文化产业创新背景下出版社跨界营销创意新玩法——以中信出版社为例

周 盈 黄文敏

随着文化产业创新背景下，出版机构不断寻求努力跳出传统的营销思维、积极寻求新型的行销方式，致力于吸引读者眼球并满足其多元化的购物需求。近年来，中信出版社以消费者需求为基础，积极通过跨界营销将不同优质资源进行充分整合、共享，实现强强联手、资源优化配置。不仅加深了消费者对中信图书认知的立体感和纵深感，给消费者创造出全新的消费体验，而且还培养了一批具有高忠诚度的消费者。因此，基于4C 营销视角对中信出版社实施的跨界营销方式进行理论性解读，揭示其中图书跨界营销实践中所蕴含的奥秘，对于其它出版企业具有借鉴意义。

一、Customer（顾客）：以读者为导向，促进消费体验提质增效

在网络经济时代下，读者需求多元化趋势愈加明显。为迎合顾客个性化和多元化需求，中信出版社积极扩展思路，寻求“门当户对”“志同道合”的非同领域企业进行合作联盟，通过跨界合作，将不同的品牌符号及产品元素进行相互融合、渗透，增强消费者对产品价值的感知水平，从而达到双赢的结果。

（一）基于目标顾客画像，跨界合力开启产品嬗变之路

中信出版社为了满足读者多元化消费诉求，坚持基于目标客户群的定位，寻找拥有共性特征的同质目标客户群并“志同道合”的企业实现跨界合作1，为读者打造焕然一新的服务项目。以晨溪资本与中信书店的跨界合作为例，晨溪资本作为专业第三方财富管理机构，与中信书店所提供的产品没有明显的互补性，各自行业也截然不同，但是晨溪资本始终坚持的人本文化与中信书店“品质工作、优雅生活”的经营定位不谋而合，且双方的目标顾客群都是具有相似生活品味、高净值人群。基于此，双方将依托对方在各自领域强大的资源优势，携手构建的金融文化服务，不仅满足了高净值人群的文化诉求，还满足了目标顾客社交互动的需求。不仅如此，中信出版社还将图书与不同领域企业通过整合跨界合作对象的资源和优势条件，为目标顾客打造新产品。例如：中信出版社协同手罗辑思维联合开发的《科学跑出来》、与DICE 合作推出的全新桌游Mook《心流：棋盘上的她》，以及中央美院和中信出版社出版的小冰绘画作品集《或然世界：谁是人工智能画家小冰》等产品一上市便惊艳四座，引起消费者的眼球和热捧。

（二）品牌资源相互赋能，实现跨界品牌效应叠加

在互联网经济条件下，读者的消费需求正在持续升级，商品所承载的品牌价值已不容忽视。中信出版为了满足消费者的精神消费，积极选择可相互赋能的企业合作，使双方品牌相互渗透与融合，促进跨界品牌效应叠加，实现品牌升级。如中信出版下属中信书店携手蓝箭航天举办的“星辰·书海·探索不止”主题活动，为旅客和读者目标顾客量身打造一个集阅读、体验、互动于一体的航天科技科普空间，为读者提供了极具特色的沉浸式体验，不仅使双方的品牌不仅在内涵上实现了新的提升和丰富，而且使中信出版“培育未来世界小公民”的品牌理念更加深入人心，大大提升了双方的品牌影响力。

二、成本（Cost）：双方资源共享与置换，实现读者利益最大化

4C营销理论认为顾客感知价值是用户在获取产品或服务后，通过主观意识衡量与对比对所得到获取产品或服务所产生的收益与损失所做出的综合性评价。1中信出版社不断推动生产技术和营销手段的革新，压缩顾客的购书成本，打造完美化的读者体验，以提升读者的感知利益。

（一）借助双方优势，为消费者提供增值服务

为提高读者价值感知水平，增加读者黏性，中信出版社打破并颠覆低效、传统的市场营销思维，寻求可实现资源共享或资源置换的非业内同盟者，在跨界营销过程中以更低的成本，为消费者开发增值服务项目。例如：中信出版与中国联通阅读运营中心整合双方的资源和优势，联合打造“纸质书+电子书”包月阅读产品，并为客户提供个性化阅读服务。又如重庆出版、中信出版与中信银行携手共建的“中信书汇”、“云舒馆”、“云端图书馆”等项目，不仅能够使读者凭借中信信用卡、储蓄卡享受图书借阅服务，而且所举办的读书会也使书友欢聚一堂评书、交流人生，得到社会各界的高度好评。这种图书与金融的有机结合，不仅可提高双方品牌的曝光率，而且在不需要增加读者额外消费成本的情况下提高消费者的购买价值。

（二）营销资源共享，有效降低顾客的购买成本

世界著名营销专家菲利普·科特勒曾提出顾客在做出购买决策过程中往往倾向于选择能够提供更高顾客让渡价值，使自身利益最大化的企业。3中信出版社在跨界营销中充分考虑在资源共享的过程中，如何为读者提供优惠措施。如：《文森特和提奥·梵高传》同梵高星空艺术馆进行跨界合作，推出“走进梵高”项目，其中包含了价值78 元的图书和价值69.9元的梵高星空艺术馆VIP门票的超值大礼包，真正实现看书、逛展两不误。另外，为了有效降低读者的而需耗费的时间成本和精力成本，中信出版还入驻美团外卖平台，为最大限度地满足客户的选购需求，“外卖”品种丰富，呈现多样化特征。此外，读者在平台上选购图书并下单，即可享受配送时间为半小时、范围为距离书店3公里内的送书上门的便捷服务。

三、便利（Convenience）：打通图书营销渠道触点，开展全渠道图书营销

4C营销理论认为消费者获得商品的便利性和经济型是影响顾客购买的关键性因素，中信出版社在规划营销渠道过程中着重考虑顾客的便利性，并将便利原则贯穿于整个营销渠道开发的全过程。

（一）聚焦用户潜在需求，携手优化线下阅读场景体验

图书营销跨界是否能为读者提供更为丰富的选择渠道，对实现图书营销目标具有关键性意义。中信出版社为打通线下营销渠道触点，以合作共赢原则，通过与其他非同行企业实现渠道共享进行跨界合作，使图书营销渠道的选择更加多元化，为读者提供更多接触图书产品的新场景。例如：中信出版社与中国南方航空聚焦游客阅读的需求，携手开创航空×书店全新业态，消费者凭借南航优享、尊享飞机票，即可获得中信书院图书畅读权益和达芬奇与文艺复兴礼盒。此外，万科集团与中信出版集团携手为社区居民构建沉浸式阅读场景和交流分享心得的社区阅读基地，特将中信书店及其衍生服务融入万科商业体系中，如此，既丰富了万达集团的服务内容，也为图书开辟了崭新的销售渠道。

（二）与大数据服务平台跨界合作，开拓数字化阅读新场景

中信出版社为了满足读者的数字化阅读需求，特与新媒体的跨界合作，优化线上营销渠道。自2014年中信出版社首次与移动互联网平台亚马逊Kindle合作，陆续与百度、联通、新浪网等企业展开战略性合作。依托互联网与新媒体企业的优势，将千部经典著作转化为音频书或电子书，为顾客打造全新的电子阅读新场景。另外，中信出版社深知读者阅读的最终目的是获取知识，故中信出版社与中国联通共同推出的精致阅读平台“大布阅读”手机客户端，或与酷听听书、喜马拉雅FM 等知名音频APP 合作推出的有声图书皆立足于优质的图书内容，最大限度地挖掘图书内容价值的基础上，开发数字化读物。如此不仅能读者在满足感官体验，而且能满足读者更高层次的文化需求。

四、沟通（Communication）：携手破解信息传播壁垒，畅通互动路径

4C 营销理论认为传统、单向的促销手段的效果在互联网经济环境下大打折扣，通过与目标顾客群实现双向沟通，有利于实现品牌升级和市场扩张等既定目标。2中信出版社基于共同利益基础之上，与其他非同行企业联合借助各类营销活动，以积极的方式与顾客进行双向沟通，增加顾客粘体，提高顾客复购率。

（一）创意性话题引爆大众兴趣点，扩大信息传播覆盖面

中信出版社为了提高信息传播广度，特凭借跨界营销活动所产生的创新型话题，通过创意赋能产生化学反应，引爆大众的注意力和兴趣点，为消费者创造全新体验感。例如：中信出版社为推广《呼吸：每个人都需要自我肯定》一书，特携手尤伦斯当代艺术中心举办专场活动。活动前期，本书的文化内容价值就在大麦、猫眼等各大票务平台展示，活动中所策划的“紧急中的沉思”展览、知名心理专家李松蔚与畅销书作家青音精彩对话及与读者“平等对话”的双向互动模式吸引了众多读者的兴趣。与此同时，线上策划的“你那么优秀，干嘛否定自己”“如何停止自我PUA”的等话题在微博、豆瓣、微信等社交媒体平台上与读者进行自发互动讨论，进一步提高了信息传播广度。

（二）合力打造沉浸式体验互动，提高信息互动深度

顾客体验价值是指间接或直接体验产品或服务的顾客在与企业互动过程中所形成的一种主观心理感知。4中信出版社为了获得更多读者的参与及认可，将有趣的创意互动活动融入到各类阅读或生活场景，打造极具特色的沉浸式体验互动。例如：中信出版社在充分挖掘专注做好面包的纯米科技的共通性基础上，与纯米科技共同举办了以“顶级厨神的美食人生”为主题的营销活动，实现了将纯米科技产品与《刘一帆:我的菜》图书的紧密结合。在烹饪生活场景中，厨神刘一帆与目标客户群进行深入地趣味互动，顾客不仅有机会品尝到厨神亲手制作的极致美味，还有机会获得纯米科技赞助的智能热敏电磁炉。如此有趣的活动形式加上纯米、中信出版等品牌的社交媒体矩阵共同发力，品牌营销效应实现人际裂变。

五、启示

根据中信出版社的跨界营销经验，出版机构应当主动破解传统营销思维，调整跨界营销策略，才能让企业在纷乱复杂的市场营销环境中脱颖而出。具体如下：

（一）瞄准顾客欲望与需求，跨界打造新颖产品体验

4C营销理论认为企业只有探究并瞄准并满足顾客真正的需求与欲望，才能赢得顾客的忠诚。出版机构的跨界营销应需在市场细分的背景下，明确消费者需求，选择可相互赋能的企业合作，通过跨界打造更为新颖的产品和消费体验，并实现市场地位或品牌效应的叠加。

（二）寻求跨界企业资源共享与置换，实现企业与消费者双赢

出版机构不仅需要不断地推动营销方式的革新，寻求可实现资源共享与置换的非业内合作伙伴，还在双方机构资源共享的过程中，基于消费者潜在需求基础上，精准开拓增值服务业务，或降低读者的购买成本，以最大限度地提高读者对产品价值的感知水平，从而达到双赢的结果。

（三）以合作共赢原则，开拓阅读新场景

出版企业在渠道跨界时需突破传统的营销思维模式，以合作共赢原则，开拓阅读新场景，为读者提供更为丰富的体验和购买图书的营销渠道，打通营销渠道触点。而且读者阅读的最终目标是获取知识，所以，与新媒体、互联网企业协作打通数字化阅读营销渠道过程中，需最大程度地挖掘图书内容的价值，满足读者更高层次的文化需求。

（四）跨界企业携手破解信息传播壁垒

互联网经济条件下，信息传播壁垒依旧存在。因此，在跨界营销中，不仅需依靠多媒体、多渠道的联动传播，携手破解信息传播壁垒，提高与目标顾客的深度互动，还需基于顾客的兴趣和需求的基础上，将有趣的创意互动活动融入到生活使用场景，打造极具特色的沉浸式体验互动，获得更多消费者的认可与参与。