用，多使用本土原生态的食材。

（三）突出特色，树立品牌营销理念

在激烈的市场竞争中，在买方市场出现的条件下，每个酒店都应突出自己的特色，尽可能留住自己的顾客。比如，虾是菜单上常见的菜，有的人喜欢吃虾头，有的人却不吃虾头，那么酒店就可以把虾头和虾尾分开，做成两吃。酒店餐厅环境的装饰要营造自己的特色主题，建设开放透明式厨房，让顾客自选原料;增加堂会式演出;酒店大厨也可以上门服务，以到企业、政府单位食堂和家庭厨房去掌厨等营销方式来渲染特色。酒店要积极推行联合运营模式，与景区、旅行社、农产品公司等企业形成合作，互利共赢。

随着时代的发展，每个企业都更加关注品牌与消费者的联系，真正意义上的品牌需要有消费者的参与，金杯银杯不如口碑。酒店应以消费者的需求为中心，进行酒店品牌建设，然后利用自身的品牌，策划有特色的活动。比如，酒店可以像体育领域一样，借助重大活动进行冠名营销，传递酒店的知名度。

（四）精细化管理

中国餐饮市场在逐渐回归到理性消费，营销方式的“变”是必须的，“如何变”则是酒店业面临的普遍问题。是不是所有高档酒店都要向中低档转型呢？其实也未必，高档酒店的优质原料、精致的出品、上乘的口味决定了其价位无法与中低端餐饮价格相竞争，在当前新形势下，高档酒店的利润受到了压缩，那么如何管理就成为酒店营销的方向。

运用创新的思维不断进行管理创新，谋求酒店的长远发展之计。比如，建立一体化的管理网络，搭建共享信息化平台，从而进行系统的精准化和集约化管理，提高酒店管理效率，使酒店在竞争中立于不败之地。首先，按相关性的强弱把部门分类，使一个基本职能设在一个部门，一个完整流程设在一个部门。其次，避免金字塔式的人力架构，应采用一人多职多用，调高办事效率。

（五）丰富酒店文化内涵

近年，随着人们生活水平的提高，人们对消费的态度由单纯的追求生活物质的享受向渴望丰富的精神文化享受转变，酒店仅凭就餐环境和服务水平的优势已无法打动顾客的心。因此，在用好高超的烹饪技术、优质的人员服务的同时，应挖掘自身文化内涵的优势，调整营销市场，转变营销方式，优化菜品菜系，进行技术、服务、营销与文化创新。

酒店要挖掘蕴藏在饮食中的丰富文化内涵，开启文化营销方式。比如，举行面向全体员工的“国学、品质”文化系列讲座，建立文化短信平台，成立文化促进委员会。开展酒店管理师培训、督导层培训、点菜师培训、营养学培训等内功修炼活动，并优化各部门“班前会”。对我国约定俗成的传统宴席进行深度开发，在婚宴、满月宴、寿宴、拜师宴、同学宴等与文化密切相关的宴席中融入传统文化，体现亲情，释放温情，从而抢占消费市场。

（六）多渠道创新营销模式

在信息时代的今天，网络已成为人们之间主要的沟通与交流方式。酒店可以通过互联网改变经营面貌，更全面、清晰、快捷地宣传企业形象。利用线上线下的多种宣传途径，如去哪网、艺龙、微信、微博、美团等代理网络及酒店自建网络新型营销模式，给酒店带来更多的客人和利潤。黄丽莎设计出了基于网络的酒店营销模式。杜群研究了如家快捷酒店的营销模式，提出了酒店要想在当今竞争激励的市场中生存，需靠营销模式的创新，充分利用互联网来进行系统的安排和整体力量的布局。

（七）借鉴国外酒店营销策略

当今，各大酒店的功能和服务日趋相同，在新形势下，酒店在“吃”的方面不仅要追求菜肴的色、香、味、形的完美，而且要营造“吃”的氛围。

著名的希尔顿（HILTON）酒店在大多数客房里配置一个外形通常为圆形且容积很大的浴缸，可以让两位顾客同时洗浴。在浴缸旁边放置可爱的卡通造型的小鸭子。这些有趣又会嘎嘎叫的小鸭子让顾客格外的惊喜，顾客可带回家，送给亲朋好友作纪念。顾客在带走一件普通玩具的同时，也将他们在希尔顿酒店的良好入住体验分享给了他人，极大地提升了希尔顿酒店的品牌知名度。

结语

当前形势下，我国酒店业既面临着严重的危机，又迎来了难得的发展机遇。酒店应该顺应时代发展，迎合我国酒店市场的需求，通过制订一系列“组合拳式”的营销举措，将厉行节约、结构调整、精细管理、品牌营销、文化营销、网络营销等组合出击。同时，酒店应转变营销方向，寻找新形势下的营销目标群体，制定营销战略，努力走出一条更加科学的、健康的、可持续发展的道路，使酒店经营状况越来越好，从而使服务行业更加有活力、更加规范。

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Discussion on Hotel Marketing Strategy in New Situation

Zhang Mi; Chen Hong-yun

（Changyuan Cuisine Vocational and Technical College， Changyuan 453400， China）

Abstract： With the continuous acceleration of social development， scientific and technological innovation， circular economy and green environmental protection have become the development trend in the future. The government is also calling on the people to practice economy and fight against extravagance and waste. Hotel marketing has entered a dilemma under the new situation. Through the analysis of the hotel marketing mode in China， the paper puts forward that the hotel should innovate the marketing strategy， adapt to the new policy of our country， participate in the market competition and conform to the development trend of the hotel industry. We should follow the mass consumption mode to expand the civilian consumption market; advocate green consumption mode to lead healthy diet fashion; highlight hotel characteristics and establish brand marketing concept; implement fine management to meet the needs of different customers; lead consumption with culture to enrich the cultural connotation of the hotel; enrich product types and carry out multi-channel marketing; abandon the previous single marketing mode That is to say， relying on the distribution channels of government and enterprise public funds excessively and actively developing diversified marketing methods， hotels will enhance their adaptability in the instant changes of market conditions and the fierce evolution of the competitive situation.

Key words： new situation; hotel; marketing strategy