新兴青年群体数字阅读消费的影响因素与理论模型*

张 晗，曾旺盛

1 研究背景与研究问题

1.1 研究背景

《中长期青年发展规划(2016-2025年)》(以下简称《规划》)指出，青年是国家的未来、民族的希望；青年兴则民族兴，青年强则国家强；促进青年更好成长和更快发展是国家的基础性、战略性工程。《规划》界定了“新兴青年群体”，即不供职于国企事业单位或政府部门，在政策法律允许范围内，凭知识、技能与专长为社会提供某种服务并获取报酬的40岁以下的劳动者，主要包括私营民营和外资企业管理技术人员、中介和社会组织从业人员、新媒体从业者和自由职业者等，如律师、社会团体人员、签约作家、自由撰稿人、独立制片人、独立演员、自由美术工作者等。统计数据显示，2017年新的社会阶层总体规模为7，200万人，新兴青年群体占70%，其中20～30岁年龄段占整体比例超过半数；新兴青年群体的总体学历水平较高；职业选择自由、多元，以“智力劳动”为主；对单位组织的依赖性较弱，呈现出“逆组织化”的趋势，往往更加追求个性和兴趣[1]。

据相关调查数据显示，2019年我国成年国民数字化阅读方式(包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad 阅读等)接触率为79.3%，数字阅读方式的人群分布以青年为主，其中18～29 周岁人群占31.7%，30～39 周岁人群占24.8%[2]，“80后”“90后”青年群体占数字阅读人群的半数以上。目前国内关于数字阅读消费的研究多从产业视角出发，以传者本位、描述性研究为主，也较少涉及经济独立的青年群体。当今的数字阅读研究借助先进科学的研究方法和仪器设备，特别是大规模的阅读调查，能够从统计意义上回答在不同历史时期是什么人在读书、读的是什么书、在哪里读书和什么时候读书，但对于进一步探讨“为什么读书”和“怎样读书”的问题却踌躇不前。尽管数字阅读平台可以即时地记录读者浏览、阅读、购买、分享等行为数据，但仍旧无法知晓其背后的阅读消费动机和心理。

1.2 研究问题

本文以新兴青年群体作为研究对象，调查其数字阅读消费的影响因素。上网是新兴青年群体的主要生活方式和交往方式，更是一些从事新媒体行业的新兴青年的工作方式。新兴青年群体在网络上有较大的号召力和影响力，他们职业自由、知识丰富、观点新锐，善于个性化表达，热衷于在网络上对热点问题、公共事件发表看法，其生活方式、价值取向往往会成为青少年效仿的对象，其作品在青少年群体中受到广泛关注，甚至在特定圈子里成为意见领袖[3]。数字阅读是新兴青年群体获取知识、外界信息和社会资讯的重要方式，经过前期的系统调查发现，“80后”和“90后”新兴青年群体逐渐成为数字阅读消费的主力军。新兴青年群体在数字阅读消费过程中，是宏观的政治、经济、技术还是微观的圈层、文化对其数字阅读消费决策有更大影响？哪些产品因素和个体因素会最终影响新兴青年群体支付行为的完成？本文从消费者决策的理论视角，通过深度访谈的研究方法，试图发现和总结新兴青年群体数字阅读消费的影响因素，构建数字阅读消费行为的理论模型，探析新兴青年群体的数字阅读消费特征。

2 研究对象与理论基础

阅读不仅是个体行为，更是在一定的社会政治、经济、文化条件下发生和发展的社会交流活动，改变着读者的精神面貌和心理结构。阅读行为“转瞬即逝，少有留痕，离散独特，随心所欲，不守清规”[4]，相比传统的纸质阅读，数字阅读是更加分散的个体行为。首先，新兴青年群体的个体特征是决定消费行为是否发生的内在因素，即“阅读主体因素”，包括基本特征和心理因素两个方面。其次，决定消费者是否会产生消费意愿的重要原因在于产品本身，数字阅读产品的功能定位、个性化设置、营销手段等都会对新兴青年群体的数字阅读消费行为产生影响。此外，消费的环境是决定消费行为是否发生的外在因素，包含宏观层面的政治、经济、文化、社会等环境，也包括相对微观的阅读环境。与线下的实体消费不同，从消费者做出购买决策到最终支付行为，还会有其他因素影响最终的消费。

2.1 阅读主体

关于阅读主体研究主要是针对人口学特征和心理因素展开。阚德涛和钱军从人口特征的维度探讨了大学生的移动阅读行为，具体维度包含性别、学历、学科背景、生源地、消费水平等[5]；也有研究在统计分析时加入了手机阅读时间、阅读年限、每周阅读频率和每天阅读时间等因素[6]。另外，阅读主体除了基本特征的差异外，还表现在各类心理因素上，比如购买偏好、购买欲望强度(指消费数字阅读产品的动机程度)[7]。

阅读动机是阅读心理学研究的重要领域，自我决定论(SDT)、期望价值理论(EVT)、兴趣理论等是较常用的研究模型[8]。李敏等发现大学生的阅读付费动机具有多样性，包括爱好兴趣、学习、娱乐、社交等各方面，其中爱好兴趣、学习的动机所占比例超过50%，娱乐动机为48.51%[9]；罗晓兰等将参与付费阅读活动的动机和预期目标作为重要维度[10]。与动机直接相关的因素还包括偏好，微信、微博和知乎占据大学生社交媒体阅读前三名，QQ、豆瓣等也有一定的市场[11]。影响阅读付费的心理因素还包括数字阅读意识[12]。调查显示，超6成大学生月均阅读不超过50元；在获取移动资源费用的意愿上，绝大部分大学生(所取样本中占比超过90%)不愿意付费[13]。

2.2 阅读产品

在数字阅读付费行为的研究中，产品的有用性、易用性和价格是最常见的影响因素。信息商品及服务的替代品、非消耗性与共享性影响信息需求[14]。互联网拓宽了信息的渠道来源，强大的搜索引擎使得信息筛选变得高效，消费需求更富有弹性。由于信息商品能够被多次使用而不会有所损耗，容易以免费的方式向他人传播，进而影响到消费观念及实际付费行为。媒介转移成本，即消费者由一种媒介转移到另一种媒介所需要付出的时间、精力和资金在很大程度上影响人们的购买意愿[15]。任明铭运用扎根理论的方法，提炼出5个影响移动阅读工具用户体验的范畴：感知物理示能性、社会性价值、情感满足、阅读价值认知和内部组织环境[16]。

内容作为数字阅读的核心，是数字阅读内涵张力及发展潜力的体现，同时也牵动着更多的生产要素，优质的内容往往能吸引更多的用户[17]。一方面个性化阅读服务对消费者的满意度有显著影响，企业可以通过用户订阅、个性化推荐服务得到消费者的认可[18]；另一方面也发展出基于社交关系链的微信阅读、基于社群关系的豆瓣阅读以及基于阅读终端的亚马逊等新型模式[19]，其最终目的是打造数字阅读的产品生态链。

随着社群互联网生态的形成，传统意义上的广告和营销的有效性遇到挑战。传统的4C理论被新的“4C营销法则”所取代，即企业在适合的场景(Context) 下， 针对特定的社群(Community)，通过有传播力的内容(Content)或话题，结合社群的网络结构进行人与人的连接(Connection)，最终获得有效的商业传播及价值[20]。社群的核心在于“关系”链，社群内部成员之间相互进行交流，依靠社群内部的意见领袖，即核心读者相互联系在一起，“趣缘性”的聚集和社群化整合营销正在改变和重塑数字阅读的传播格局[21]。

2.3 阅读环境

2014年起，全民阅读连续写进了政府工作报告，全社会都在提倡“读书好、好读书、读好书”理念，政府、媒体、社会、图书馆等多方主体也不断通过各种活动和推广助力阅读氛围的营造。随着大数据和算法技术的渗入，加之搜索引擎和移动支付的成熟，人们的消费模式也在发生变化，在“互联网+”背景下，消费行为逐渐形成互动性、范围无边界性、消费行为分享性和消费选择自主性等新常态[22]，互联网时代下的消费行为具有个性化、品质化、体验化及情感化的本质特征[23]。另一方面，近年来一些小众范围的亚文化越来越受到关注，较为小众的圈层文化正在逐渐“大众化”并对青年群体的消费行为产生影响，比如高中生更愿意为漫画付费[24]。据《亚马逊kindle 2020年全国阅读报告》显示，有超过7 成的读者在疫情防控期间的阅读量有所增加，一大批与疫情相关的作品受到了读者的广泛关注，例如《鼠疫》《霍乱时期的爱情》等经典书目。热点人物和事件也是促进读者购书的重要因素，一些较为特殊的时点会直接影响读者的阅读消费行为。

2.4 其他因素

从消费者的角度来说，数字阅读付费伴随着移动支付的便捷和风险，但现有的研究更多关注的是支付渠道、支付便捷程度，而没有注意支付风险带来的阻碍。数字阅读出现新的付费模式，如打赏、专栏订阅、付费社群、付费问答、年费会员、按时长付费等[25]。在支付过程中可能存在潜在的支付风险，如环境风险、隐私风险、经济风险和服务风险。环境风险指互联网或系统漏洞对用户网络购物和网络支付造成损失的问题；隐私风险指第三方支付导致个人习惯或信息的泄露问题；经济风险指第三方支付引起个人财产损失的问题；服务风险指第三方支付出现风险或纠纷时，第三方支付企业的服务质量问题[26]。

3 研究过程与研究发现

3.1 研究过程

本文主要运用质化研究深度访谈的方法，基于已有文献的研究维度，并结合新兴青年群体的特征，从读者的个体特征、阅读动机、阅读偏好、阅读意识等主体维度，内容质量、社群、连接等产品维度，阅读推广、圈层文化、特殊时点等环境维度及移动支付技术的进步所带来的支付因素等维度，设计访谈的提纲和主要问题。课题组于2020年7-8月期间，在北京、广州、深圳等一线城市，成都、南京、东莞等二线城市，以及西昌、怀化、绵阳、会东、西昌等其他城市选择30位有一年以上数字阅读消费经历的研究对象，年龄在21～35岁之间；职业符合新兴青年群体的特征，涵盖了律师、IT 工程师、兼职教师、新媒体运营、自由撰稿人、文案策划、独立音乐人、室内室外设计等多种职业；性别比例较为均衡(见表1)。

3.2 研究发现

3.2.1 主体因素造成数字阅读消费差异

早期的阅读经验对受访者的阅读消费决策产生显著影响。相比受访者的人口学因素、阅读经历和阅读年限等个体特征，职业和阅读经验对其阅读消费决策产生的影响最为明显。对很多从初中就已开始进行小说阅读的受访者来说，数字阅读已经成为他们的日常习惯，阅读经验对该群体的数字阅读影响较为明显(孙女士：我从初中就开始用QQ阅读看小说了，阅读已经算是我的一种习惯了吧)。受访者李先生表示，因为所从事职业，在选择阅读内容时会有所偏向(李先生1：因为我的专业是机械设计自动化，所以我的阅读可能就会偏向控制类和项目管理相关的内容)。而经济状况、受教育程度等都不是影响数字阅读消费的主要主体因素，大多数受访者表示，数字阅读的价格在其接受范围内。在受教育程度方面，新兴青年群体的受教育程度均在专科及以上，对阅读的重要性均有一定的认识。

新兴青年群体在选择数字阅读内容时呈现多样化的特征，涵盖了新闻资讯、小说文学、专业知识、英语学习、技能提升等多个方面。但是在选择消费内容时，“需不需要”和“喜不喜欢”成为受访者谈到最多的因素和标准，这表明新兴青年群体在选择数字阅读付费内容时具有较强的目的性，且大多从实用性的角度出发进行选择。技能提升和工作需要是影响受访者消费决策的主要动机(孟女士：我主要是因为考证要复习，所以会为一些相关的资料付费。蒋女士：在付费内容方面，专业相关的书籍比较多。曾女士：我平时喜欢看推理小说或心理方面的书籍，但在专业技能方面会更愿意付费。廖女士：如果是我需要学习它里面的东西，就会付费)。新兴青年群体在阅读消费上具有强烈的目的性和实用性，这与实用主义价值观和新时代就业压力的影响有关，一方面迫于工作压力要在专业技能、综合能力等方面提升自己；另一方面是兴趣爱好，新兴青年群体能够清晰地区分自己的工作和兴趣，受访者表示自己更愿意为兴趣付费(李女士：我的付费内容是既有点偏兴趣爱好，也有点偏专业技能)。但社交需要对新兴青年群体阅读付费的决策影响较小，几乎没有受访者在选择内容时表示是出于社交需求。

表1 数字阅读消费深度访谈研究对象一览

3.2.2 产品因素决定付费和分享意愿

新兴青年群体在选择阅读平台时会有相应的标准。研究结果表明，实际内容与用户的个人期望越匹配，相应的付费意愿也会更高，平台的内容是否齐全和质量是否专业是关键要素(李女士：我在选择阅读平台时主要是看内容质量)。阅读的内容会直接影响消费决策，很多喜欢阅读网络小说的受访者表示，在有阅读需求时倾向于寻找免费资源，或是由于免费资源更具完整性，或是阅读产品具有较高的“可替代性”，实在找不到资源的也可更改阅读内容或放弃阅读(张先生1：一般是会先找免费资源，毕竟很多出版的网络小说都是经过删减的，找不到的话我可能就不读了，因为现在的网络小说太多了)。阅读电子书的受访者则更愿意以会员制的形式购买平台会员(孙女士：我本身就有读书的习惯，使用电子阅读是觉得它很方便，然后就买了微信阅读的会员)。在竞争日趋激烈的数字阅读市场中，阅读内容仍然是赢得市场和用户的决胜因素和核心竞争力，阅读内容全面丰富、质量可靠、内容富有差异化的阅读平台才能满足广大消费者的阅读需求。

付费意识对消费决策具有最为直接的影响。大多数受访者对数字阅读付费表现出接纳的态度，认为数字阅读内容付费是对作者版权和劳动成果的尊重(高女士：我觉得这是对作者版权的尊重，也是一种大势所趋吧)。但从访谈结果来看，免费资源是受访者们在有阅读需求时的首选，除日常新闻、网络贴吧等不需要付费的内容外，大多数受访者表示更偏向纸质书，电子书更多是作为方便的替代品存在(李先生1：读电子书主要是因为它方便，如果条件允许的话我还是更愿意读纸质书)。新兴青年群体选择电子书更多是出于价格便宜或是方便快捷等原因，在“必要”和“必需”时才会选择付费(陈先生1：如果有免费资源并且能满足我的需求，我肯定会选择免费的)，并且获取免费资源和信息的渠道非常广泛，青年群体习惯通过上网浏览和搜索来免费获取资源。

虚拟社群对数字阅读消费影响甚微。部分受访者表示会加入一些具有共同兴趣的社群，也会阅读很多社群成员分享的内容，但是否深入阅读或为内容付费，则要考虑自己的需求(张先生：我会加入这样的社群，但我觉得读书相对而言是比较个人的事情，基本不会受到旁人影响)。趣缘聚集性对阅读内容的选择可能会有一定影响，但如果递进到付费的层面，这样的影响则微乎其微，社群成员之间的分享也是如此(陈先生：会看一些成员分享的内容，但对付费没什么影响)，即使是社群中核心领导者的分享(工作群除外)，也要在有需求的前提下才会考虑是否要付费(黄女士：别人分享内容我也会看，但如果付费的话要是我特别刚需的才愿意)。

连接维度主要包括个性化推荐、阅读产品生态链和IP及衍生效应三个方面。研究发现个性化推送和阅读产品生态链均对数字阅读消费决策没有显著影响。个性化推荐作为各类平台普遍采用的内容推送方式，并不受新兴青年群体的欢迎，有很多受访者表示，个性化推荐的功能需要“中和”或是“改进”(刘先生：我觉得它推荐的内容过于低劣，它应该根据我的停留时间、浏览习惯等等进行权重配比)，不应该一味推送曾经看过的或某些只是不小心点到的内容。绝大部分受访者表示，更倾向选择单一提供阅读功能的平台，对于能“一站式”解决阅读需求的平台并不太喜欢(赵先生：我倾向于单纯阅读的平台，多方面发展的话内容就不能有保证了)。但是，新兴青年群体很明显地受到IP及其衍生效应的影响，尤其是很多小说爱好者，在看过的小说被翻拍为影视作品之后，大都会去观看相应的作品(黄女士：我看了很多小说都被翻拍成了电影，一般我看过的小说拍成电影的我都会去看)。也有研究报告显示，热播影视剧是促进读者购书的重要因素。

3.2.3 环境因素和支付因素共同影响支付结果

本文将阅读推广、圈层文化和特殊时点作为影响阅读消费决策的环境因素。研究发现，阅读推广和特殊时点对受访者的数字阅读消费决策没有明显影响，多数受访者表示不曾关注官方组织的阅读推广活动，部分受访者对这类活动有所关注也仅限于在大学图书馆或是公共图书馆看到过，但由于工作等原因，几乎没有参加过类似的活动(李女士：因为我住的地方就在图书馆对面，经常会看到有一些活动，但工作太忙了，基本没时间参加)。而对于特殊时点，受访者则表示，像疫情这样的特殊时点在网上已经有很多免费的信息可以阅读，没有必要再付费购买相关阅读内容(张先生：我会看b站的科普视频和相关报道，像新华社、深圳卫健委之类的也会看，但购买书籍基本不会)。但是，用户的文化背景及兴趣圈对其数字阅读消费有直接影响，圈层的主要影响表现在对阅读内容的选择上，有受访者表示，朋友或意见领袖的推荐会对内容的选择有显著影响，但最终的消费决策还是根据自己兴趣来决定(孙女士：我也会看他们分享的内容，但是在买书这方面还是比较坚持自己的喜好)。

调查显示，支付便捷性几乎没有对新兴青年群体的最终支付行为产生影响。目前支付宝和微信作为最主流的快捷支付方式，其操作便捷，安全性高，是新兴青年群体最常用的支付方式，且在支付过程中几乎没有遇到支付过程较为繁琐的情况(刘女士：如果它让我绑定银行卡，我可能直接就不付费或者卸载了)。值得一提的是，在被问到绑定手机号码等相关的隐私风险时，受访者表示手机号码的绑定已是常规操作，对于支付行为的完成并没有影响，支付风险提示则会在一定程度上影响新兴青年群体最终支付行为的完成。

3.2.4 数字阅读反馈呈两极化特征

作为消费系统的重要因素，本次访谈将阅读反馈作为影响因素纳入考量范围，分为反馈给读者和反馈给市场两个方面。研究发现，新兴青年群体对于数字阅读产品的消费呈现“报喜不报忧”的特点。一方面，对于消费后觉得好的产品，消费者会愿意好评或者将它分享给身边的人(赵先生：我朋友圈就经常分享的，看到好的我就会愿意分享给更多的人)，但若体验不好则不会给出差评或者寻求售后服务(赵先生：体验不好我可能就算了，因为我觉得很麻烦，而且也不是很贵的东西)，新兴青年群体的阅读消费反馈对二次购买以及企业的营销策略并未产生显著影响。

4 理论模型与研究结论

4.1 理论模型

关于消费者在购买过程中究竟如何决策，早期管理学曾建立模型化的研究分析机制。比如希尔曼最早提出消费者决策模型，由输入、处理和输出三个主要的部分组成，包括问题识别、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为5 个步骤。霍华德-谢思模式提出消费行为反馈模型，将消费者的购买行为过程划分为投入、知觉与学习建构、消费行为产出三个环节，认为在消费者购买行为产生的过程中，外在因素、刺激或投入因素、内在因素、反应或产出因素共同影响着消费者决策。其中外在因素包括个体特征、文化、社会阶层等；刺激因素包括产品实质、产品符号和社会等刺激因子；内在因素是刺激因素和外在因素在个体心理上的反应，包括购买欲望、需求、动机、偏好和态度等心理因素[27]。

消费者行为反馈模型由阿塞尔提出，该模型认为影响消费者选择的因素主要来自两个方面，一方面是消费者本人的需要、对产品特征的感知以及对其他备选产品的态度，消费者在人口学因素、生活方式以及个性等方面的特点也会对消费产生影响；另一方面的影响来自环境，消费者购买环境是以文化、亚文化、面对面接触群体、营销组织等部分组成的综合环境，共同影响着消费者的选择[28]。与霍华德-谢思模式不同的是，阿塞尔的行为反馈模型重点考虑消费者购买后的评价和反馈，认为消费者做出购买决策伊始，购后评价就开始了，具体表现在对消费者个体的反馈和对环境的反馈两个方面，其经历直接影响消费者是否再次购买，也促使企业重新设计营销策略。

图1 数字阅读消费行为影响因素模型

具体到新兴青年群体的数字阅读行为，本文以消费者决策过程模型的三个阶段为基础，通过消费者行为模式、消费者行为反馈模型和新4C营销法则综合建构影响因素模型(见图1)。阅读产品因素及阅读环境因素的影响属于数字阅读消费行为的输入阶段，输入阶段包含阅读产品和阅读环境两大因素，阅读产品因素有社群、内容和连接三个方面，阅读环境有阅读推广、圈层文化和特殊时点。处理阶段主要涉及阅读主体的因素，除人口学因素外，阅读经历和年限也考虑在内，还包括阅读消费的动机、偏好和意识。在最终做出消费决策前，将支付的便捷性和风险提示也作为影响因素，并通过反馈机制影响二次购买和市场决策。由此建构数字阅读消费的影响因素模型。

4.2 结论与展望

本文探究新兴青年群体数字阅读消费的影响因素，研究结果表明，新兴青年群体在数字阅读消费方面具有以下特征：专业学习是付费的主要动机；平台选择内容至上，质量为王；付费意愿低，消费者角度优先；个性化需求为首，社群影响相对较小；职业阅读为主，IP衍生带动连接；兴趣为导向，圈层文化影响明显；阅读推广、特殊时点刺激作用不明显；安全意识较高，风险评估直接影响消费；阅读反馈不活跃，口碑效应未发挥作用。同时，根据研究设计提取出对新兴青年群体数字阅读消费具有明显影响的因素，在个体特征层面，阅读主体的职业、以往阅读经验和阅读年限对其数字阅读消费影响显著，其他主体因素则以专业学习、兴趣爱好的影响较为明显；在阅读产品因素层面，优质内容吸引力和潜在相对价值会对其数字阅读消费产生明显影响，IP及衍生效应也存在一定的影响；在阅读环境层面，仅有圈层文化对数字阅读消费产生作用；在消费决策到支付行为的完成过程中，风险提示会影响消费支付过程，消费反馈对于市场的营销策略和营销手段影响较小。

青年群体是数字阅读消费的主力军，本文受限于研究成本和时间精力，尚未开展大规模样本的量化研究，仅从消费者角度出发，对青年群体的数字阅读消费行为做质化方法的探索。除新兴青年群体这一有代表性和较大网络影响力的群体外，青年教师、青年医生、青年工人等职业化群体也是值得研究的对象，是否能将这一模型扩大到更广阔的社会群体，希望在未来的研究中进一步充实和深化，也期待有更多基于这一模型的优秀成果问世。