虚拟学术社区用户社区认同感影响因素*

王战平，刁 斐，谭春辉，周 阳

0 引言

随着信息时代到来，学术交流方式发生颠覆性变革，传统的学术交流模式无法满足科研人员对学术信息和知识的多元化、个性化需求，具有开放性、专业性、学术性、跨时空性、及时性、交互性和高效性等特点的虚拟学术社区应运而生，在科研合作、学术交流等方面发挥重要作用。虚拟学术社区是指在网络虚拟环境下为学术交流组建的社区[1]，核心是参与者的交流和互动[2]，打破了时间、空间和学科限制，让拥有共同兴趣爱好或学术目标的科研人员实现知识交流和科研合作[3]。

Tajfel等于1970年代提出社会认同理论，认为个体对群体的认同是群体行为的基础[4]。该理论给出了社会认同的定义：个体认识到自身属于特定的社会群体，也认识到作为群体成员带给他的情感和价值意义[5]；社会认同过程包括社会分类、社会比较和积极区分3个部分；当社会认同无法得到满足时，个体就会离开群体或想办法使其群体实现积极区分[4]。社会认同理论是群体关系研究中最有影响力的理论之一，在多个领域得到应用。虚拟社区认同是网络空间中形成的特殊社会认同，是网络行动者对其所属社区群体的归属感；以社区感为核心的虚拟社区认同可以显著改变网络行动者对社区规范的认知、态度和行为，进而对虚拟社会秩序产生正向影响[6]。

众多学者在社会认同理论基础上对虚拟社区的用户认同进行了拓展和深化。俞林[7]提出用户自主需求、能力需求及关系需求的满足可以增强虚拟社区认同感，促进用户持续参与和使用社区。杨宁等[8]发现用户对社交价值和娱乐价值的感知可以通过促进其社区满意和社区认同来正向影响品牌忠诚。Qiao L.等[9]发现虚拟品牌社区体验(交互体验除外)对用户的品牌认同和社区认同有着显著影响。胡兵等[10]以虎扑社区为例，研究虚拟社区成员价值观认同的构建和维系过程，发现身份认同、情感认同和价值观认同构成具有“共域性”的多维关系。Chuang Y.W.[11]提出虚拟体验和社会认同可以促进用户持续参与在线社区，并证明得出：行为参与受心理参与的影响，心理参与则依次由认知社会认同、情感社会认同、社会存在和临场感决定。Kaur H.等[12]认为品牌社区认同和奖励会提升消费者品牌参与度，而消费者的品牌参与又会对其品牌忠诚度产生积极影响。也有学者对虚拟学术社区中的用户认同进行研究，但对这一特定主题进行专门研究的较少，对虚拟学术社区中用户社区认同感影响因素的研究更是少之又少。王娇[13]发现社区认同对网络学术社区的用户使用意愿和用户满意度均可以产生显著的正向影响。蔡小筱[14]认为成员间的认同可以显著正向影响虚拟学术社区中用户的知识获取行为，但这种认同对知识贡献行为不能产生正向影响。Novo M.等[15]通过认同感、归属感以及整合和满足需求3个维度对虚拟学术群体的社区感进行评估。李兴保等[16]提出个人因素中的自我效能感和环境因素中的知名度、规模、有用性、易用性、趣味性、安全性、社区管理、成员互动、知识共享和奖罚评价制度等对虚拟学习社区的文化认同有显著影响。谭春辉等[17]发现群体认同可以对虚拟学术社区中科研人员的合作意愿产生正向影响。

文献梳理发现：第一，学界关于虚拟社区认同的研究颇为丰富，从多个视角对虚拟社区认同的影响因素以及社区认同对虚拟社区的作用和影响等进行深入研究，但鲜有学者对虚拟学术社区这一特定对象进行社区认同相关的研究。虚拟学术社区作为虚拟社区的一种特殊类型，其用户社区认同的形成机理有可能与其他类型社区存在差异，因此本文对虚拟学术社区中用户社区认同感的影响因素进行研究，具有理论价值和现实意义。第二，既有研究大多采用验证性量化研究方法，即先基于相关模型提出理论假设，然后通过收集问卷数据进行假设的检验；而运用质性研究方法对理论进行深度挖掘的解释性研究较少。鉴于此，本研究以长期活跃在虚拟学术社区的科研用户为研究对象，运用扎根理论对访谈数据进行质性分析，试图探究虚拟学术社区用户社区认同感的影响因素，以求深度剖析用户持续使用行为背后隐藏的内在机理，为社区运营提供参考。

1 研究方法与数据来源

1.1 研究方法

本文采用扎根理论的质性分析研究方法。扎根理论是由Glaser和Strauss1967年首先提出的研究方法[18]，核心思想是在经验资料的基础上建构理论[19]。具体而言，扎根理论作为研究方法，在系统收集资料的基础上发现反映社会现象本质的概念和范畴，并对这些概念和范畴进行反复比较和分析，找到隐藏在它们之间的内在联系，并通过这些联系来建构相关的社会理论[20]。

本文的研究步骤为：首先对虚拟学术社区的相关用户基于半结构化访谈提纲进行深度访谈；然后将访谈录音逐字逐句转换为文本形式，并进行初步的归纳和整理；最后通过NVivo12软件辅助进行三级编码：(1)开放式编码。从访谈文本中提取原始概念，对原始概念进行归纳分类，析取出范畴。(2)主轴编码。探究范畴与范畴之间的关系，进一步聚类，形成主范畴。(3)选择性编码。在主范畴的基础上进行高度浓缩提炼，最终形成核心范畴，即最终得到虚拟学术社区中用户社区认同感的核心影响因素。为充分保证编码结果的可信程度，编码过程由两位研究人员分别独立完成。编码结束后研究人员对两份编码结果进行比对，经过专家小组讨论后确定最终的编码结果。

1.2 数据源

(1)访谈对象选择。由于虚拟学术社区的使用用户主要为高校及研究机构的学生和科研人员，因此本研究的访谈对象集中在高校及科研院所中的研究生群体。共选取15个访谈对象，均为在读研究生，其中11名为博士研究生，4名为硕士研究生；均至少对1种以上虚拟学术社区进行过深度使用，使用过的虚拟学术社区主要包括科学网、小木虫、经管之家、CSDN、ResearchGate、丁香园、方舆论坛等。访谈全程利用录音笔对相关对话进行录音，共整理出15万余字的文本记录；访谈内容详实充分、真实有效，访谈对象的性别比例分布均匀，故访谈结果具有可靠性。具体访谈对象的基本信息如表1所示。

表1 访谈对象信息表

(2)访谈大纲设计。访谈内容主要分为两部分：一是了解访谈对象的个人基本信息，包括姓名、性别、年龄、职业、教育背景及主要使用过的虚拟学术社区等；二是结合本文的研究主题进行深挖式询问，主要包括以下开放性问题：为什么使用虚拟学术社区？平时是如何使用虚拟学术社区的？虚拟学术社区带来了哪些帮助？在使用虚拟学术社区过程中，是否对该社区产生认同感？如果产生认同感，为什么会产生这种认同感？如果没有产生认同感，如何才能让你对社区产生认同感？你觉得影响这种社区认同感的因素有哪些？

另外，研究人员根据本文具体的研究问题和目的，结合相关文献，设计更为细化的半结构式访谈提纲，以对访谈对象进行有限度的引导式询问。这种访谈策略的优点在于可以充分打开访谈对象的思路，防止访谈对象因一时紧张或其他因素导致漏答、少答的现象。在实际访谈过程中，研究人员会根据实际情况对访谈问题作弹性化处理，不拘泥于原访谈提纲，尽量让访谈对象自由发挥，也允许访谈对象提出自己的问题。

2 编码方式与过程

2.1 开放式编码

研究人员首先需要将访谈录音整理成访谈文字，并对所有访谈文本进行逐字逐句分析编码，从中提取出与本文研究主题密切相关的初始概念。为最大限度保证初始概念意思表达的完整性和准确性，研究人员赋予文本的初始概念尽可能使用访谈对象的原话。然后对所有的初始概念进行汇总整理，通过对概念之间关系的反复比较，最终得到59个范畴。由于篇幅所限，此处只展示部分开放式编码结果，如表2所示。

表2 开放式编码结果(部分)

2.2 主轴编码

对开放式编码形成的59个范畴进一步归纳总结，发现和建立它们的相互联系，挖掘范畴之间潜在的逻辑关系，最终提炼出15个主范畴：社区运营、社区功能、社区品牌效应、社区活跃度、社区氛围、感知质量、感知易用性、感知成本、感知信息安全、主观规范、自我效能感、期望确认、交互关系、信任关系、互惠关系，如表3所示。

2.3 选择性编码

在主轴编码基础上，对15个主范畴进行整合和提炼，进一步挖掘主范畴之间可能存在的关联，最终归纳出3个核心范畴：社区平台因素、个体认知因素和人际因素，见表4。经过三级编码后，各个节点之间的逻辑关系已经基本成型，使用NVivo12软件构建虚拟学术社区中用户社区认同感影响因素的理论模型，如图1所示。

表3 主轴编码结果

表4 选择性编码结果

图1 虚拟学术社区用户社区认同感影响因素模型

2.4 饱和度检验

理论饱和是指无法获取额外的数据以使研究者挖掘出新的重要概念或范畴，是决定何时停止资料收集和分析的判断标准[21]。扎根理论要求理论构建完成后要对理论的饱和度进行检验。若经过饱和度检验后发现理论依然没有饱和，则需要继续收集资料进行补充，直至理论达到饱和。在研究过程中，研究人员通过分析编码，发现访谈到第12个对象时，理论就已经接近饱和，因此研究人员决定通过后三个访谈对象的访谈资料对理论饱和度进行检验，最终在这些文本资料中未发现新的概念和范畴，证明本研究所构建的理论已经基本达到饱和，无需再进一步扩大资料分析范围。

2.5 信度效度检验

通过NVivo软件的编码比较功能将两位编码者的编码结果进行比较，最终得到编码一致性为90%，编码结果具有很强的信度。通过NVivo软件的聚类分析功能计算各访谈样本之间的Pearson相关系数(具体系数值参见表5)，该功能将15份访谈文本基于内容的单词相似性进行比较分析：Pearson 系数值越大，则文本内容的单词相似性越高，访谈内容便越贴近于共同的主题，因此编码结果的效度也就越高。分析显示Pearson 系数值均大于0.60，证明各样本之间具有显著的相关性，因此编码结果具有很强的效度。

3 研究结论与对策

3.1 社区平台因素

社区平台因素包括社区运营、社区功能、社区品牌效应、社区活跃度和社区氛围等。

社区运营是指社区运营和管理情况，是面向社区用户和社区内容进行的各项干预活动。良好的社区运营会对用户的社区认同感产生正向影响。社区运营包括平台规范度、激励机制、新媒体运营等。平台规范度是指社区平台管理的规范程度。恶意账号、恶意评论、恶意信息和垃圾广告等都会降低平台的规范度，削弱用户对社区的认同感。因此，社区平台应当通过良好的社区管理制度来提升规范程度，促进用户对社区的认同感。激励机制是指社区为调动用户的积极性、提升用户参与度而采取的一系列规则和制度的总称。金币规则、积分规则、会员制度、用户等级制度、权限分级制度、线上优惠活动等激励手段均可以充分调动用户参与社区活动的积极性，进而提升其对社区的认同感。因此，社区平台应当设计和实施更多、更有针对性的激励方式和方法，以达到促进用户社区认同感的目的。新媒体运营是指利用现代的移动互联网技术和手段，如通过微信、微博、QQ等新媒体工具，进行社区平台的营销。新媒体运营可以提升用户对社区产品和服务的体验，增加用户的社区使用频率，加强用户对于社区的使用粘性，进而提升用户对于社区的认同感。因此，虚拟学术社区平台应当加强与各种新媒体平台的运营合作，加大社区移动客户端的研发和推广力度，以达到增强用户使用粘性进而提升用户社区认同感的目标要求。

表5 15份访谈样本之间的Pearson相关系数值汇总表

社区功能是指社区平台满足使用者需求的属性。如果社区功能可以很好地满足用户的现实需求或潜在需求，那么用户的社区认同感将会得到提升。智能推荐、智能查询和交流的便利性均是社区功能有效满足用户需求的体现。智能推荐是指社区平台可以智能化地为每一个使用用户基于其需求进行个性化推荐。智能查询是指社区平台可以为用户提供智能化的查询手段或路径，如基于智能语义分析的知识检索等。交流便利度是指社区平台可实现用户交流互动的便利程度，交流的便利度越高越能够方便满足用户的各种交流需求。基于此，社区平台应进一步优化其自身的功能属性，做到以用户需求为导向来设计和研发社区功能，通过社区功能的完善来提升用户社区认同感。

社区品牌体现了社区的核心竞争力，而社区品牌效应则是指社区品牌所能给用户带来的效益和影响。品牌的知名度、品牌的权威度、品牌所倡导的文化价值观、业界专家在社区的入驻人数、社区用户的数量、有无替代性社区等因素都是社区品牌效应的重要体现。社区品牌效应有助于树立用户对于社区平台的良好形象，提升社区在用户心中的权威性和难以替代性，进而促进用户对于社区的认同感。因而，社区平台应当牢固树立品牌意识，加强社区品牌建设。比如，通过加强社区营销来提升品牌的知名度和影响力；通过吸引专家学者入驻社区平台来提升社区的权威度；结合社区特色塑造社区品牌的核心文化价值观，吸引更多的受众群体加入和使用社区，进而提升社区的用户规模。

社区活跃度一般是指社区用户的在线时长、登录频次以及参与社区活动的踊跃程度等，用户同时在线人数、用户登录频率、用户发帖回帖的数量和及时程度等均可以作为社区活跃度的测量指标。社区活跃度具体又可以细分为现实专家用户的活跃度、意见领袖的活跃度以及普通用户的活跃度等，这三种用户活跃度的提升均可以正向影响用户的社区认同感，进而促进用户对于社区的持续使用。因此，社区可以通过实施形式种类多样的促活规则或制度，如主题活动、积分规则、用户等级制度等激励办法，促进社区使用用户的活跃度。另外，社区平台还应当采取有针对性的措施和方法，鼓励和促使现实专家用户和意见领袖用户也积极参与到社区活动中来；这样不仅能够提升这些特殊用户群体自身的社区认同感，还能够间接提升其他普通用户的社区认同感。

社区氛围是社区调性的具象化表现，包括社区平台中社区成员所体现的行为特征及社区内容所包含的特定结构等。平等性、和谐性、自由性、利他性、学术性和专业性等是构建良好社区氛围的必备因素，均可以正向提升使用用户的社区认同感。平等性是指社区成员之间以及社区平台与成员之间可以平等地进行交流和互动。和谐性是指社区氛围友好和谐、社区平台与成员之间可以做到和谐共生。自由性是指用户可以在社区中自由表达自我，社区内部拥有相对自由的言论氛围。利他性是指乐于助人、主动分享的社区氛围。另外，虚拟学术社区作为学术性社区必须体现其学术性和专业性特色，社区所提供的功能和内容以及用户交流的范围和对象应当强调学术性和专业性导向。因此，社区应当积极营造和维持良好的社区氛围，优化用户的社区使用体验，进而促进用户社区认同感的提升。

3.2 个体认知因素

个体认知因素包括感知质量、感知易用性、感知成本、感知信息安全、主观规范、自我效能感和期望确认等。

感知质量是指社区用户根据自己的使用目的和需求状况综合分析后，对社区的产品或服务等所作出的抽象的、主观的评价。感知质量的高低将会对用户的社区认同感产生重大影响，综合来说，感知质量越高，用户的社区认同感越高。感知质量又可分为感知信息质量、感知服务质量、感知用户质量和感知趣味性等。感知信息质量是指用户对于社区所提供的各种信息的质量的主观评价。感知服务质量是指用户对于平台所提供的各种服务的质量的主观评价。感知用户质量是指用户对于社区整体用户质量(如成员学历和素质、发帖与评论质量)的主观评价。感知趣味性是指用户对于使用社区过程中是否感到有趣的主观评价。社区平台应提升内容质量，为用户提供可以匹配对应需求的优质信息资源；提升平台综合服务质量，建设服务性社区；对社区用户的质量进行引导和控制，如适当提高注册门槛，剔除恶意用户、不良用户；提升社区功能使用、内容呈现方式的趣味性，以优化用户体验。

感知易用性是指用户认为自己容易使用社区平台系统的程度，包括界面设计、操作便捷性、系统兼容性、信息易获取性、功能设置的合理程度等因素。感知易用性可以明显改善用户的社区使用体验，大幅增强用户社区使用粘性，进而提升用户的社区认同感。基于此，社区要想迅速提升用户对于社区的认同感，必须在平台的易用性层面做足工作：优化社区平台的界面设计，提升界面的美观程度与板块设计的简洁明晰程度，以增强用户的使用体验；优化社区平台的系统设计，提升用户使用操作的便捷度，提高多系统之间的兼容性；优化社区平台的功能设计，增强功能的实用性、适用性、针对性和可见性等。

感知成本是指用户在实际使用社区过程中感觉到的支出总和，主要包括感知经济成本和感知时间成本。经济成本是指用户的金钱支出数量，主要是由于社区中各种收费机制导致的，如知识付费制度、会员制度。时间成本是指用户为了获取需求所付出的时间，如用户需要完成社区任务才能获得相应权限、服务器反应时间、后台反馈速度。经济成本和时间成本都会降低用户的社区使用体验，负向影响社区认同感。因此，社区应当对平台各项收费制度进行规范化设计，以提升收费的合理程度；对用户权限等制度进行弹性化设置，以尽可能降低用户的时间支出感知；通过优化系统设计提升服务器的响应速度；通过业务培训提升后台管理员的业务水平和素养。

感知信息安全是指用户在社区使用过程中所能感觉到的信息安全水平，可分为用户隐私信息保护和知识产权保护两个维度。感知信息安全是影响用户社区认同感的重要因素：用户在使用社区时感觉到信息越安全，社区认同感便会越高；反之，则会降低社区认同感。因此，社区平台应当采取切实有效的措施来保障用户的隐私信息安全，未经用户授权、允许绝不能泄露或出卖、转让包括个人信息、浏览历史记录在内的各种用户隐私数据和信息；另外，社区还应当建立和完善长效的知识产权保护机制，如知识付费制度的推广，以提升知识贡献者对于社区的信任感，促进用户之间知识交流和共享的良性发展。

主观规范是指用户对是否采取某项特定行为所感受到的社会压力，亦即对用户行为决策具有影响力的个人或团体对于用户个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用大小[22]。熟人的推荐使用以及熟人参与社区都会促进用户更多地使用社区，进而增强用户的社区认同感和归属感。自我效能感是指用户对自己是否有能力完成某一行为进行的推测与判断[23]，是用户对自身能否利用所拥有的技能去完成某项工作行为的自信程度[24]。用户自主性的增强、个人能力的提升以及来自社区成员的认可和激励，都会显著提升用户个体的自我效能感，进而增强用户的社区认同感。期望确认是指用户将使用前的期望与使用后的绩效进行比较，用以判断是否对社区的服务和产品满意。期望确认可以细分为知识获取、解决问题、收益回报、自我实现、学科符合性、兴趣契合性、消遣娱乐和结识良友等8个因素。期望确认可以通过提高用户对于社区的满意度，增强用户的社区认同感，进而提升用户的使用粘性，最终实现用户对于社区的长期持续使用。

3.3 人际因素

人际因素包括交互关系、信任关系和互惠关系等。

交互关系是指用户成员之间的交流互动关系，包括线上互动和线下活动两种。根据互动的形式和内容，线上互动又可以细分为求助型互动、研讨型互动和社交型互动等。线下活动是指社区成员在社区外以多种形式组织和开展的交流互动活动，如线下学术沙龙、线下研讨会、线下联谊会等。用户之间基于学术层面的交流和互动，体现了虚拟学术社区的核心要义，是虚拟学术社区持续稳定健康发展的动力源泉。无论是线上互动还是线下活动都可以明显提升用户对于社区的认同感和归属感。因此，社区应当优化平台的交流互动功能，畅通用户之间的沟通渠道，建立用户实时互动机制；采用适当的激励手段促进用户深度的交流和互动；以社区的名义组织和开展形式多样的线下活动，加强用户之间的关系联结，提升用户对社区的归属感。

人际信任是指在有风险的网络人际互动过程中，用户对于其他社区成员的可靠性程度的一种概括性期望[25]。成员熟悉程度、成员相似性、用户信息披露程度、成员身份特征和用户友好度等因素都会影响到人际信任关系，人际信任关系的建立和巩固可以有效提升用户的社区认同感。成员熟悉程度是指社区成员之间彼此熟悉的程度：社区成员之间越熟悉则越容易建立人际信任关系。成员相似性是指社区成员之间在某一方面的相似性或一致性程度，如研究领域相通、具有共同兴趣爱好、拥有共同价值观等；成员相似性也有助于社区成员之间在短时间内迅速建立信任关系。用户信息披露程度是指用户对于自己个人信息的公开披露程度，适当的用户信息披露有助于社区成员之间产生信任感，并建立人际信任关系。成员身份特征是指某些社区成员自身具有一定的特殊身份属性和特征，如博主用户、现实专家用户、意见领袖用户；社区用户与这些具有特殊身份特征的用户进行交流和互动，可以迅速诞生人际信任，进而提升对整个社区的信任感和认同感。用户友好度是指社区用户之间的友好程度，友好和谐的用户交互氛围可以建立广泛的用户信任关系。基于此，社区应当采取适当的措施来促进用户之间良好人际信任关系的生成，以提升用户的社区认同感，如通过举办形式多样的社区活动或建立QQ群、微信群等方式增进成员之间熟悉程度；根据用户研究领域、兴趣爱好、研究目的和需求等的不同将社区成员划分到各自对应的社区子版块，方便具有相似性的社区成员进行交流和互动；在充分得到用户授权和允许的前提下，对用户的个人信息进行适度的披露，提升用户之间的信任感；采取各种激励手段，促进博主、现实专家和意见领袖等特殊用户群体与其他用户积极进行交流互动；对恶意用户、不良用户等进行严格的管理，提升用户之间的友好和谐程度。

互惠是指一方为另一方提供帮助或给予某种资源时，后者有义务回报给予自己帮助的人[26]。互惠关系从本质上来说是一种互利的共生关系。社区成员之间的互助行为、知识交流和共享行为以及科研合作行为等均是互惠关系的重要表现形式，用户之间的这种互惠关系是社区交换持续产生的重要前提，可以显著提升用户的社区认同感。基于此，社区应当采取相应措施促进和培养互惠型用户关系，以达到提升用户社区认同感的目的。例如，将互惠规范设定为社区的一项正式规范，打造互惠共生的社区文化价值观，推动用户互惠关系的广泛形成；利用各种激励手段，如奖励虚拟货币、增加社区身份积分、增加社区权限积分、授予社区荣誉，鼓励用户进行互助、知识交流和共享以及科研合作等行为，促进和推动用户之间产生互惠关系。

4 结语

虚拟学术社区作为知识交流和共享的重要平台，在科研合作中发挥着越来越重要的作用。本文运用扎根理论的研究方法分析了虚拟学术社区中用户社区认同感的影响因素，并概括出3种核心影响因素(社区平台因素、个体认知因素和人际因素)。将该研究结果应用于虚拟学术社区管理，可有效提升用户满意度和忠诚度并增强用户使用粘性，进而提高用户对于社区的认同感和归属感，最终达到用户深度参与和持续使用社区的目的。本文对于虚拟学术社区中用户行为的相关研究提供了有益补充，具有一定的理论意义；同时也为虚拟学术社区的相关运营者提供了切实可行的对策建议，具有一定的实践意义。本文也存在不足，如没有基于量化研究方法对所构建的理论进行假设检验，因此研究结果的科学性和有效性还有待进一步予以验证，希望在未来的研究中可以弥补这一缺憾。